手握 " 现实扭曲力场 " 的乔布斯，堪称 " 洗脑教 " 教主。
(资料图)
不过，他也有罕见的 " 服软时刻 " ——面对天才设计师兰德时。
1986 年，乔布斯力邀兰德，为其新公司 NEXT 设计 Logo。
最初，乔布斯傲慢地要求兰德，为其提供几个可选项，然后由他本人挑出最佳版本。
但被兰德强硬地拒绝了，" 如果你想要多个选项，就去找其他人！只要我设计了，你就得付钱。"
最终，乔布斯妥协了——恰恰是因为他看重公司 Logo 设计，也敬屋及乌，尊重他认定的天才设计师。
关于公司 Logo 的重要性，乔布斯 1993 年就曾给出过答案，起码 " 投入十年时间和一亿美元 "，才能让消费者把 Logo 符号与公司联系到一起。
如今，乔布斯主导设计的苹果Logo，已经在全球混成了 " 熟脸 "。
而他的这番先见，或许能够解释，互联网公司为何热衷升级、更换 Logo ——哪怕升级调整，仅仅在不易察觉的细微之处。
最新的案例是转转，这家一向低调、在成本控制上比较抠门儿的公司，为品牌升级，召开了一场高调的发布会。
不止转转，今年以来，就有抖音、哈啰、钉钉、爱奇艺等互联网公司集体 " 换脸 "。
无论对于哪家公司，Logo 都是重要的门面担当。
本文试图回答，互联网更换 Logo 具备哪些共性趋势？到底该如何做好 " 面子工程 "？
Logo" 变脸 "，三大风向
" 咬了一口 " 的苹果 Logo，既能让其区别于具有相似横切面的樱桃，也承载了对计算机天才图灵的致敬；而且，清晰简明，令人过目不忘。
鲜有人知的是，自从 1976 年成立至今，苹果 Logo 共经历过七次大的升级。
而第一版的原始手绘图 Logo，与当下的 Logo 可以说是 " 毫无关联 "。
它压根不像一个 Logo，更像从教堂壁画上，拓印下来的复制品。线条繁琐细密，导致整个 Logo 非常复杂，不易识别也难被记忆。
乔布斯并不满意，第二年，他就找人修改 Logo，" 被咬了一口的苹果 "，就此出炉。
此后，苹果 Logo 又经历了六次迭代——从七彩到单彩再到朴素低调的纯色，从镀烙到高亮再到如今彻底的扁平化，也见证了 Logo 设计趋向简约化、抽象化的时代风潮。
不止苹果，谷歌浏览器的 Logo，最初呈现浮雕效果，在 2014 年 " 压扁 "；微软的 Logo 由几年前的四色曲线设计，改为了更简洁的纯色直线；Instagram 的 Logo 则从最早的拟物化设计—— " 硬盘 + 相机 "，简化为抽象的几何图案；等等。
转转的 Logo 升级，也遵循这一思路。旧 Logo 相对拟物，头顶发条的红色小熊，五官清晰完整，而新 Logo 仅仅保留了熊耳与熊头，更为简洁抽象。
" 扁平，简约，大气，代表了当今的一种时代美学 "，全球创意机构 JKR 创意总监梁兆铭认为。
在信息过载的当下，大众越来越缺乏耐心，15 秒的短视频，比两小时的电影更能俘获人心，品牌必须让用户一眼看清且秒懂、瞬间记忆，Logo 简化也就成为必然。
不仅如此，Logo 越抽象，可联想元素更多，指代的内涵反而越丰富。
转转新 Logo 中，熊耳与熊头组成的圆形图案，又像是卫星轨道，体现出循环往复的概念；Logo 中间位置呈现 37 度倾斜的 "Z"，既像转转质检报告的印章，又是转转汉语拼音的首字母，还是英文单词 "NEW" 的首字母，代表全新的二手生活方式。
Logo 简化的风潮，其实也与移动互联网的崛起息息相关。
过去的 Logo，被印刷在产品包装上，或者出现在户外广告牌、电视广告里。如今，智能手机成为品牌与用户互动的主场，要在更小的屏幕里，清晰呈现细节和全貌，Logo 必须简化。
而且，品牌如今经常会使用动态 Logo，与用户进行轻量交互，抽象简约的 Logo，在交互方式上受限更少，呈现方式也更为多元。
Logo 升级的第二个共性，体现在策略上——有继承也有创新，如此一来，新 Logo 的新人设，才更容易被认知、被接受。
所谓的继承，比如苹果总共有七版 Logo，后六版的基本形象，都是 " 咬了一口的苹果 "。
此前支付宝、阿里巴巴、腾讯升级 Logo，通常仅仅调整颜色或者字号。而小米大张旗鼓，更换 Logo，也仅仅是把外框的方型调整为圆形，甚至招致不少网友调侃，" 花了 200 万，设计了个寂寞 "。
再看转转，其新 Logo 也继续保持了 " 熊 " 的形象，以及红色的主色调。
为何公司在升级 Logo 时，如此谨小慎微呢？
原因也很简单——公司品牌已经相对成熟，旧 Logo 也有着广泛的大众认知度，彻底改头换面，会导致公众二次认知成本太高，而 " 一脉相承 " 的过渡，则为大众带来熟悉感和亲切感，易于被认知和接受。
彻底改头换面的 Logo，也不乏诸多翻车案例。
比如 Gap，2010 年花费百万美金更换的全新 Logo，与旧 Logo 毫无相似之处，遭到大批粉丝口诛笔伐，六天之后，品牌不得不用回旧 Logo；
不独有偶，黑人牙膏改名好来，也让老用户大为光火，原本独特的品牌符号也归于平庸。
其三，在风格上，Logo 升级既要迁就年轻人口味，也要符合当下的大众主流审美。
比如，刚刚被马斯克收入麾下的推特，其早期的 Logo，是一只耷拉翅膀的蓝白小鸟，线条硬朗，不够灵动，而其新 Logo 的小鸟，展开双翼正在飞行，更为动态年轻。
再以转转为例，其 80 后、85 后、90 后、95 后、00 后用户占比已达九成。
投年轻人所好，转转的全新 Logo，试图传递大胆热情、打破偏见的品牌个性，与其 " 二手拯救世界（Save the money，Save the world）" 的热血 Slogan 基调一致；特意选址北京环球影城召开发布会，也是此种考量；而在具体的设计风格上，保持憨厚甚至有些萌萌哒的小熊形象，相当灵动活泼、充满童真，也符合年轻人口味。
综上，Logo 升级，并非简单的面子工程，既映照了审美变迁，也要踏浪技术风潮，同时也要顺应人性，拿捏大众心理。
Logo 升级，多重考量
品牌在升级 Logo 的时机选择上，也是所见所为略同——通常选择业务上升期、扩张期、转型期等重大临界点。
这也不难理解。
Logo 升级，看起来是一项 " 锦上添花 " 的可选题，短期都是投入，长期才见回报。如乔布斯所言，可能要 " 耗时十年 "，因此，唯有上升期的公司，才会着眼长远来 " 答题 "。
而从必要上来说，当公司业务重大变化时，导致原有 Logo 不能很好承载，所以才需要升级。
2011 年，星巴克更新 Logo 时，去掉了 "coffee" 字样，是因为，星巴克渴望在咖啡产品线之外，拓展新营收。
2021 年，当 Facebook 全面进军元宇宙时，公司名字也顺势改为了 Meta，更换的 Logo 中，还加入指代 " 元宇宙 " 的无限符号 ∞ 的变体。
转转的 Logo 升级时机，则恰逢其刚刚 1 亿美金战略投资了循环时尚生活方式平台红布林，显著延长了循环经济的业务外延。
此前，转转已经在二手 3C 市场，成为了先发者、领航者，同时横向覆盖全品类。
在战投红布林之后，转转又一步跨越到了二手时尚领域——这一市场规模巨大，也是很多国家二手市场中最大的品类；而红布林无论是用户规模，还是在整体服务能力上，都位居国内时尚流转市场第一。
经此投资，转转不仅扩充了品类，也扩容了用户——红布林的用户以女性为主，也能和转转男性为主的用户群体，拼接出更完整的用户图谱。
正是在业务进一步多元化、用户规模进一步扩容之后，转转才更有底气超脱 " 二手电商 " 的身份，扛起 " 循环经济产业公司 " 的大旗。
归根结底，Logo 的面子要协同与业务的里子，" 表里如一 "。
在呼应公司业务升级转型之外，焕新的 Logo，其实也是品牌升级的具象载体，随之刷新的，通常还有公司的长期愿景、价值主张等。
Logo 焕新之时，转转的 Slogan 也升级为 " 二手拯救世界 "。
转转品牌主张的升级，也有着时代性要求。
2020 年 9 月，中国明确了碳达峰碳中和时间点。也是在同年年底，转转集团将 " 让世界因流转更可持续 " 写进企业使命。到了今年年初，转转集团又成立了转转循环科技有限公司，在绿色低碳赛道上，越走越远。
不仅是大势所趋，也是转转集团 CEO 黄炜的自觉为之。
黄炜曾耗费不少精力，研究过相关数据，" 全球碳排放每年 510 亿吨，其中生产和消费以及过程中消耗的能源，会占全球每年碳排放的 31%，是最大的一块 "，而二手经济，可以大幅减少生产消费环节的碳排放。
这种品牌主张，也不仅仅是基于商业考量——事实上，转转甚至 " 主动吃亏 "。
刚刚上线的新 Logo，将会全面现身转转 App、门店、包装、职场、工服等众多场景中。
而转转即将使用的全新环保包装，纸箱采用完全可再生的环保牛皮纸，气泡膜采用生物可降解材料；为了减少使用油墨，外包装甚至放弃品牌主色调红色；包装升级后，会导致每个包装盒成本增加 2.26 元，物流成本提升将近 50%。
Logo 焕新与品牌升级，还是公司上下呼应、对齐航向的旗帜。
转转所在的循环经济产业，行业毛利较低，并非暴利赛道，在公司运作上，一向抠门节俭，低福利运营，却执意为了环保，不惜提升包装成本，必然会在内部引发一定争议。
但如黄炜所言，" 使命是什么？就是用来帮我们做决策的 "，一旦对齐航向，让新使命在内部深入人心，就会消除质疑和争议。
综上，Logo 焕新，不止浅尝辄止的面子工程，而是牵一发而动全身，也与公司全局战略息息相关。
升级之后，两极分化
企业 Logo 升级之后，发展状况其实两极分化。
苹果、星巴克都是正向案例。
如今，苹果已经忝列全球市值最高、营收最高的高科技公司。
星巴克 " 去咖啡化 " 的 Logo 升级十年之后，多元化战略成效显著，2021 财年，星巴克的非饮品已经贡献了接近四成的收入。
不过，Logo 升级之后，公司一路下行的反例，也不罕见。
Meta 改名一年多，砸下 270 亿美元，重金押注元宇宙，但转型成果不达预期，元宇宙产品效果粗劣遭致网友群嘲，重重压力之下，市值跌去近半，最近开始启动大规模裁员。
因此，企业 Logo 改头换面之下，到底未来前景如何，归根结底不看 " 面子 "，要看 " 里子 "。
其一，要看公司赛道是否有前景。
Gap 最近十年，两换 Logo，也未能挽回颓势，刚以区区 5000 万美元，出售了其中国区业务——要知道，2010 年，仅仅西单大悦城一个门店，Gap 就投入上亿元。
不止 Gap，快时尚品牌纷纷败北，背后的共性因素在于，电商崛起带来的强大冲击——赛道整体沉沦之下，没有玩家可以脱困。
而苹果一路上行，根本原因也不在于其 Logo 完美，而是因其抓住了智能手机兴起的风口。
再看转转，目前其专注的循环经济赛道，需求飙涨，政府支持，前景可观。
中国政府在《" 十四五 " 循环经济发展规划》中，明确鼓励发展 " 互联网 + 二手 " 模式。另据《中国闲置二手交易碳减排报告》预估，中国二手市场到 2025 年将增至 3 万亿元。
反观 Meta，目前其所处的元宇宙赛道，前景尚不明朗，而其过去一年的重金投入，也未能验证、跑通元宇宙商业模式，因此，短期内遭受质疑，市值受挫，并不意外。
其二，要看公司在赛道坐标内，位于什么位置。
抓住智能手机风口的品牌，仅在中国一度就有数千家，但为何苹果一家利润，就能超过全行业其他公司？
原因很简单，苹果作为行业一哥，是智能手机赛道的开创者、引领者。
在推动二手 3C 产品流转的透明化、标准化上，转转也是开创者，在业内首创了二手质检服务，首家提供质检、7 天无理由退货、一年质保等服务。
且产业链条完备，覆盖 C2C、C2B2C、C2B、B2C、B2B 等模式，协同优势明显，贯通上下游。
先行入场之下，在规模最大的二手品类——二手 3C 领域，转转已是头部；战投完红布林后，转转在二手 3C、二手时尚两大品类里，都占据了主场优势。
其三，除了着眼当下外，公司的业务布局，是否符合未来愿景？
虽然二手经济远景可期，当下却整体呈现渗透率低、交易频率低、用户粘性低等特性，要壮大二手经济，就必须先补长上述短板。
为了提升服务密度和服务半径，转转开始走出电商，全渠道产业链布局。
在线下搭建起 700 人规模的上门工程师团队，上门回收服务覆盖 150 多个城市，过去一年多，完成了 700 万单服务，上门里程相当于绕了地球赤道 180 圈。
与此同时，转转还在全国 50 城开设了近 200 家集回收、零售、寄卖业态于一体的转转门店，且已经跑通了商业模式，3 个月以上的门店盈利比例高达 97% 以上，同时也开放了门店加盟等。
不难看出，转转已经做了相当充足的准备。
整体而言，Logo 升级并非小打小闹，除了直接的设计成本，还要对营销、产品、渠道、包装进行全面刷新，调兵遣将，耗资不菲，因此，在必要时量力择机而行，不可冲动而为。
而升级 Logo 的 " 面子工程 "，也没有 " 逆天改命 " 的效应。归根结底，品牌的长期 " 面子 "，要靠业务的 " 里子 " 支撑。
来源：未央网
