刘强东淡出管理、大规模减持之后，徐雷掌舵的京东，有什么不一样？在战略上，从进攻转为防守，从打天下到守天下。
京东集团连续两个季度扭亏为盈，背后是公司削减营销投入，用户规模增速及收入增速大幅下滑至个位数，这在京东历史上还不曾有过。
【资料图】
但是，提前进入防守状态，京东如何抵挡阿里系和拼多多的全球化竞争？如何防范美团甚至是抖音、快手、腾讯的跨界？
以增长换业绩
表面上看，刘强东的继任者徐雷，把京东的业绩给拉了起来。
京东集团（09618.HK）在连续 4 个季度的亏损后，终于在徐雷正式掌舵的 2022 年 Q2 开始扭亏为盈，今年三季度归属于普通股股东的净利润 59.63 亿元，上年同期则是 -28.07 亿元。
2021 年公司亏损了 35.60 亿元，按照目前趋势，今年全年大概率实现扭亏。
但是，为了业绩增长，京东集团付出了增长大幅放缓的代价。
最直接的便是规模增速下滑。此前多年，京东集团营业收入一路高歌猛进，2016 年同比增速开始降至 50% 以下，2017 年 -2019 年分别为 39.3%、27.5%、24.9%，此后两年因疫情和业务调整等原因，增速恢复至 29.3% 和 27.6%。
2022 年 Q1-Q3，公司营业收入同比增速分别为 18.0%、5.4%、11.4%。结合四季度 " 双 11" 的表现来看，全年的规模增速将大概率继续探底。
而且，这还是建立在京东集团持续大手笔收购的基础上。2021 年京东物流（02618.HK）收购零担物流行业老二跨越速运，当年就贡献了 113 亿元收入，今年又将 " 零担老大 " 德邦股份（603056.SH）收入囊中，一年能轻松增加 300 亿元的规模；今年，京东集团又合并了达达。然而，还是没能解决增长问题。
这背后，是近年京东体系用户增速的下滑。
早年，京东与阿里系在核心受众和电商品类上有所差别，公司在既定的烧钱策略下，用户增长基本无虞。
随着电商用户基本盘被瓜分殆尽，以及拼多多强势崛起，阿里和京东慌了，三大电商平台互相卷向对手的基本盘。
拼多多坐拥 " 五环外 " 的广大用户，把京东挤到电商老三的位置之后，持续加大营销投入，试图用 " 老手段 " 加强用户增长。
这个阶段，电商用户总盘的增量已经很小，阿里巴巴和拼多多都没有放松警惕，京东在下沉主战场的根基相对较弱。这一次的 " 打鸡血 "，取得了一定的成果，但并未能改变格局。
2022 年之后，京东集团在内外压力之下，选择认命，削减营销开支，Q2-Q3 罕见性地分别同比下降 10.8% 和 2.1%，这也是公司近两个季度业绩改善的直接原因之一。
用户增速的下滑则发生得更早。2020 年 -2021 年期间，京东集团单季度用户规模增速维持在 20%-30% 区间。今年以来急转直下，截至 9 月 30 日的 12 个月，公司年度活跃用户数为 5.883 亿，同比增长仅为 6.5%，此前两个季度分别为 16.2% 和 9.2%。
从进攻到防守
从进攻到防守，意味着京东集团的战略切换：刘强东时代，打天下；徐雷时代，守天下。
刘强东 1998 年开始在中关村摸爬滚打，2003 年因 " 非典 " 尝试线上销售，次年创立京东的雏形，2007 年拿到第一笔融资，开始进入发展的快车道，2014 年成为腾讯系一员，并在纳斯达克上市，一度成为 BAT 之后最大的中国互联网公司。
在那个互联网如火如荼的年代，增长，才是最核心的目标。刘强东一路狂奔，才有了现在的京东。
去年 9 月，徐雷担任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展；今年 4 月，他出任京东集团执行董事、首席执行官，公司正式从 " 刘强东时代 " 过渡到 " 徐雷时代 "。
之后，刘强东每次冲上热搜，不外乎就是那么几件事儿：减持套现，传言海外买岛；波澜起伏的明尼苏达事件。反正都与京东的业务无关。
淡出之前，刘强东主导了京东系分拆上市，已经成功上市的包括京东物流、京东健康（06618.HK），京东科技（京东数科）IPO 折戟，等待上市的还包括京东产发、京东工业品、京东云等等。
这一系列连贯的运作，与其说是刘强东为了规避明尼苏达事件对上市公司的冲击，不如说是他借坡下驴，把京东系的中年危机，交给徐雷来解决。事了拂衣去，深藏功与名。
去年二季度，京东集团的定位从 " 技术驱动型电商企业 "，调整为 " 以供应链为基础的技术与服务企业 "。
品牌上，京东打出了 " 新型实体企业 " 这张牌，在几家互联网大厂中格外出挑，算是巧妙地续上了时代红利。
业务层面，用商品销售的收入与利润，稳住基本盘，用平台及广告服务和物流供应链服务来谋求增长。最近的几个季度，京东集团服务板块的增长都远高于商品板块。
商业模式上，用传统的电商业务引流，维持产业影响力，将未来盈利的可能性，更多地放到供应链等 2B 业务上。
京东这几年的大型资本运作，无论是收购跨越速运、德邦股份，还是合并达达，都是为了增强供应链、物流、即时配送等方面的服务能力。准备继续分拆上市的京东产发、京东工业品和京东云，也大多面向 2B 市场。
然而，开疆拓土难，守江山，也没那么容易。
当下，大多数行业都面临着存量博弈的主题，三巨头把持的电商江湖，更是如此。
京东用京东物流为核心的供应链物流服务来提升业务价值，阿里也一直在这样做。然而，阿里系和拼多多在海外市场的布局，仍然是进取型，已经进入防守期的京东，能否跟上？
更大的威胁，其实还是来自外部，互联网巨头之间的全面战争。
早年，互联网巨头们都是在各自的领域内卷，大卷小、快卷慢。现在，则是大厂之间互相挖墙脚。
大厂们以各自的核心业务为中心，向周边的传统产业试探一圈之后发现，增长空间不大、投入产出比低，且面临社会和监管的抵触。最典型的便是社区团购。
如何突破各自的瓶颈？隔壁有现成的商业模式，拿过来就可以。理论上来说，只要互联网巨头们拥有用户，便可以无限扩张至其他场景。
滴滴的内核其实是实时定位，拥有这个优势的高德直接进入网约车市场；美团本地生活的核心是向用户售卖生活方式，即时电商是其中重要一环；抖音和快手，有视频呈现的丰富性和本地消费场景的接近性，做团购那还不是顺理成章？
京东的首要挑战，仍然是阿里、拼多多，下一个层次的威胁来自美团，还有抖音、快手甚至是腾讯的视频号等着它。
所以，哪有什么刘强东和徐雷的时代，只有时代跌宕起伏中的京东。
来源：斑马消费
