“春节不长胖”，掏空谁钱包？
开菠萝财经
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· 2023.01.30 08:00
微信扫码6950 1 1从“7天瘦10斤”到“健康减脂”，这门生意变了。
“春节不长胖”，掏空谁钱包？
00:0012:15图片来源@视觉中国
文 | 开菠萝财经，作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠
在亲戚们“你是不是胖了”的问候中，春节就快过去了。
过去三年，疫情长期居家、线下健身受阻，用户的减脂需求，在2023年这个原本就是健身旺季的初春彻底爆发，以至于教人“春节不长胖”，成了开年最火热的生意之一。
地铁、机场和电商平台里，随处可见“大餐救星”的广告；健身APP里的教练自然是“春节不打烊”，持续发布跟练视频；各大社交平台上，“节后减肥窍门”的内容频频登上热搜。
在这一波流量中，视频博主刷足了存在感。减肥博主，更确切的说是“教人不长胖”博主，是其中的主力。为了不浪费涨粉高峰期，集产品推荐、内容输出和粉丝互动于一身的他们，在春节前后更加高频地推荐减脂好物、输出“不长胖”经验，快速涨粉的同时还想着加速变现。
不过，和过去那些宣称“7天瘦10斤”的减肥博主相比，这些“不长胖”博主更加生活化和大众化。
从人群来看，此前的减肥博主，多是专业的健身博主，或直接售卖“减肥”产品，呈现两极分化，但都与用户之间存在很深的信息差；现在的“不长胖”博主，有营养师、减肥成功的小白、全职妈妈等，有各自垂直领域的目标受众。
从分享的内容看，几年前还在宣传“7天瘦10斤”“刮油清肠”的博主们，现在宣传的则是“抗糖断碳”“科学减脂”，不论是减脂食谱还是运动视频，都更倾向于原理讲解和实操经验。
这背后是时代审美和用户认知的变化、健康常识的提升，经过过去三年疫情的影响，用户的心态已经从“一味求瘦”变为“保持状态不长胖”。而围绕“不长胖”的生意，远比“减肥”生意要大得多、但难度也不小，想靠这门生意赚钱，路子也得改一改了。
年轻人，被“春节不长胖”包围
今年春节前后，吴晨发现自己被“春节不长胖”的信息包围了。
春节回老家前，为了控制体重、保持状态，她紧急加训了好几节健身操课，但一整个春节的熬夜、大餐、零食一顿操作下来，还是胖了不少。虽然她原本也有减脂的想法，但加重她焦虑感的是，不管打开哪个APP、去到什么场合，似乎都在提醒她“春节别长胖”。
在地铁站内，她先是看到了某益生菌品牌“大餐不怕腻”的广告语，想到春节期间需要参加各种饭局、见亲朋好友，便匆忙给自己和家人下了一单。
地铁站里“大餐不怕腻”的广告语 / 受访者供图
当她晚上打开电商APP，“猜你喜欢”又狠狠戳中了她的痛点：标有“春节吃不胖”、“嗨吃大餐”、“春节聚餐救星”等宣传语的商品，持续被推荐到她的眼前。她留意到，大多商品都是月销过千。
这些多是阻断剂、酵素等产品，售价在100元-200元之间，消费门槛不高，但噱头十足，主打调节肠胃、抗糖吸油等，直击年轻人“春节躺瘦”的痛点。
关掉购物软件，本想在Keep和超级猩猩上预约几节春节后的课程，没想到再一次被“击中”。
APP内，不少健身爱好者在“春节不断训”的话题下，晒出自己的训练照，一些KOL还将自己的跟练视频打上了“春节大餐不长膘”“年后减肥的一百种方式”等吸睛标题。在抖音、小红书等社交平台上，她还刷到教练在自己的账号上每天早上10点准时开始直播，标题为“春节训练打卡”，不少学员纷纷留言称，“等我回来上课”。
临睡前，她看了一眼微博，发现热搜上也挂着“如何应对过节肥”的话题。
“如何应对过节肥”上了微博热搜
不得不承认，“春节不长胖”是过年期间的一大热点。这些话题背后，折射出两点信息。
一是用户对健康的重视。疫情这几年强化了人们对锻炼身体、提高免疫力的需求，大家开始通过适度的锻炼和健康的饮食，达到“不发胖”的状态。
二是消费需求的复苏，减脂和健身永远有市场，品牌和健身房自然不能放过这一波流量和生意。在春节期间的宣传中， 不乏一些能戳中大众情绪点的描述：“春节聚会，总有老同学不小心‘艳压群芳’，那个人是你吗？”“春节后，比同龄人更早重启，从饮食开始”等，试图让人们感同身受，以增加新的需求和场景。
春节过后，“不长胖”这门生意还将随着季节的变化和用户需求的变化，继续包围消费者。
谁在宣传“春节不长胖”？
减肥健身，一直是长短视频平台的热门赛道之一，因此“不长胖”这门生意的参与者众多，除了B站、抖快、小红书等社交平台上粉丝过万的运动健身博主外，还有大量新入场的其他赛道的博主甚至素人。
总结来看，这些博主的内容无非是“管住嘴、迈开腿”，春节期间更新也是为了涨粉。而细分下来，由于人设和内容的不同主要可以分为三大门派。
一大门派是“制定计划打卡派”。这一门派中，一类账号以制定“减脂食谱”为主，一类以“每日直播跟练”打卡为主，还有一类记录每日体重变化，账号简介多为“身高体重XX，我要在XXX天内减到多少斤”，具有很强的目标感。
这一门派中的打卡博主，一方面能靠固定的文案和主题快速起号，另一方面也能通过日常记录，缓解用户对于减肥减脂的痛苦感和神秘感的印象，吸引粉丝一同参与监督和打卡，完成吸粉和互动。
打卡博主的风格固定，门槛较低
第二大门派是“以身试法派”。这类博主常常会记录自己真实的减脂经历，并在简介中标注“原体重XXX，现体重XXX”，所谓“久病成医”，靠自身的成功经验总结出一套方法论。
博主“菲菲的减脂记”就在账号中记录了自己从140多斤瘦到104斤的经历，分享自己的健康饮食后的状态变化。她认为，这类博主因为人设真实，更容易和用户建立信任度。同时，由于博主原本是宝妈、妻子、职场人士等身份，不单单只是教些减脂原理，会以用户思维创作更能跟用户共情的内容，更容易吸粉。
这类博主的用户群要比过去的减肥人群更广。菲菲总结，粉丝的痛点不仅在于身材走样带来的缺少自信，还有因肥胖带来的健康问题、亲密关系问题，他们有追求心理健康、让全家吃得更健康的价值需求等。这些需求和痛点，也是上一阶段的减肥博主不曾覆盖到的。
还有一类更具迷惑性，属于“辅助工具派”，这些博主在春节这个热点期，推荐各类碳水阻断片，号称通过补剂辅助来“防止长胖”。虽然同样是推荐产品，这批博主推荐的主要是功能性产品，而非此前的“刮油茶”“清肠片”等更具争议性的“减肥”产品，目的也变成了“吃不胖”，而非“纯减肥”。
从互动量（点赞、收藏和评论）数据情况看，用户对这类账号很感兴趣，这也在持续吸引大量新人博主涌入，加剧了赛道内卷的现象——门槛越来越低、内容越来越同质化。
为了做出差异化内容，以及抓住春节热点以外的时间段，部分账号开始将内容延展到其他场景。“瘦下来只是一个结果，瘦下来之后如何生活、成长、提高，也是一个很好的赛道”，菲菲开始在减脂知识以外加入女性的个人发展等话题。
从“纯减肥”到“不长胖”，这门生意变了
总的来说，上述三大门派的博主，是“春节不长胖”生意的主要推动者。这背后反映出健康常识的提升和用户认知的变化。
首先，疫情期间，居家健身的需求，带火了刘畊宏、帕梅拉等头部健身博主，以及直播跟练的锻炼形式。紧接着，用户对身体健康的需求，带火了“生活化减脂”的模式，即把所有的运动消耗拆解到生活里面，比如，今天没有时间运动就走楼梯，养成习惯之后也能形成稳定的热量消耗。如今不少“不长胖”博主都会在“生活化减脂”的框架下进行创作。
这些“不长胖”博主的变化和火爆并不令人意外，至于能火多久、如何赚钱，还很难判断，如何延长账号生命周期和完善商业化闭环是这些博主的共同难题。
对于头部健身博主来说，更倾向于利用自身的明星效应，进行广告、代言等变现方式。但对于中尾部的健身减脂类账号来说，这类账号尚在涨粉阶段，变现路径较为单一，主要是橱窗带货和广告，偶尔也开直播赚取打赏费用，但都没有进入专业直播带货领域。
相比于头部博主，中小博主则将目光转向私域。“博主日常的内容分享是在建立与粉丝之间的信任，进行前期的蓄水，又因健身减肥行业本来就存在信息的不对称性，用户有着极强的需求，更易于沉淀私域流量，并进行转介绍。”健身教练Joey称。
拥有营养师和瑜伽教练证书的菲菲，全网粉丝加起来近5万，通过前期教别人如何养成正确的饮食生活习惯、改变以前的饮食结构、了解食物，后期将粉丝引入私域，在私域可以进行社群维护，并开展1V1付费咨询、减脂营及带货等业务。
直播带货，对很多同类博主来说确实是一大挑战。一方面，直播带货是“靠天吃饭”，一组货盘二买流量三磕供应链，单打独斗的素人博主初期比较受限。另一方面，直播和可以编辑的短视频、图文不一样，它的专业性更强，主播容易被直播的数据影响状态。
更大的挑战在于，这些博主能否及时感知并抓住用户下一轮审美和认知的变化，及时做出调整。
曾经购买过微商不正规减肥产品的用户已经被伤过一次，他们的思维正在慢慢从快速见效的“7天瘦10斤”“节食减肥”，发展为关注营养均衡，脱离亚健康状态的逻辑。
吴晨举例，现在开始流行“代谢受损怎么减脂”，针对的就是前几年因为节食减肥而代谢受损且效果反弹的人，一些明星的极端减肥菜谱也开始逐渐“被抛弃”。
说到底，没有偷懒的不长胖方式，过去减肥博主宣称的看似高效的减肥方式，背后实则是对食物的不敬畏和对运动原理的不了解。“越来越多用户应该意识到，不长胖，实际是一种健康、科学的生活方式。”Joey称。
因此，输出底层逻辑的博主，正在慢慢变多。“这样的话用户才能不光按照食谱吃、跟着视频动，而是知道其中的原理，提高自己的认知能力，自行判断哪些是智商税，哪些是真有用。授人以鱼不如授人以渔，‘不长胖’的需求永远存在，但科学才能赚长久的钱。”吴晨称。
*应受访者要求，文中吴晨、Joey为化名。
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