MOO音乐败局启示录
深瞳商业
· 2023.02.01 07:45
【资料图】
生于小众，死于免费？
图片来源@视觉中国
文 | 深瞳商业，作者｜纳豆，编辑| 楚青舟
新年开工伊始，音乐圈的坏消息先一步到来。
据Tech星球报道，腾讯音乐集团旗下MOO音乐或将面临下架。
内部人士消息透露，MOO音乐无法支撑客户端维护，产品策略变化，可能会变成QQ音乐上一个聚焦独立音乐人的原创栏目，目前包括两档定期更新的专栏：“音乐灵感电台”和“ Her Voice 和女孩聊音乐”。
MOO曾被媒体称为腾讯版“网易云音乐”，寄予不小期待。这款生于2018年版权大战期间的音乐软件，一度被认为是腾讯音乐重新掌握年轻人市场的重要产品，似乎在2023年初悄然陨落。
但其实，MOO音乐的变化早有预兆：iOS版更新停留在11个月前，而安卓版也有5个月没有动静——对于日新月异的互联网产品来说，这种“长期停滞”，几乎就是“战略放弃”的代名词。
而在深瞳音乐看来，MOO大败局，对互联网产品具有较为普遍性的启示价值。
从宝藏APP到把人整emo了，MOO音乐陷入了不少互联网产品会陷入的一个“诱人陷阱”。
一、年轻的MOO：腾讯音乐的“及时雨”
时间拨回到4年前，18年11月，在毫无预兆的情况下，MOO音乐横空出世。
亮黄色的logo、视频化的视觉呈现、极简的页面设计、简洁的功能操作、专业性的音乐标签，一上线就令人眼前一亮。
彼时，腾讯音乐正为上市纽交所做着最后的准备。其麾下有主攻一二线城市人群和粉丝经济的QQ音乐，下沉至三四线城市的酷狗音乐和酷我音乐（及他们的直播产品），在线K歌的全民K歌。
虽然已经覆盖了大多数人群的音乐喜好，但唯独漏了兵家必争之地的年轻人。而年轻人的心头好是什么？是火力正猛的抖音、快手和它们带动的短视频和社交性。
据那一年的QuestMobile《2018年中国移动互联网年度大报告》显示，用户手机APP的使用习惯明显从图文向音频视频转变。
其中，在泛娱乐场景中，短视频上涨最快达11.4%，移动音乐则下降2.3%。和短视频抢时间，是泛文娱产品的头号任务。
QuestMobile《2018年中国移动互联网年度大报告》
把音乐用视觉化的方式呈现出来，上下滑动的切歌方式，恰如“直球”般应对了短视频对听歌人群带来的冲击——这也是抖音旗下汽水音乐的产品架构模式——同时，“听看玩”一体化也符合腾讯音乐全方位泛娱乐的定位。
不过，在很多APP都急切进军的社交化上，MOO却表现的十分克制：
编辑打标的音乐标签，以及带有强烈个人色彩的推荐歌单，在尽可能减少对用户打扰的同时补充了专业内容，更像是弥补虾米音乐的空白。
消息人士向深瞳音乐透露，MOO音乐产品及运营团队中也曾有数位虾米背景的相关负责人。
也许是巧合，MOO上线的那段时间，刚好是虾米音乐十周年。然而，因为版权到期问题虾米歌单大量变灰，无歌可听的“虾米难民”正在寻找新居所。
接地气，又有格调，MOO出现就像一场及时雨，上线几日，苹果商店评价已经达到4.5。
二、高开低走：越破圈越掉粉
如何在保障内容输出的同时跑通商业化运营逻辑，一直是内容型产品苦恼的问题。
MOO的优势在于背靠腾讯音乐大树，版权曲库可以通用，不必为此背负巨额版权支出。只是，再多的音乐情怀，也必须让步于商业化。
MOO选的路是免费策略，即听歌送VIP。相当于白给的方式，吸引了不少用户加入，各种“宝藏APP”“小而美APP”的名单里，也多了MOO的身影。
随着推荐算法的引入、比乐评专业度更高的“音乐故事”、音乐专栏功能上线，专业度与惊喜度兼顾的特点，让MOO在赞誉中一路上扬。
小而美是很多APP进入大众视野的开端，也是APP成长中急切想丢弃的标签。B站淡化二次元的烙印，小红书用分享生活经验逐渐取代美妆潮流，即刻将消息订阅大刀阔斧改成同好交流社区，都走向了更广阔的舞台。
而MOO的破圈之路，却是它高开低走的转折点。
2021年5月，MOO在新推出的2.0版本中对APP整体框架进行了大调整，引入动态功能，加重社交元素，降低专业门槛，更方便UGC内容输出；原本左右切换的一级菜单中新增搜索、动态、个人中心tab，又删除了为人津津乐道的音乐故事，向更出圈的音乐APP靠拢。
从MOO官方表述来说，新版本更新主要是“以乐会友”“与内容创作者共建立体音乐世界”，而产品依然是“为用户提供一个纯粹、沉浸的音乐空间”。
只是略显繁杂的社交功能惹恼了喜欢真·纯粹单机模式的用户，在官微评论区跪求之前简洁干净的旧版本。
从应用商店的排名变动也可窥见一斑。
除了上线初期排名有冲上音乐榜前10左右，整体排名一直在音乐榜40-50之间，尤其是2021年2.0版本更新后，更有平缓下滑的趋势。
MOO上线至今在苹果商店排名情况，来源：七麦数据
三、“宝藏APP陷阱”：生于小众，死于免费？
数据下滑到2022年6月，MOO悄无声息地停了听歌送VIP活动。
活动终止的突然，甚至连产品内的活动宣发都没来得及撤除，在用户一头雾水追问两天之后，官微才发了一条简单的道歉微博。仓促停止活动，本就不符合常规，没想到的是，这之后产品再无更新。
据消息人士透露，腾讯音乐当初做MOO时确实觉得有发展机会，但实际做起来发现体量很小，没什么起色，也就慢慢不投入了。
MOO的出现，或许迎合了当时资本市场正期待着年轻人的音乐新故事，但追着年轻人走的产品有太多，光腾讯音乐旗下就还有酷狗概念版、波点音乐等层出不穷，战略放弃也属意料之中。
如果说每个APP都有独立人格，那么MOO的独特人格，就在走向大众化的同时逐渐失去锋芒。
我将其称之为“宝藏APP陷阱”：不少宝藏APP都在破圈、商业化的阶段，泯然众人甚至口碑彻底沦陷，而在这个过程中，曾经的宝藏，反而成为负担。
1、内容型产品的困境
内容型产品的终极优势往往在于独特内容，内容一方面来自版权方提供，另一方面则有赖PGC、UGC输出。
随着音乐独家版权时代的结束，内容型产品愈发需要跑通自给自足的逻辑，才能在一群相似的产品中脱颖而出。
诚如一位用户在MOO官微下的评论：
“说句实在话，moo音乐的特点就是没有那么多花里胡哨的东西，简洁而有质感。我个人觉得moo音乐应该走小众路线，大多数用户已经被qq酷狗网易带走了，向它们靠近吸不了多少用户，还不如走不一样的路线。”
其实MOO在PGC方面已经尽力，它推出的专栏在业内有口皆碑。
只是再重度的运营，也比不过UGC内容的输出密度，而一旦做社区，就无法避免带来一系列社交功能，很容易让产品日渐臃肿且相似。
2、警惕“宝藏APP陷阱”
如果说产品改版是MOO陨落的开端，那么赠送VIP活动戛然而止则是压垮MOO的最后一棵稻草。
MOO一直被年轻人追捧为“宝藏APP”，可能是因为设计调性、专业内容，但更主要的是来自免费听歌的诱惑。
在百度搜索MOO音乐，前两个词条长期是“MOO音乐VIP是不是每天一直有”“MOO音乐为什么不免费了”。
《会员经济》一书曾提到：
“免费不是一种商业模式，只是协助产生营业收入和实现获利的一种营销策略。免费不是一个孤立的策略，它们是营销策略，只有与其他重要元素结合在一起，才能发挥作用。”
免费是策略，最终辅助于收费的商业模式。而MOO的问题在于一开始就把产品的核心内容——全部版权开放给了所有人，并在没有想好商业模式和用户毫无预期的情况下紧急收回所有权益，无异于虎口夺食，自然容易引起反感。
当这些资源可以在其他地方免费获取时，我为什么非要在你这里付费呢？
不满的用户用脚投票，在应用商店打差评，互动歌单的参与人数一下子从数百人掉到几十人，微博、小红书上随处可见用户的吐槽，“把我整emo了”。
在评论区里，不乏有抖音孵化势头正猛的汽水音乐等新的“宝藏APP”安利，而它们相同点，都是可以免费听歌。
结语
“每位音乐家都不是一颗孤独的星球，他们保持独立又彼此相连，在他们的探索下，音乐潮流才不断推陈出新又一脉相承。保持探索，对先锋与经典抱以同样的敬意。当我们发现更多好音乐的时候，我们对生活的想象会更自由。”
这是MOO上架时最初的介绍文字，仿佛承载着一个文艺青年盛大的音乐梦想。如今4年过去，这场梦在立春之前，匆匆结束。
多少宝藏APP，没了影踪。
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