抖音电商恶补“超”能力
光子星球
(资料图)
· 2023.02.02 16:12
微信扫码450盯上“超市”的，不止抖音。
文 | 光子星球，作者| 何芙蓉，编辑| 吴先之
当下，整个电商行业都在不遗余力的寻找第二增长曲线。
时间倒回两年前，此时的直播电商在带动抖、快新电商玩家崛起的同时，也承接起为淘宝、京东等传统平台创造新增长点的任务，如今天花板肉眼可见。
直播电商在模式上的创新带动了行业新的增长，但直播电商却不能撬动电商发展的原始逻辑，以搜索为主导的货架电商才是一个电商平台最基础的能力。
在存量竞争下，传统综合电商与直播电商相向而行，瞄准对方的长板，加紧补课。
2023年，抖音电商无疑将开启一个全新的发展阶段。
在平台直播电商告别高速增长的背景下，推高电商业务发展的顶点，寻求第二增长曲线，便成了抖音电商接下来的主攻方向。在内容之外寻求增量，抖音从货架与搜索两端发力，“商城”被给予重任。
近日，抖音超市在APP内正式开门迎客，全国各地用户可以在抖音内体验线上超市购物。用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”，即可进入到抖音超市内进行购物。
抖音超市内嵌于商城，属于抖音货架式电商的一部分。
补全电商搜索场景，抖音正在加速迈进。
超市的故事好听，抖音要如何讲好？
线上超市不是新玩法，以传统综合电商主导的天猫超市、京东超市已经有足够成熟的消费者认知度，后来者美团超市也已经走在了前面。
去年10月，抖音超市就开始在广州、深圳、惠州和东莞四个城市局部试点，当时“超市”在抖音商城右下角有直接入口，可点击进入。
而今，抖音超市全国上线，过去的独立入口已然消失，需要在抖音搜索栏以及商城内搜索进入。这其中的变更，或许是因为抖音超市目前的履约能力还难以承接起一个独立入口的消费需求，亦或是平台想更加突出其搜索属性。
线上超市通过平台自营，为消费者提供物流及时、产品保真，以及售后更具保障的购物体验，这是线上超市的主要竞争点，同时也是平台积累一批高粘性、较高客单价用户的手段之一。
想在一个较为成熟的市场中撕开一道口子，于抖音超市而言，及时的物流履约能力、以平台作为背书的正品保证、丰富的SKU、以及与同行相比足以打动人的价格等要素，似乎只是抖音开超市所要具备的基础能力。
以超市为主导的日用消耗品用户忠诚度低，商品价格指导着用户的决策选择。抖音超市开业，其主要补贴优惠措施是新人专享券以及爆款秒杀商品，有消费者表示更多的常规商品价格优惠程度不比拼多多，这一拉新方式似乎更适合用户薅羊毛，后续的用户沉淀则要考验平台的定价话语权。
“官方直发，正品保障”，在抖音超市入口便清晰的标注着这样一句标语。抖音超市定位于平台主导，为消费者精选品质好物。
长期以来，基于平台自媒体属性，抖音电商以个人商家占据主导，由此引发的假货、劣质风波一度反噬着平台的品牌与消费者信誉度。先不论做自营电商的难度，就平台背书这一点对于提升当前抖音电商的公众认可度是百利无一害的。
毕竟，自营电商有着京东这样一个榜样。
京东自营从商品到物流一条龙服务均掌握在平台手中，抖音作为电商后来者，其配送服务唯有交予第三方物流公司。目前，抖音超市联合顺丰物流提供“次日达”服务，下午16：00前下单，次日可送达。
在运费方面，抖音超市的收费标准类似于天猫超市，（不超过重量限制情况下）客单价50元以下6元，50至88元运费5元，88元以上免运费。
根据消费习惯，用户为追求运费减免，一次下单购买多件商品则成为必然，这无疑更考验平台货品的丰富度。
光子星球浏览发现，抖音超市的商品主要还集中在一些最常见的日用大品牌，且同品牌的商品种类与与天猫超市相比仍不在一个量级。当前，抖音超市的商品丰富度显然还不足以支撑起消费者的多元化选购。补足SKU，抖音超市还有一段路要走，这同时也是布局搜索电商的必修课。
抖音直播与短视频电商立足于个性化推荐，属于典型的货找人模式，相对于搜索电商，兴趣电商则立足于长尾市场，对于SKU的要求更低。商品丰富度不够，尤其是日用、快消等高频消费品类的缺乏，这不仅是抖音超市作为新兴业务的不足，同时也与平台原始的电商积累相左。
在天猫与京东两座大山面前，抖音超市要如何更极致的突出“多快好省”，难度似乎更大。
“流量”才是抖音电商始终如一的原始优势，但在搜索电商面前，抖音同样是新手。抖音超6亿日活几乎都是冲着内容去的，且抖音超市脱离于以兴趣推荐为主导的流量体系，通过刷视频激发消费者的购买欲并不适用于抖音超市。
补全搜索电商，唯有回归电商的本质。价格、物流、SKU、品质缺一不可，抖音超市的路需要一步一步的走。
抖音电商的新阶段：向综合电商看齐
过去一年，消费市场经历动荡与低迷，求变才是平台与商家生存的根本逻辑，抖音电商也在这个过程中迭代变化。
2022年，抖音电商调整的动作愈发频繁。将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，搭建平台货架电商，增加商城与搜索的流量比重；加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；加大平台带货生态的治理，走向规范化……
各种动作都在昭示着抖音电商的发展已经脱离高速增长的流量红利，优化整合，寻求新增长曲线的第二阶段已然来临。
视频与电商、内容与商业化之间的矛盾是所有内容社区平台都会面临的难题，抖音显然是走到了决定孰轻孰重的关键阶段。
在抖音电商高速投入的这两年里，抖音用户明显感知到刷到带货内容的频率越来越高，甚至引发原本短视频用户的反感而卸载抖音平台。
根据相关报道，抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。
并且，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音分给电商的流量推荐比重在未来一段时间不会有太大的变动。
如此看来，抖音通过个性化推荐所打开的消费空间将要临近边界点，再增加电商推荐比重唯有以用户体验作为代价，这不是一个内容平台所想要看到的结果。
淘宝、京东、以及拼多多等传统电商平台均在不遗余力的加大对内容板块的扶持，以源源不断的挖掘更多的潜在购买力，但这对于内容平台来说却是有明显的临界点的，过度的商业化只会持续击溃用户粘性。
抖音集团 CEO 张楠在去年5月就已经表示，商业化和用户体验之间，最需要做的就是 “平衡”。她把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失、“把流量挖空”。
平台投喂之余，培养用户的主动复购习惯是抖音电商下一阶段的主要目标。瞄准传统电商，突出货架与搜索属性，反向补课。
“全域兴趣电商”意味着抖音电商将会覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。简言之便是传统综合电商+直播电商的一个复合体。
如今抖音超市上线，则是抖音电商在搜索场景与商品品类方面的持续深化。
抖音超市从流量入口、到产品陈列无不遵循着传统综合电商的底层逻辑，即便“商城”目前给抖音电商贡献的交易额比重还较低，但从“商城”位置布局，以及此次抖音超市平台亲力亲为等环节可以看出抖音对商城投入的力度。
抖音超市是“商城”上线以来其中最具代表性的一个业务布局，其自营、次日达、保真正品等主打点无不正好切中消费者网上购物所关心的痛点，抖音超市的上线可以说为“商城”后续的发展开了一个好头。
另外关于品类，根据抖音超市的商品划分，其中涵盖了乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁，以及个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货等品类。基本囊括消费者日常高频消费所需，但这也是抖音兴趣电商时期平台主打品类的真空带。
根据东吴证券2022年4-5月统计的数据，抖音的GMV结构分布中，服饰内衣占比达34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等，价格最透明的3C数码占比最少，只有2.6%，抖音电商在品类上的不平衡是显而易见的。
不同的品类适用于不同的消费场景，直播偏爱美妆与服饰，与日常生活息息相关的日用百货则由抖音超市来补全。
消费的多元化将电商布局划分为不同的板块，抖音的电商拼图仍在继续完善。
互联网盯上“超市”
“超市”原本是典型的线下实体业态，但去年以来，“超市”却成了互联网行业的热词。
一方面，伴随着即时零售风起，在美团、京东、阿里等为代表的互联网平台的带动下，传统线下超市纷纷加入线上化革新的大潮。对于平台来说，即时零售的关键供应链便是大大小小的线下超市。
另一方面，线上自营超市也在迎来更多的竞争者，如抖音超市、美团超市。
电商行业正处在提升消费者服务的关键节点，“所见即所得”的购物体验正成为大众消费趋势。平台如何在服务与成本之间取得最大公约数，“超市”所承接的高频刚需日用消费品成为最佳细分品类。
即时零售一般承接着消费者的即时、冲动型需求，这对线上超市的履约效率设定了更高的标准，高效的物流速度产生更高的履约成本。
于平台而言，超市商品品类不仅对品牌的重视程度更低，入局门槛相对更低。同时其高复购率属性对平台提升用户活跃度、抹平成本指出也具有重要意义。
线下拉拢实体超市，线上布局自营超市，互联网行业正在加速抢占以超市商品为主导的即时消费品类的利益空间。
这也因此说明，在数字化趋势下，线上超市的成长空间可观。
根据中国连锁经营协会发布《连锁超市经营情况报告（2022）》显示，2022年连锁超市企业面临复杂的环境和挑战，但截至2022年10月底，仍有近七成的企业销售同比增长。其中线上销售增长的企业占95%，剩余的5%为持平状态，线上销售的增长弥补了线下来客数下降产生的负作用。
同时，该报告称，2021年超市行业线上销售平均占比仅6.5%。
可见，各互联网平台纷纷入局线上超市不仅是大势所趋，也是利益吸引所致。
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