走高端、拓边界，伊利、飞鹤、蒙牛们会在2023年迎来反转吗？
洞见新研社
· 2023.02.04 09:55
【资料图】
在万众期待消费复苏的2023年，乳企们的机遇和挑战在哪里呢？
图片来源@视觉中国
文 |洞见新研社，作者 |方怡
近日，四川放开未婚生育限制引发了广泛讨论，叠加春节消费数据出炉，消费者和投资者普遍认为2023年的大消费将迎来一波反转，其中尤以乳业最具代表性。
乳业可以进一步细分为奶粉行业和液态奶行业，虽然其消费群体各有侧重，但其实它们具有线性联系，婴幼儿时期的奶粉以及青少年时期的液态奶；再加上越来越多奶粉行业和液态奶企业相互涉足，两者之间的界线也越来越模糊。
观察乳业市场的发展，我们能发现两大行业都表现出了共性，其一是乳企们竞相开发高端线，其二是不断拓宽边界，试图搭建一个更稳固的结构来应对不确定性。
那么，在万众期待消费复苏的2023年，乳企们的机遇和挑战在哪里呢？
01 高端创收，一路狂飙
不管是奶粉企业，还是液态奶企业，高端化是乳企们的集体选择。
先看奶粉行业。
根据CBME整理的2014年到2021年奶粉不同价格段占比分析，从2014年到2021年，高端奶粉占比从15.2%提升到了28.34%，超高端从6.79%提升到了23.26%。超高端奶粉占比接近高端奶粉，二者合计亦超过了50%。
图片来源：CBME 数据来源：尼尔森、弗若斯特沙利文、HTI
具体到品牌，飞鹤具有一定代表性。
2010年飞鹤提出高端化战略，并推出高端化明星产品“星飞帆”；2015年，飞鹤又砍掉了定位低端的大单品飞慧。此后，从2017年到2021年，飞鹤的大单品星飞帆复合增速为73%，2021年营收高达110亿，占其整体营收的49%，是中国婴配粉最大的单品，也让飞鹤的市场占有率一路飞奔到2021年的18.6%，成为国内奶粉龙头。
2020年上半年，飞鹤董事长冷友斌在接受媒体采访时不讳言地说：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”他还直言，消费者的认知是“好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但是高端产品卖得更好。”其判断正迎合了国人在奶粉上的消费观，也踏准了国人消费水平提升的节奏。
与飞鹤在同一价格段的品牌，还有伊利的金领冠、贝因美的爱加、君乐宝的至臻、澳优的佳贝艾特。从工信证券整理的下表可以看出，飞鹤和伊利处于同一价格区间，贝因美和澳优价格区间低一级，君乐宝再低一级。
再看液态奶行业。
对比奶粉和液态奶这两种不同形态的乳业，走高端化的路劲是略有区别的。
奶粉高端好做，婴配粉是天然的捷径，单罐价格高，复购稳定。对于液态奶来说，高端化更难，单瓶价格有限，且可替代产品多，于是造更多的概念成为了企业高端化的路径。
蒙牛的特仑苏和伊利的金典，均属于两家企业中的高端液态奶。细看特仑苏和金典，能够发现，从初代进化迭代，加在这两大高端奶上的定语越来越多，价格也越来越高。
比如金典，有金典牛奶、金典有机牛奶、金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶、金典娟姗牛奶、金典超滤牛奶。价格也从金典牛奶3.75元/瓶，到金典超滤牛奶的11.88元/瓶（价格按照京东页面估算）。
高端化也为两大龙头带来了巨额营收。据2021年财报数据，特仑苏为蒙牛带来了超过300亿营收，蒙牛液态奶总收入为765亿元，占比近40%。伊利的金典奶超过200亿，液态奶收入为849亿元，占比接近30%。
不过高端和超高端也不是无限制发展的。CBME整理的图中就能明显看到，高端和超高端奶粉的增速在2017年达到顶峰，随后掉头向下。
图片来源：CBME 数据来源：尼尔森、弗若斯特沙利文、HTI
品牌做高端，一方面是高端线利润高，飞鹤的毛利率长年维持在70%以上，另一方面，不管是婴配粉还是液态奶，人们往往将贵和好划上等价。但婴配粉就很难能再推出500、600、700甚至更高的产品成为主流产品，单瓶牛奶的价格突破10元也很难再继续上涨至20元、30元。乳企们只可能在某个细分的高端线去匹配更细分的高端渠道。
02 拓宽边界，圈地为王
多样化发展是乳企们的另一重大举措。
内部产品的多样化，是多样化发展的初级阶段。
液态奶龙头伊利和蒙牛拓展了常温酸奶这一新品类，常温酸奶无论从营收还是利润，都给乳企们做出了极大的贡献，也是他们能持续高速增长的重要原因。在伊利披露的2021年财报中，常温酸奶的营收超过200亿，已经与液态奶水平相当。
婴配粉行业则将关注度放在了羊奶粉上，2011年澳优入局开始对市场的培育，随后伊利、蒙牛、君乐宝、飞鹤、达能、美赞臣等中外企业紧跟其上。尤其是近两年来，多家企业加快了布局。在羊奶粉日渐饱和的情况下，骆驼粉又称为了新的发力点。
成人奶粉也是羊奶粉之外的另一个发力点。比如飞鹤，在2021年推出爱本后，就在2022年加大市场宣传，希望造出另一个高端品牌。
多样化发展的中级阶段是跨出主营发展。
近几年来，乳业的奶粉和液态奶企业的边界已经越来越模糊。
伊利推出了自有婴配粉品牌金领冠，又收购羊奶粉品牌澳优，提升婴配粉竞争力。蒙牛也有自有婴配粉品牌瑞哺恩，以及收购加入的雅士利。
飞鹤也推出了液态奶产品，飞鹤牧场，主要产品仅为“纯牛奶”一种。
跨出乳业范围，则算是多样化发展的高级阶段。比如伊利已经涉足了矿泉水、饮料、植物奶、宠物食品等诸多领域。
从收入构成上看，伊利股份主营业务共分为液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品和其他产品四大业务，2022年上半年收入占比分别为68.5%、20%、9.8%和1.2%。
伊利似乎越来越向雀巢靠近，想成为“中国版雀巢”。作为全球知名的食品饮料公司，雀巢集团主营业务涵盖速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数十种产品。截至目前，雀巢总市值超过4000亿美元。
03 隐患重重，前路漫漫
消费者和投资者都寄予众望的2023年，是不是乳企们能打出漂亮翻身仗的一年呢？
不妨先来看看春节数据，这是预测全年数据的先行指标。
财通零售统计了主要城市的可比消费复苏数据：
从全国数据来看，春节数据较2022年同比增长12.2%，但数据未提及2019年，由此可推测，应该是还没有完全恢复到2019年的同期水平；
部分地区和2019年同期数据做了对比，比如北京、天津、四川、宁波、宜昌等地，披露有小幅增长，增长幅度在10%上下。此外，湖南披露的数据承认2023年春节数据恢复到2019年的9成左右。
总之，大家普遍认为，一二线城市热门省份的数据恢复比较好，制造业发达地区的数据恢复比较好，消费能力越强的地区数据恢复越好。
婴配粉也好，液态奶也好，乳业的共识是下线城市是新的增长点，是未来的主战场。所以从春节数据回到乳业所在的消费行业，或许要反向思考数据背后的意义。在下线城市权重越来越大时，他们的消费能力决定了未来乳企们的增长水平。但若根据消费复苏数据来看，下线城市整体不如一二线城市，对于乳企来说，是有隐忧的。
婴配粉行业更关注出生率。据国信证券的测算，2019年各等级城市出生人口的分布，三线及以下城市出生人口占全国出生人口的70%+，四线及以下城市占比为40%+。根据弗若斯特沙利文，预计到2023年，我国下线城市婴配粉销售占比将由2014年的52.2%增至55.5%。
液态奶行业更关注农村居民人均奶类消费量。国家统计局数据显示，2021年城镇居民人均奶类产品消费量为18.2千克，农村居民人均消费量为9.3千克。液态奶行业更希望通过培养全年龄段喝奶的习惯，来找到新的增长点。
两者之间还有微妙的区别，在下线城市和农村地区，婴配粉是刚需，而液态奶是非刚需，婴配粉有全年需求，液态奶更多以送礼的形式存在，是节前的突击需求。如果反弹不及预期，首当其冲地更多的是液态奶企业。
此外，对于婴配粉行业，2023年还有一个更大的政策将落地——2023年2月“新国标”正式实施。2021年3月，婴幼儿配方奶粉“新国标”发布，对所有主要添加物进行了严格的上下限规定，将在2023年2月正式实施。这意味着2017年首批通过配方注册的产品需重新递交申请，否则将退出中国市场。
行业将迎来一段洗牌期。据《中国商报》，目前近百个乳企的近300款产品已通过“新国标”，海通国际分析师指出，预计无法通过新国标的厂商约占中国市场10%-15%份额，对应160-240亿元的销售额。
长路漫漫，2023年是关键之年，于乳业，于消费，于中国经济。
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