扩张、下沉、家族化，新势力正在走向传统
银杏科技
· 2023.02.07 13:06
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扩张、下沉、家族化，新势力正在走向传统
00:0011:46图片来源@视觉中国
文｜银杏科技
新势力的下一步，是迈向“老”势力。
特斯拉举旗，蔚小理跟随，国内新能源市场一度被造车新势力引领。增程、换电、自动驾驶等标签抓人眼球，“颠覆”、“创新”、“前所未有”等赞美不绝于耳。
用户在追新中助推行业进程，新势力以颠覆者之姿成为行业排头兵。一时被动的传统车企成为了追赶者。
截止于2022年底，国内新能源渗透率已达27.6%，新能源汽车早已随处可见，与之伴生的新技术、商业模式难再引人入胜，行业格局再次改变。
2022年全球年销量，比亚迪成功反超特斯拉登顶；国内年销量前十车企，传统车企占据6席。
行业无爆点，用户趋于冷静，新能源赛道日益红海化。面对传统车企不断“追新”，差距被越拉越大，以“新意”切入赛道的造车新势力，急需调整步调。
小而美遭遇困境
颠覆之力已似强弩之末，“小而美”在红海之中极不耐受。
随着蔚来三款NT2车型面世，理想推出了L系列，小鹏汽车也即将把相对局促的2+2产品矩阵进行扩充。何小鹏预告，今年小鹏汽车将推5款车型，其中3款为全新型号，届时将拥有7款车型。
大手笔意味着迫切。过去的一年对于新势力而言可谓艰难，年初原材料暴涨、疫情等客观因素共同影响，体量相对弱势的国内新势力们受到了严峻考验。
小鹏在Q2遭遇了史上最大单季亏损，蔚来和理想在Q3刷新了各自单季亏损新高。成本上升带来的亏损并未被产品售价上涨完全对冲，而销量波动无疑雪上加霜。
即便突破了“十万辆生死线”，也仍在巨亏中挣扎，新势力还未翻身，而传统车企却正在快步挺进。
比亚迪全年成绩高达186.8万台，其后的长安、广汽等也达到了20万台水平。而国内新势力年销量最高的合众新能源，仅售出14.6万台。
新势力被传统车企远远甩开，两大阵营领头羊之间已有十余倍销量差距，根源或许不只是品牌和产品，还有体量。
论品牌，“出身”点位更高的新势力们高端化进程走得更远，品牌没有历史包袱是其最大优势，即便如此，自燃、断轴等问题，逐渐把消费者的热情冲淡，“自嗨式创新”难以经受时间考验，相对较高的溢价更无法打破曲高和寡的价值逻辑，相对较少的产品矩阵无法“左右逢源”。
简言之，消费者正在用趋于理性的态度重塑新能源市场格局。新势力们的故事，吸引力大不如前。
单看产品，新势力们在各自价位段均具备一流产品力，欠缺的则是用户覆盖面。布局相对合理的小鹏，从G3i、P5至P7、G9，低中高三档泾渭分明，这是去年上半年其拿下国内销冠的重要因素之一，也是其年底反弹的基础。
理想“单打独斗”数年后，借L9顺利上量为L系列从高到低的路线开了个好头，但同蔚来一样，目前所有产品价位仍在30万元以上，用户覆盖面仍不够宽广。并且，涌入30万档位的竞品逐渐增多，高端市场竞争越发激烈。
蔚来第二、三品牌呼之欲出，以“换壳下沉”进入中低端市场，同时保持蔚来本品牌的高端定位。高处不胜寒的蔚来，似乎准备在其它地方补充热量。
当小而美遭遇市场困境，新势力不再遵循过往基调，选择与市场协奏。
品牌和产品一定程度反映出新势力的稚嫩，本质是体量小而“抗击打能力”不足。没有特斯拉的产能，也没有传统品牌数十年的产业积淀，甚至过去引以为傲的直营体系也被传统车企玩得明明白白。
高端定位既是敲门砖，也是绊脚石。
当自动驾驶技术还未质变，四大企业牵手进入换电赛道，增程式豪华居室被复刻，蔚小理所代表的国内新势力们，正一点点流于普通。
手里可打的牌不多且难以称得上是“王炸”，规模扩张或许是解决方案，至少对症下药。
想做成年人
企业都在提降本增效，新势力需求更为迫切。
高售价换来了更高的单车毛利率，但对于新势力来说还远远不够。理想和蔚来长期在20%左右，小鹏截止于Q3反弹至13.5%。即便是小鹏的毛利率水平，却是借助中高端产品销量提升、大力度扩产后的比亚迪才勉强够到的。其它传统车企，毛利率在10%以下并不罕见。
可是，低毛利率的传统车企却活得更好。
传统车企高端化有意突破低毛利困境，主流车企已有成效。退一步说，即便短期难以大获成功，其庞大的产品线和低端走量的基础暂时相对稳固，即使按部就班，也能依靠现有体系维持生计。
新势力则不同，手握数百亿现金及等价物并非理论存活时间的衡量标准，而是补短的物资储备。从青少年向成年挺进，营养不足、选错方向、趋于平庸，都可能给人生道路造成困境。
新势力手中的筹码，远不如看上去那般雄厚。
在年末完成阶段性救赎的小鹏汽车，仍然乐观不起来。何小鹏的焦虑溢于言表：“没有把成本和利润做好，企业永远都活不下去。”将规模扩张定为接下来的首要目标，何小鹏显然清楚小鹏汽车的“病根”。
新势力们所处困境，并不是技术与产品落后所致，而是体量与主流传统车企存在明显差距。产品相对单一、往往选择一种驱动形式，没有能力做到传统车企燃油、混动、纯电、换电等多向发展，只能一荣俱荣、一损俱损。
在此基础上，产能扩充看似势在必行，实则需要“看客下菜。”
前不久特斯拉股价在超跌6成后出现持续性强反弹。金融机构对特斯拉产能空置感到悲观，随后特斯拉不仅创下单季营收记录，而且以25.9%、近5个季度最低的单车毛利率把业界拖入价格战泥潭。官降之后，特斯拉销量保持强劲势头，给资本市场持续注入“强心剂”。
扩产绝不是闷头砸钱就行，被销量推着走才能笑到最后。
比亚迪、特斯拉均如此。降价无疑是刺激销量简单粗暴的做法，但仍处于严重亏损的新势力们难以承担这场持久战的代价，距离赶上特斯拉和比亚迪的规模还有大段距离，又得冒着产能陷阱的风险，只能瞻前顾后。
以规划产能来看，目前大多主流车企都已“产能过剩”。即便以乘联会预估，今年的新能源渗透率相比去年增加10.4个百分点，达到36%，多出来的蛋糕，特斯拉、比亚迪和上汽等传统车企大概率继续分走一大块。剩下的一小块按现有市场份额预估，并不会对头部新势力们的产能造成太大压力。
规模扩张，理想的状态是产能匹配产品，产品匹配销量。例如比亚迪，其车海战术、品牌扩充等已有雏形，规划产能冗余只是提供更大的施展空间。大力度扩产，才能避免重复过去两年订单积压带来的消极影响。
新势力无论各自即将亮相的新车或是新品牌，都需要预备产能，同时承担产品不确定性带来的风险。
行业形势严峻，新势力们想要彻底翻身，需要豪赌。
豪赌未来
去年，蔚小理均出现了史上最大单季亏损。细看之下，三家的研发费用也是水涨船高，如扣除研发费用，甚至可以实现盈亏平衡。
研发费用居高不下，新势力们的焦虑显而易见。
用户可感知的新技术缺乏，已有技术发展陷入瓶颈。大多车企选择求稳，比如自动驾驶、车机系统等，均采用供应链方案，缩减自身研发投入。
生存之道，各不相同。增加研发投入寻求突破的，除了市场份额靠前的车企，还有新势力。前者已看到美好未来，心无旁骛地砸钱；而后者，不仅需要为手上仅有的“武器”升级，还需要丰富“武器库”。
即便规模向传统车企靠拢，但品牌独特调性、新势力的颠覆者形象仍需维持。装着特斯拉的心，也得向比亚迪靠拢。
相比上攻，下沉是新势力们当前的侧重方向。国内新势力高端化最为成功的蔚来，下沉却最为直接，且兼具力度和广度，第三品牌甚至瞄准十万级档位。这是新势力们直接与传统车企密集交战的价位区间，也是特斯拉还暂未踏入的领域，蔚来打头阵，没有可借鉴经验，充满未知。
国内新势力大推新品是必然趋势。与之相伴的扩产和研发必不可少，而产品线扩充，前后市场都需要做足准备。
比如动力电池，新势力们选择加码完善自有供应链体系。蔚小理增资欣旺达就像预订了备胎，布局上游原材料的动作紧跟主流，自建电池研发体系，逐步拓展上中下游布局，尽可能降低第三方供应链束缚。
布局成规模、出成效尚需时间，但与日俱增的开销，本就不乐观的现状看上去更加艰难。
产品线扩充，基础设施建设的投入也将持续消耗新势力们身心。典型的是蔚来，换电模式曾让其具备独特性，但换电站的高昂建设成本也成为其发展掣肘，随着四大企业入局换电赛道，蔚来不再孤独，也不再特别。
赛道拥挤，蔚来的情况折射出了新势力的生存压力，不仅要续写老故事，还需讲好新故事。
经历了2022年的诸多困难，站在2023年的开端，蔚小理首要考虑的可能不再是言必称颠覆，而是改变自己。
当小而美经不起风浪，被传统车企加速占领市场拉大差距，两大阵营两种模式已有胜负。新势力们以子品牌、产品拓展、产能扩张进行补短，寄望以拓宽覆盖面和降低成本参与到比赛下半场。战略转向务实，“打不过就模仿”也是一种成长。
可规模扩张导致开销加剧，不仅加重了前行的负担，而且面临诸多不确定性。
这或许就是成长的代价。
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