美团布局短视频，抄抖音作业？
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· 2023.02.08 18:12
微信扫码5美团能做好短视频吗？
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钛媒体注：本文来源于微信公众号TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），作者 | 雨过炊烟，编辑| 纪南，钛媒体经授权发布。
正当抖音本地生活一路高歌猛进之时，美团亦在短视频领域长驱直入，直接对抖音发起了战略反攻。
2022年12月，美团上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台，此举自然是为了帮助美团商家引流。
明明遵循着“人找货”的经营准则，美团缘何一直都在短视频领域试水？从本质上溯源，美团此次发力短视频无非是为了缓解抖音带来的竞争压力。
根据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活的商家数量增长22倍，合作门店突破100万家，整体交易金额同比增长30多倍，覆盖370多个城市。
当以内容为导向的抖音开始在视频里嵌入团购链接，美团自然坐不住了。然而，美团无论从产品上还是组织上并无短视频基因，在过往的多次尝试中均以失败告终。
目前来看，圈圈探店只在长沙布局了相应业务，最开始还有两三家门店加入，现在却仅剩下一家门店，其发展效果并不尽如人意。如果圈圈探店的尝试失败，美团在短视频领域的发展恐怕又要无疾而终。
美团放不下短视频
用“屡败屡战”来形容美团短视频的发展历程恐怕再合适不过了，早在2020年，美团就推出了“美团Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播为主，上线的产品则是团购商品。“美团Mlive直播”上线初期，入驻商家多为医美、教育等相关门店，用户也可以在直播间购买到许多特价商品。
然而，或许是美团首次进军直播领域，缺乏运作经验，医美、教育辐射的受众圈层较为狭窄，种种因素叠加之下，导致“美团Mlive直播”小程序发展至今，直播观看人数最多的不过一万多人次，多个直播间总共只有几百人次观看。可见，这项业务到底也没折腾出什么水花。
不过，美团的短视频之路却并未停止。2021年12月27日，美团为了弥补自身短视频的短板，与快手达成了战略互联互通合作。而后，快手正式上线美团小程序，餐饮类商家率先入驻，快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，并帮助商家完善线上交易和售后服务。
从利益共同体的角度上看，敌人的敌人就是朋友，美团和快手合作无非是为了联手对抗抖音。此次合作对于双方而言，看上去似乎是双赢举措，毕竟快手在本地生活领域需要美团提供商家，而美团也需要快手的流量助力。
快手在2020年布局本地生活后，分别推出了特惠团购、榜单推荐，并在微信上线了“吃喝玩乐在快手”。但由于快手的本地生活业务刚刚起步，运营体系不够成熟，而且尚未过多占领用户心智，入局商家较少，美团恰恰为快手补上了这块短板。
不甘心在短视频领域频频折戟的美团没过多久又进行了一系列动作。2022年4月，美团上线了“美团直播助手”APP，这款APP是美团为商家和达人提供的免费开播工具，相较于“美团Mlive直播”，“美团直播助手”的功能更为完善，也拓展了新的直播品类。诚然，美团直播功能升级的速度肉眼可见，但始终效果平平，当前应用商店显示该APP安装量小于一万次。
同年8月，美团直接在APP内测短视频功能，这次，美团主打“看视频赚钱”，运营模式类似抖音、快手极速版，用户通过浏览平台的种草内容就可获得金币奖励，不仅如此，美团还推出了一款名为“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。
此后，美团APP又于2022年11月推出了“上二楼”功能，用户下拉页面后，可以迅速进入外卖点单环节。但这项功能现已下架，美团的短视频之路不知何时能跑通。
美团之所以放不下短视频，一方面在于互联网行业整体基本已经发展到了天花板，美团亟需拓展自身边界，寻找增量拉新。而短视频更适合为用户种草本地生活领域的饮食、旅游等服务，毕竟，短视频的种草能给用户带来沉浸式体验感，从而吸引用户下单。
另一方面，抖音早就着手布局“心动外卖”领域，意在撬动美团本地生活的霸主地位。据交银国际发布的研报数据显示，美团到店业务2022年GMV约2360亿元，而抖音本地生活2022年定下的全年GMV目标是500亿元。
但根据《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音超额完成目标，最终GMV为700亿，并在2023年定下了1500亿的目标。这一增长速度确实令美团产生了一定的危机感，无奈美团只得在短视频领域频频试水。
美团短视频的困局
美团做短视频，存在着天然的壁垒。我们可从“用户”与“场”的逻辑来分析美团的短视频业务，美团在两方面都不占优势。
在用户端，由于美团一直遵循着“人找货”的经营法则，其长期深耕本地生活服务，着重发力商家建设、低价套餐等业务，在团购领域自然牢牢占据了用户心智。
但是，其产品内用户对于美团的短视频业务却很难提起兴趣。美团在本地生活领域虽然是独孤求败的存在，但对于短视频的玩法却不够熟悉，这点从美团频频发力的商家自播就能看出。商家在美团自播时，其一并没有知名度较高的主播作为吸引流量的角色，这造成美团直播间的各项数据处于低位；其二，商家在直播间售卖时表现力相比抖音较差，这导致美团的直播间很难获得好的转化率。
就连美团推出的“上二楼”功能也不过是效仿抖音的运作模式，美团“上二楼”的短视频内容风格单一，缺少新意，“诱人”程度远远不及抖音推出的花式美食大赏视频。
至于在“场”方面，美团App整体上看无非是“吃喝玩乐一条龙”，能给消费者提供充足的选择，消费入口下方也是形形色色的图文内容安利。然而，美团并没有为消费者搭建短视频的使用场景，从这点上看，大众点评做的远比美团出色，早在2017年，大众点评就上线了“点评视频”页面，并形成了符合平台功能的特色内容。
虽说大众点评的短视频也无法与抖音、快手相比，但却实打实地增加了用户使用时长，有网友感慨，“就连大众点评的视频也能刷一会儿”，而美团短视频何时能让用户养成刷一会儿的习惯，还需静观后续发展。
留给美团的时间不多了
结合前文所述，短视频对于美团而言更像是个“工具”角色的补充，其更适合帮助商家提高商品转化率。至于短视频对美团各项数据的拉提作用，目前尚还难以评估。
值得一提的是，虽说互联网红利已经见顶，但本地生活领域仍然有着广阔的发展空间。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模约为19.5万亿元，2025年将会增长到35.3万亿元。与此同时，本地生活服务线上的渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
随着抖音本地生活的崛起，可以料想美团为了守住自己的“护城河”，将持续开拓自身的短视频业务闭环。毕竟，平台的商业转化率往往与用户停留时长息息相关，而短视频对这一指标有着明显的拉提作用。
而面对抖音的竞争，美团“吃喝玩乐”式的店铺逻辑越来越“留不住”用户了，“短视频+商业化”的经营模式正在被越来越多的平台青睐，这点从以图文业务起家的小红书、大众点评纷纷布局短视频就能看出。虽然美团的“圈圈探店”小程序也鼓励达人在微博、小红书等渠道发布内容，但相比之下其对于短视频的布局已经落后了许多。
除此之外，自从外链打通后，各大平台融合发展已经是大势所趋，美团与快手达成合作后，抖音也选择了与饿了么联手。从本质上讲，双方强强联合的最终目的仍然是打通内容与商业化之间的壁垒。
在未来，以内容为导向驱动平台的商业化进程或将成为主流，无论从哪个角度来看，美团的短视频业务都需要快速“支棱”起来，找到那个破局点。
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