蹭上AIGC风口，虚拟人能缓解遥望科技的主播焦虑吗？
互联网江湖
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· 2023.02.09 18:06
微信扫码2主播运营分化，直播电商进入“人”与“内容”同治时代。
图片来源@视觉中国
文 | 互联网江湖，作者 | 志刚
随着近段时间ChatGPT的大火，国内的资本市场几乎到了“染”AIGC概念必涨的地步。
或许正因如此，2月7日，遥望科技在互动平台上回应投资者的上述相关问题时表示，“公司规划在2023年发力虚拟人直播等业务，计划利用公司过往积淀的技术优势，实现高效率低成本的AIGC内容生成，使得直播时长更长，以长尾效应进一步扩大供应链竞争优势”。
很明显，刚刚才变身为“直播电商第一股”的遥望科技也成了新的追“风筝”的人。
不过深入来看，虚拟人主播在去年也并非没有直播间尝试过，但最终的直播效果却似乎不是很理想。而且更重要的是，据天眼查APP数据显示，遥望科技在2022年交出了一份净利润预亏损1.7亿元–2.55亿元的“不及格”成绩单，所以2023年必定是其重整旗鼓、寻求突破的一年。
那么在这种情况下，遥望科技为何还会宣布发力前景不明的虚拟人直播业务？其究竟是蹭热度还是真押宝？而直播电商的未来又会怎样演变？这值得我们去探究一二。
虚拟人直播，提效的“法宝”还是成本的“陷阱”？
关于遥望科技加码虚拟人直播和AIGC是不是蹭热度？互联网江湖的观察是“有嫌疑但是不多”。
因为单纯从提振市场信心的角度看，在继错失与今年央视春晚联手直播带货的机会之后，遥望科技的股价便迎来了大幅下跌。而在回应并透露了AIGC方面的布局之后，其股价似乎也确实借此实现了连续回升。
不过从长远来看，早在去年4月，遥望科技就已经推出了虚拟数字人“孔襄”，甚至同时还公布了直播电商新玩法——孪生主播技术，与现在的虚拟人直播相差无几。
而且更重要的是，在今年1月1日遥望科技发布的全员内部信中，董事长兼CEO的谢如栋曾痛批“公司直播时长短，时间利用率低”等方面的主播人效问题。同时在投资者交流会上，遥望科技方面又表示，未来会采用大号带小号模式，要求前台工作室每个月播满24场（目前只有4场左右)……通过这样的方式可以在不增加主播的情况下进一步拉动GMV增长。
以此为背景，再来看遥望科技在投资者平台回应的“使得直播时长更长”“长尾效应”等关键词。可以发现，遥望科技对于虚拟人直播或许并不仅仅是蹭热度，而可能是真“押宝”。
但是，虚拟人主播的上线真的能提升直播带货效率吗？
基于当前的虚拟技术水平和直播经济模型，以及相关真实体验来看，互联网江湖认为，虚拟人直播可能不仅是个提效伪命题，甚至还有可能成为遥望科技们新的成本陷阱。
虽然在理论上，相比于明星、头部主播们存在的塌房风险，虚拟主播们的舆论安全性较为可控。而且虚拟人作为公司自有的数字资产，既能省去主播本身的抽佣分成，又能全天24小时不间断地直播，吸引用户流量并创造商业价值。
同时，虚拟直播间本身几乎不需要花大价钱完成房间布景，所以其不仅不会出现遥望科技内部信中提到的直播间坪效低、置景搭建浪费等直播成本问题，甚至还能借此迅速复制分裂，达到规模化扩张的效果。
但是从实际来看，一方面在用户体验上，虚拟直播带货和偏向于独角戏展示的虚拟演唱会或综艺不同，虚拟主播在实际带货过程中，会不可避免地与商品产生大量互动场景。而如何让主播如真人般地操作或展示产品特性是当前的一大技术难题，也是拉低用户体验的一大服务漏洞。
举个最简单的例子，比如直播间里常见的口红试色、鞋服试穿等展示环节，无论是当下最流行的“给真人带货主播‘套假头’”还是“类似于‘机器人’”的两种虚拟主播们，几乎都没有办法直接展示出真人真实的上妆效果，自然也就很难说服直播间用户下单消费。
至于选择第三种“虚拟主播搭配真人助理”的带货方式，从美食领域的虚拟IP“我是不白吃”的直播效果来看，虽然双方的互动环节趣味性十足，但是据婵妈妈数据显示，在此前近三个月的时间里，“我是不白吃”虚拟主播开播17场，总销售额约为59.8万元。
毫无疑问，这个数据对于曾经单场最高GMV达到了866万的“我不是白吃”来说并不算成功，甚至还远低于同粉丝体量的账号。或许正因如此，包括我是不白吃、一禅小和尚在内的多个初代试水直播带货的虚拟IP们，在随后的不同阶段都相继选择了停播，回归短视频带货等变现途径。
对于这个结果其实不难理解，因为直播电商的本质是电商的一次从“人找货”到“货找人”的渠道创新，落脚点在电商而不是直播。但现在虚拟人主播本身并没有推出新的电商带货解决方案，也没有扩大用户需求，变的只是直播的外在形式，更多是作为一个吸引直播流量、辅助带货的捧哏角色。
或许刚开始出于新奇，虚拟人直播还能给人眼前一亮的感觉，但当虚拟人成为直播间标配或者产生审美疲劳后，其带货效果自然就要大打折扣。
另一方面在成本模型上，即便当下的ChatGPT让我们看到了虚拟人直播互动进化的新可能，但同时我们还要注意到，直播带货在经过了近三年的内卷生长，现在早已不再是简单的一锤子买卖模式，用户持续选择某一主播或直播间也绝不仅仅是单纯为了购买某款产品，其看重的还有直播间背后包括从选品、审核到售后等一整套优质体验服务。
而如果按照原来的设想，虚拟人直播虽然确实能够增加直播带货的时长，甚至实现24小时直播，但这也意味着幕后的MCN机构们可能还需要为直播间配备24小时的人工客服、内容审核员，同时上下游的供应链、物流等各个环节也要随时待命。
那么问题来了，非黄金时段的虚拟人直播带货产生的、不确定规模的长尾价值，能不能覆盖住全副武装的、确定增加的上下游运营成本？
前述的虚拟主播“我是不白吃”们在直播间的黯然消失，或许已经给出了答案……
主播运营分化，直播电商进入“人”与“内容”同治时代？
关于遥望科技对虚拟人直播的逆势加码，除了有对“提效”的追求，更深层的或许还有对明星艺人之外的第二“主播”增长曲线的培养。
因为主播作为直播电商模式中最直接面向消费者的角色，是MCN机构们获得差异化流量的核心因素之一。但同时，“人”又是整个商业环境最不稳定的因素，塌房率极高的明星艺人们更是如此。对此，互联网江湖注意到直播电商玩家们依托自身不同的优势资源，逐渐跑出了两种截然不同的玩法：
一种是以遥望科技为代表的主打签约明星艺人主播，侧重于“人”也就是主播本身的形象，走的是“做人不做号”的运营模式。
比如，遥望科技最大的看点就是建立起了以贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝和辰亦儒等为代表的众多明星主播梯队。虽然在直播内容上，其采用的依然是常规的叫卖砍价式套路，但靠着明星自带的形象光环和庞大的粉丝流量群体，其单场GMV爆发也极为可观。如贾乃亮、黄子韬、张柏芝等大部分明星艺人首战直播带货GMV均超过1亿元，而贾乃亮场均GMV一直稳定在千万以上。
尽管乍一看，对于明星的过分依赖似乎会产生颇高的运营风险，但深入来看，遥望科技走的是“做人不做号”的社交电商平台路线，即有能力的明星艺人都欢迎入驻，平台给你打通选品运营直播流程，明星直播不需要突出平台本身，更不需要集中在遥望科技的机构号上。即便某个明星出了问题，也不会严重影响到遥望科技的直播形象。
第二种是以东方甄选和交个朋友为代表的素人达人主播，侧重于“人”背后的“内容输出”，走的是“做号不做人”的思路模式。
回顾东方甄选和交个朋友的崛起，前者靠的是“双语带货”，输出文化知识、科普内容来吸引用户，后者则是在罗永浩的脱口秀式直播中逐渐走红。可以发现，在这一过程中，主播本身的个人形象魅力固然重要，但优质内容却是两者能够持续引流变现的共同前提。
或许正因如此，东方甄选的官方机构号粉丝数要远大于董宇辉等个人号粉丝数，属于典型的“做号不做人”的运营模式表现。
虽然从优劣上看，遥望科技与东方甄选们的两种思路并没有明显差距，但是从可持续稳定性以及运营成本上看，后者要比前者更有成长后劲。比如东方甄选背后有着大批的新东方讲师，而交个朋友则是将合作重点放到了语言工作者身上，在继签约李诞直播带货后，有媒体透露交个朋友将会继续长线签约脱口秀艺人直播带货。
在这方面，由于缺乏优质内容资源支撑，所以遥望科技想要继续保持高GMV增长，就只能不断地合作明星艺人，颇有种流量时代“药不能停”的既视感。
但是我们注意到，在年初的内部信中，遥望科技曾提到2022年一共签约了172位艺人和主播，其中达到“有效开播”的艺人及主播仅有83人，每个主播每个月的直播时长不足29小时，但即便是在低开播时长的情况下，仍有5个艺人等待第一次开播，另有80多个主播只能充当直播气氛组。
同时，遥望科技还列举了两种情况，一种是艺人和主播直播受限于档期，另外一种则是由于太忙，索性推掉了一些艺人的直播。
尽管遥望科技将这种现象归结于内部流程机制问题，但随后宣布启动的艺人+素人双轮驱动，以及前不久回应的发力虚拟人直播，再加上一向贯彻“做人不做号”的遥望科技在去年也推出了遥望未来站等自营IP直播间等等，一系列对明星艺人们有意无意的“削藩”举动和对于第二主播增长曲线的扶持，无不印证着遥望科技对于直播带货增量稳定性的渴望。
那么有着如此清醒认知的遥望科技和谢如栋，究竟能不能狠下心来戒掉“明星瘾”又或者真正跑出第二增长曲线，且让我们拭目以待……
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