王传福的盾，挡得住马斯克的矛吗？
数智界
· 2023.02.10 08:00
微信扫码1特斯拉走大单品路线，比亚迪打“车海”战术。
(资料图片)
文 | 数智界，作者| 魅影，编辑 | 嘉辛
过去八年里 ，全球新能源车市场冠亚军的宝座，都被两家公司包揽了。一家是比亚迪，另一家是特斯拉。
这是两家气质全然不同的公司。
特斯拉的基因里刻着颠覆，从一开始，它摆出的就是颠覆传统汽车业的姿态，在造车路线、销售体系、人机交互等等方面，都与从前不同，它只生产纯电动汽车。
比亚迪不一样，它是成长于中国市场的传统汽车品牌，自我颠覆的力度是从小变大的、在新能源车领域的布局是循序渐进的，它至今还在生产混合动力的新能源车，去年才正式宣布停售燃油车。
过去的几年里，在他们二者身上，几乎发生了同样的故事：他们都只用了极短的时间，就吃到了新能源车市场最大的蛋糕。
从2018年到2022年，比亚迪的新能源车销量从24.78万辆增长到了186万辆、特斯拉从24.5万辆增长到了131万辆。
快速增长的市场份额，帮助他们成为了全球新能源车市场规模最大的两家车企，也同样驱动着他们通过规模效应持续扩大优势、构筑更深的护城河。
不过，同样都是拼规模，特斯拉和比亚迪却走出了不同的路线。
01 比亚迪向上仰望、特斯拉价格屠夫
2022年以前，特斯拉是全球新能源车市场销量表现最亮眼的车企。从2018年到2021年，它的销量从24.5万辆，快速增长到了93.6万辆。
到了2022年，特斯拉的销量表现依旧突出，卖出了131万辆新能源车。
但特斯拉不再是唯一遥遥领先的车企了。比亚迪用186万辆的全球销量实现了反超，中国新能源车市场“两超多强”的格局就此稳固下来。
从销量增长的速度来看，比亚迪的表现甚至还要优于特斯拉——它从“卖出第一辆新能源汽车到第100万辆新能源汽车”用了13年，从“100万增长到200万”用了1年，从“200万到300万”更是只用了半年。
率先实现规模效应后，他们二者掌握了更多的筹码。比如有了更大的价格调整的空间；比如在新的布局和战略上的底气更足、容错率更高；比如在竞争面前优势更容易凸显。
这意味着，他们接下来继续扩大优势的路径有很多条，并且每条路都比其他车企要相对容易，区别在于怎么选。
比亚迪和特斯拉，恰巧走的是不同的路径——特斯拉在不断降价，谋求更大的市场份额；比亚迪则不降反涨，同时推出更高价格的车型，谋求对市场不同价位区间车型的全覆盖。
据财新网统计，自去年9月至今，特斯拉在中国市场接连五次以不同的形式降价，最近的一次是在1月6日，其国产车型全系降价，其中Model 3起售价降到了22.99万元，Model Y起售价降到了25.99万元，均创下了历史最低价格。
受特斯拉降价的影响，国内众多的车企也选择了降价以应对竞争，其中包括但不限于蔚来、小鹏、零跑、AITO问界、广汽埃安、极氪等。
比亚迪是这波降价潮中的一个“异类”。从今年1月1日起，比亚迪上调了旗下王朝、海洋、腾势系列下的多款车型的指导价，幅度介于2000元至6000元之间。
前段时间，比亚迪还正式推出了豪华汽车品牌“仰望”，两款车型分别是新能源硬派越野U8和纯电动性能超跑U9，售价区间在80-150万元。
特斯拉和比亚迪，一降一涨的背后，到底隐藏着怎样的逻辑？他们又为何会走向不同的路径？原因在于，他们二者的成长逻辑从一开始就是不同的，影响到了他们现在各自的选择，也将持续影响他们接下来的走向。
02 “涨”和“降”的内在逻辑
特斯拉选择多轮降价，原因很好理解，中国市场的竞争在不断加剧，特斯拉能凭借成本优势，在牺牲一小部分利润的代价下，吃到更多的市场份额。
毕竟，特斯拉的销量规模足够大，利润水平也是业内最高。从2019年第三季度至今，特斯拉已经实现了连续14个季度盈利。
再往后，特斯拉的价格极有可能会进一步下探。它将在全球推出新产品平台，去年三季度的业绩电话会上，马斯克称新产品平台的成本是Model 3和Model Y的一半，销量将是特斯拉在售车型的总和。
马斯克拼规模，靠的是降价，但根源在于特斯拉已经建立起来的、远超行业的成本优势。
从这一角度来看，特斯拉外其他车企的降价更显被动，他们大多数还没赚到钱，但在特斯拉的价格屠刀面前，他们需要在牺牲利润和牺牲规模之间被迫做选择，当前阶段，求规模显然是优先级更高的选项。
只是，特斯拉打响的价格战，到了规模比它更大的比亚迪这里，杀伤力没那么强了。甚至比亚迪带来的压力，都是促成其降价的一个客观因素。
因为特斯拉与比亚迪的成长逻辑本身就是不一样的，特斯拉走的是大单品路线，比亚迪走的是“车海”战术。
特斯拉目前的主力车型仍然只有四款：Model S、Model X、Model 3、Model Y。甚至可以说真正贡献销量的只有Model 3和Model Y，2022年二者贡献了特斯拉95%的销量。
反观比亚迪，目前已经形成了包括王朝系、海洋系和腾势系列在内的多条新能源车产品线。
如上图所示，根据国元国际证券的统计，仅仅在2021年、2022年这两年，比亚迪推出的新能源车型就超过了20款。
再将时间线拉长，我们便不难发现，过去数年，比亚迪的销量增长，本质上是靠新车型的推出来驱动的。
如上图，数智界统计了比亚迪从2015年至2022年的销量变化，可以看出，比亚迪的销量上涨有两个节点比较重要：
一次是在2018年，比亚迪实现了新能源车从10万向20万的跨越；另一次是在2021年后，比亚迪新能源车的销量呈指数级上升。
这两年发生了什么呢？2018年是比亚迪新产品周期的开启之年，换代车型和新车型密集上市，公司称开启了全新一轮强劲的产品周期；再到2021年后，比亚迪开始新能源车的全球化布局，同时又是一轮新车型密集上市。
不过，销量归销量，但能不能赚钱、能不能赚更多的钱，却是另外一回事。这就要说回到比亚迪和特斯拉的另一个区别——
双方此前并不完全处于同一条细分赛道，比亚迪更多聚焦在20万元以下的中低端市场，特斯拉则处于20万元以上的中高端市场。
再叠加特斯拉强大的成本控制能力，较为明确的一点是，在2021年以后，比亚迪确实赢了销量，但特斯拉赢在利润。
这也是为什么，比亚迪现在加大了在高端市场的布局力度。唐、汉和海豹是品牌升级的信号，腾势则作为过渡品牌向下承接中端市场，向上连接高端豪华车型。最新发布的品牌“仰望”，便是比亚迪进军高端市场的正式尝试。
03 比亚迪的另两张牌：两个市场结构变化
自2023年起，新能源汽车市场预计出现两个结构方面的变化。
第一，是中国新能源车市场的价格段结构，将从过去的“哑铃”结构向“均衡”结构转变。
根据浦银国际证券的一份研报，当前中国新能源车销量的价格段结构更接近“哑铃”型，即10万元以下的低端车型价格段、20万元以上的高端车型价格段，所占市场份额显著高于中间价格段所占份额。
比如2022年前十个月，中国新能源乘用车的累计销量中，10万元以下和20万元以上的占比分别为37.1%和30.9%。
按照各价格段代表车型的销量表现来看。去年1-10月，比亚迪的汉、特斯拉的Model Y和Model 3，这三款车处于20万元以上价格区间；五菱宏光MINI、比亚迪元Plus、广汽埃安Aion Y，这三款车型处于10万元以下或上下的价格区间。
至于中间价格段，大多数的市场份额，都被比亚迪吃掉了。事实上，这也是比亚迪销量指数级上升的一个重要原因，同时也是此前一直处于二线的造车新势力们能在销量上赶超“蔚小理”的重要原因。
长远来看，“哑铃”型的销量结构不会持续下去。
参考中国当前乘用车（含燃油车）的销量结构，按照价格来拆分，10万元以下、10万-15万元、15-20万元、20万元以上，这四个价格段的市场份额分布较为均衡。
乘联会数据显示，去年1-10月，这四个价格段的车型所占的市场份额分别为28.7%、26.7%、19.6%、25.0%。
未来随着新能源车市场不断走向成熟，预计车型的价格段分布也会进一步走向均衡。这也就意味着，10万-20万元区间的中端新能源车市场，将继续成为竞争最激烈的细分市场。
这同时会对当前的新能源汽车市场结构产生影响——比亚迪很有可能在销量上持续维持高增速，二梯队的造车新势力，也将继续给到“蔚小理”压力。
第二，插电式混动车，将成为2023年新能源汽车市场最大的增长动能。
乘联会数据显示，2022年，在新能源汽车市场，插混车型的销量占比呈现持续走高的趋势，从1月份的18.9%增长到了12月份的24.8%。
尤其在30万元以下的市场中，插混车型的销量表现更加亮眼，2022年1至12月累计销量近119万，同比增长了193.7%。
再从插混车型的出货车企分布来看，自主车企贡献了绝大部分销量，卖出了近130万辆车，同比增长了203.8%。
以上几组数据说明，从2022年的销量表现来看，自主车企阵营生产的30万元以下的插混车型，整体增速高于新能源车行业的平均增速。
而插混市场，同样是比亚迪一家独大。
2022年最畅销的插混车型中，比亚迪霸榜了前五席，分别是卖出了346493辆的宋DM、卖出了175943辆的秦PLUS DM-i、卖出了111919辆的汉DM、卖出了108525辆的唐DM、卖出了55842辆的驱逐舰05。
根据平安证券的统计，比亚迪在插混细分市场的份额甚至已经超过了60%。
平安证券指出，比亚迪通过DMi车型激活了混动市场，用户对用车成本低、没有里程焦虑的插混车型需求旺盛。
但当前，由于混动市场在供给侧明显弱于纯电市场，因此，市场急需优质的插混车型来填补市场需求。
其预计，2023年插混车销量将达到310万台，同时在10-20万元价格带，插混车型有望接近纯电车型的销量规模，其中最大的受益者，同样将是比亚迪。
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