美ONE选秀，寻找“李佳琦”
新熵
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· 2023.02.11 08:00
微信扫码536美ONE矩阵化之路，从“造星”开始。
图片来源@视觉中国
文 | 新熵，作者 | 石榴，编辑 | 月见
曾经坚定不移选择“All in 李佳琦”的美ONE，终于还是迈出了那一步。
2月以来，一则来自美ONE的招聘信息在网络上广泛流传。在这张显眼的招聘海报中，李佳琦还是毋庸置疑的C位，但故事的主角，却不再是他。“李佳琦亲自出马，寻找‘所有女生的主播’”的口号，明晃晃地展示着美ONE的目的：它要做一档主播选秀类节目，来丰富美ONE的主播储备库。
这仿佛是一个信号——一个正式打响了美ONE矩阵化的信号。
双十一之后，李佳琦罕见地开始了假期生活，但美ONE并没有随之停止运转。在李佳琦休假期间，“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间相继开播。离开之前，李佳琦兢兢业业地和新主播们连麦、互动、引流，为自己短暂的休假，做足了准备。
三年前，这是几乎不可想象的事情。在《人物》的专访稿件里，李佳琦还在为直播数据而感到焦虑和担忧，他说自己不敢轻易不播，一边发着烧，一边还对着手机镜头说个不停，“因为只要停一天，粉丝就会哗哗掉。”
如果把时间线延得更长一些，美ONE发展矩阵化的痕迹更明显。2021年12月，美ONE曾重点扶持李佳琦时尚助播团，此举远早于薇娅和雪梨的助播团出道，但李佳琦的助播团始终在李佳琦的直播间直播，并未另开直播间。从2022年以来，助播团成了李佳琦直播间不可或缺的存在。李佳琦上播前的2个小时和下播后的1个小时左右，都交由助播来介绍产品。
越来越多的粉丝，开始接受“李佳琦直播间”不再有李佳琦。
在行业进入下半场之际，所有头部主播公司都在做一件事：找到一个更明确、更适合自己的定位，让直播间走得更远。美ONE也想走进更大的江湖，李佳琦必不能是唯一的筹码。
双十一之后，李佳琦“消失”
你有多久没听过李佳琦的消息了？
上一次全民讨论李佳琦的时刻，似乎可以追溯到双十一。10月24日，双十一预售第一天，李佳琦直播间的观看量达到了4.6亿人次，单场直播累计点赞约2.54亿。当时，外界给出的猜测是，李佳琦直播间GMV达到了215亿元，尽管后续美ONE迅速否认了这一传闻，但李佳琦直播间观看人次翻倍、多个产品销售额过亿的成绩，还是让人惊叹。
但李佳琦最后的高光时刻，似乎也就留在了那一刻。三个月过去了，在淘宝，他的直播数据依旧保持在1000万+——淘宝目前能显示的播放量最高值——但李佳琦本人，却似乎很少再频繁出现社交平台上了。
在李佳琦热度最高的2020年，这是一个几乎不可能存在的事情。那时候，他拥有了全民的关注和宠爱，明星们排着队去他的直播间做客，光芒却在大多数时候汇聚在他的头顶。他的粉丝成立后援会，在超话里对着哥哥喊“走花路”。
那一年，是属于直播间的诸神时代。疯狂小阳哥还是默默无闻的搞笑小主播，董宇辉还查无此人，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩才是直播间的四大天王。
但和从前的薇娅不同，李佳琦始终清楚地知道，电商直播行业留给他的时间，并没有那么多。2020年，在媒体的叙事里，李佳琦悲观地认为直播电商也许只给自己三年时间，“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律。”
一语成谶。
与李佳琦热度下降同步发生的，还有李佳琦失去的“全网最低价”。
从用户角度来看，最初消费者选择涌入李佳琦直播间，更多是被“全网最低价”吸引。就像是《所有女生的offer2》所展示的那样。节目中贯穿始终的流程是，“品牌提出第一版offer——李佳琦表示不满意，开始疯狂砍价——商家震惊、犹豫、商讨、摁爆计算机——反复博弈争取、终于砍价成功——双方盖章，宣布offer达成”。
这在一定程度上展示着李佳琦对于品牌方的强势议价权。过去几年间，李佳琦和百雀羚、玉泽、欧莱雅等一众品牌有过摩擦，最后多以品牌吃瘪收场。但在去年五月，李佳琦发难滴露因代言人事件涨价后，滴露却因肖战粉丝的强大能力，成了少有的、在李佳琦发难之后反而“血赚”的品牌。
到了双十一，李佳琦“价格劣势”，被进一步放大。蜂拥而至的人和金钱，加快了这个行业的成长和衰老速度，超级头部对品牌方的议价权和话语权不再如同过去一般强势。他在直播间劝告粉丝，“哪里划算哪里买哦，不一定非要在我们直播间。”话术的转变，也多少道出了品牌开始有选择地不向大主播妥协的事实。
2019年末，李佳琦曾在公开场合谈论其“全网最低价”的优势。他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，再用广告费进行补贴。
这意味着，接下来，李佳琦如果想要保住全网最低价的优势，那么主推的或许只能有两类品牌：一是愿意烧钱换知名度的小品牌，二是偶尔能够给出大幅度破价或其他优惠福利的大品牌。
而从美ONE的各种举措来看，这一切来得并不算突然。从2021年底，李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片，表示助播团升级开始，“去李佳琦化”就一直在悄然进行着。一定程度上来看，或许李佳琦的“消失”，也是多方“共同努力”的结果。
在双十一后，美ONE开设“所有女生”和“所有女生”的衣橱直播间，旺旺、庆子等助播开始挑大梁。两个直播间上架的商品与李佳琦主打的大牌美妆、家电、时尚、奢侈品等作出了明显区隔。主要以新锐国货、平价基础线、常规日用为主。
过去，在综合品类中，李佳琦的不可替代性远不如美妆领域，其他头部主播和明星主播均能成为品牌方的备选项，“所有女生”直播间所弥补的，正是李佳琦在这一方面的短板。
同理，于双十二后开播的“所有女生的衣橱”直播间，则为美ONE补上了服饰类的缺口。据第三方数据统计，李佳琦2022年累计直播超过200场，其中服饰为主的时尚专场占比不足10%，远落后于美妆和零食专场。
从开播时间来看，美ONE也在有意识地建立所谓的“日不落商超”模式。“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个直播间可以从中午12点一直播到晚上12点，连续12小时不停播。
这是一个预料中的步骤，不论李佳琦的粉丝愿不愿意接受。
美ONE不想只活在直播间
尽管在直播间里，李佳琦的流量在短时间内很难被替代，但不论是美ONE还是李佳琦，都不愿意将目光只放在直播间这个主战场里。
直播卖货的逻辑从下往上，主播货卖得好，才会有声量。围观直播的人，第一身份是消费者而非追星女孩。商品够丰富够便宜，最好买一送五，才是网友购买的原动力。这意味着，带货主播，哪怕做到顶流的位置，热度和人气还是会局限在直播间。
比如疯狂小杨哥。在抖音，他是实打实的顶流，流量巨大，整蛊视频广泛传播，带货数据不输李佳琦，但小杨哥和他的三只羊，更像是一个封闭独立的平行世界，声名和财富的累积不为大众所知。售假事件之前，仍然有一部分人听都没听过疯狂小杨哥这个名字。
但美ONE始终和娱乐挨得很近。成名之初，李佳琦凭借口头禅“买它”席卷短视频，打响“口红一哥”的招牌。在随后几年里，他在直播间外的开疆拓土，上综艺、拍摄时尚杂志、出席各种各样的活动，甚至和央视主持人组成组合联合带货。不论好的坏的，似乎没有人不知道李佳琦的名字。甚至他的宠物never，也是人尽皆知的“女明星”。
2020 年，薇娅在接受采访时说：“佳琦是第一个出圈的。那时候谁认识你薇娅，大家只认识李佳琦。大家是来看佳琦的时候，才看到这里还有一个薇娅。”
李佳琦也曾在演讲中肯定这种IP的打法，“有人说我是网红，也有人说我是电商流量明星，但我说我就做李佳琦，因为李佳琦是不能复制的。”
但如今，美ONE所做的正是复制李佳琦淌过的河。不管是上综艺还是做品牌，李佳琦的一切尝试，甚至可以被当做给“整个美ONE探路”。
这套方法论就重新被用在了李佳琦助手旺旺身上。
从《所有女生的offer2》开始，旺旺的热度就像是坐上了火箭。在小红书上，美妆赛道的博主在写“旺旺的变美思路”，服装赛道的博主分析“旺旺的穿搭技巧”，情感博主在写“旺旺的高情商表现”，甚至旺旺摘了牙套，都能引来大批的围观者。在抖音上，旺旺和李佳琦的直播切片更是养活了一众视频博主，大家剪他们的互怼日常，剪旺旺的无法无天和李佳琦的温柔包容，甚至剪他们的“发糖”视频……
和曾经的李佳琦一样，“旺旺”和超高的流量数据，正在画上等号。她是“王的女人”，是“这个家不能没有旺旺”的存在，更是社交平台上“李佳琦离不开旺旺”的主人公——在小红书，这个帖子点赞量为9903。人们分成泾渭分明的两批人，为李佳琦是否离得开旺旺这个问题，冲锋陷阵。
这个时代里人人都可以发言，传播速度也更加迅速。美ONE从来都深谙这种法则，以旺旺为开端，对于李佳琦直播间助播团的人设构建之旅，逐渐拉开了大幕。
可爱爽快的美妆助播火娃、亲和貌美的庆子姐、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可盐可甜的女模shea……在李佳琦直播间，每一个人的人设都足够鲜明，粉丝能清晰地分清楚每个助播的特色。
这是一种完全不同于其他MCN机构的培养方式。
在薇娅消失在直播间后，“蜜蜂惊喜社”和薇娅的闺蜜兼弟媳琦儿分别入驻了淘宝和抖音直播间。尽管很多的时候，主播们也都在极力撇清与薇娅之间的联系，但很难有人不把他们看做薇娅的马甲。那些被全盘承袭了的相似的话术和直播节奏，处处都是薇娅的影子。
从这种角度来看，美ONE就像是一个巨大的主播练习生孵化池。李佳琦是毋庸置疑的C位顶流，在他的带领下，每一步都充满效率，每次营业都是神仙现场，每个主播都有所谓的高光时刻。
在这一前提下，《所有女生的主播》的诞生，几乎是顺理成章的。
根据这档节目所透露的信息来猜测，它的节目模式可能会借鉴《创造101》或是《令人心动的offer》。无论是哪一种，它都意味着主播们从这档“选秀”节目中走出时，已经积累了足够的辨识度和个人IP效应。
这是一套几乎从偶像养成中复制而来的体系。就像是选秀类综艺，粉丝们看着偶像从默默无闻的小透明一步步成为万众瞩目的偶像明星，粉丝在其中既投入时间与精力，也投入诸如金钱、技术等社会资本，在这种投入与养成过程中，一种完整的、真实的情感互动在粉丝与偶像之间建立。
由此来看 ，或许美ONE着手培养的，从来都不仅仅是下一个主播，而是更多有特色、有粉丝的代表，甚至能够引起粉丝纷争的新的“电商流量明星”。
李佳琦还会离开吗？
另一方面，美ONE这场新的“造星”游戏，也让外界进一步猜测，李佳琦是否会再度离开。
早在去年双十一之后，便有不少业内人士猜测，后续李佳琦个人可能“退居二线”。如今，美ONE愈发频繁的新动作，似乎为这一说法再加砝码。
业界常见的一个论断是，李佳琦是为美ONE服务的“顶级打工人”，而薇娅则是自己的老板。
事实也的确如此。作为美ONE合伙人，李佳琦迄今并没有直接入股美ONE，也没有出现在美ONE网络集团的人员列表里，只是分别入股了美ONE的两家分公司。除此之外，天眼查显示，李佳琦还是另外13家公司的创始人或者高管，但其中多以策划工作室为主。
其中也多少包含着李佳琦的野心。早在2019年，李佳琦便对媒体透露过想做自己的美妆品牌，但始终未能成行。这两年，李佳琦也尝试以“编外产品经理”的身份，主动参与到多个品牌及产品的培育、设计和研发中来。
但不同于微念对待李子柒，美ONE始终都有意避免利用李佳琦个人IP开拓新的商业版图。其中缘由不难推测，一来，一旦李佳琦有了个人美妆品牌，就有了“裁判”上场比赛之嫌；其次，一旦李佳琦和李子柒一样，和美ONE发生纠纷，其品牌归属问题就会让美ONE头疼不已。
因此，目前来看，在李佳琦选择开发个人品牌之前，美ONE必须加速开拓出更多的流量，并让新的“电商偶像”与李佳琦完成切割，以避免后续可能产生的纷争。
但故事的另一面是，在主播和明星的界限越来越模糊的今天，MCN想打造接班人的行为，无异于乐华想炮制出下一个王一博。思路都是一样的，甚至准备还更充分了，但就像乐华至今仍把大部分筹码压在王一博身上一样，美ONE想要再造一个李佳琦，也是困难重重。
在《所有女生的主播》的招聘微博下，大批女孩奔着李佳琦而来。她们殷切地询问着：“李佳琦会参与面试吗？”“节目结束了可以跟着老李头工作吗？”“去那里可以看到李佳琦和旺旺吗？”
在节目组公开的报名表中，除了姓名、性别等基础信息，还包括一份报名问卷，前三个问题中有两个都围绕李佳琦展开：“你觉得李佳琦直播间最大的特点是什么？目前欠缺什么”“怎么看待李佳琦直播间以外的内容”。
显而易见，尽管美ONE已经挑明要制造新的“电商偶像”，但李佳琦依旧是绕不过的存在。
就像是“交个朋友”。在“去罗永浩”的过程中，效果并不及预期，在去年抖音直播带货7-9月榜中，东方甄选连续3次蝉联榜首，交个朋友则一度被挤到第九的位置，逐渐走上下坡路。直至双十一，罗永浩大张旗鼓入局淘宝，情况才有所改善。
同样，所有女生直播间与李佳琦直播间热度也相差甚远。矩阵直播间普遍面临的问题就是出道即巅峰。目前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间粉丝量分别为223万和112.7万。首场直播1小时40分钟便创下770万播放量的所有女生直播间，目前观看量普遍保持在200万+，只能勉强算得上是中腰部主播。
二八效应仿佛一个魔咒，罩在任何一个打着追光的行业里，主播圈尤为明显。
节目在最初，承接的必然是李佳琦的流量。就像是在娱乐圈，新人要想出彩，要么导演本身有流量，又爱用新人；要么出演小投资高质量的网剧，运气大爆。
如今，美ONE就是那个亟需新人的“导演”，如何筛选出更多有特色、有粉丝的“电商偶像”，如何在“去李佳琦化”的路上，完成自我的造血、供血，依旧是摆在面前的难题。
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