抖音翻不开美团的B面
光子星球
· 2023.02.11 14:31
微信扫码1.3万 3 2对位竞争打不过，那就错位竞争。
【资料图】
抖音翻不开美团的B面
00:0014:56图片来源@视觉中国
文 | 光子星球，作者 | 吴先之，编辑 |王潘
团购与外卖，抖音都要做，只是先揍大众点评，还是直接脚踢美团外卖的问题。
2月8日，成都W酒店，50多家当地餐饮品牌，100多人受抖音生活服务方面邀请，开展了一次名为“大咖聚享会”的中等规模沟通。提问环节中，有受邀商家询问抖音是否将发力外卖业务，对方依然没有明确回答。
照片来自与会者
孙元（化名）是在场的一位餐饮从业者，他感觉当天像是参加了一场带有成功学色彩的宣讲会。
据上述人士回忆，会上没有什么干货，主要分享了两家借助抖音团购实现成功的新餐饮品牌，一家是三木南烤肉，另一家是黑眼熊寿司。其中，黑眼熊寿司在抖音上大概做了1.4亿规模的团购券。
从餐饮行业角度看，半年取得这样的流水属于正常范围，因为销售流水实际核销下来可能在50%-60%。
“讲了很多趋势与数据，说白了，就是立几个典型。”从流出的照片可以看到去年抖音生活服务的部分数据：2022年GMV同比增长8.4倍；产生了16.7亿个种草短视频、235个种草直播间、219万个美食SKU……
结合孙元所提供的信息与历史线索可以发现，抖音外卖业务其实一直在官方“否认”中悄然进行。倒推黑眼熊寿司半年流水1.4亿元的时间，抖音团购已做了充分测试了。
平淡的商家，兴奋的达人
业内目前认为抖音下场做外卖，种种迹象表明，其外卖业务并未完全落地。
一位抖音相关业务人士诉光子星球，抖音现在不满足于简单地在流媒体基础上做运营，而是要先往大众点评的方向上靠，等时机成熟时再下场做其他业态，包括，且不限于外卖。我们询问了多位商家和知情人士，他们虽然大多称抖音外卖，但所说内容全部是类似大众点评的团购。
大部分传统商家对于抖音进入团购，意欲染指外卖市场，情绪都比较淡定，观望气氛浓郁。当饿了么、大众点评躺平，逐渐失去声量时，美团也变得越来越骄矜。
某连锁餐饮品牌负责人陈华（化名）提到，他将美团与商家的关系总结为三个阶段，1.0阶段美团求我们；2.0阶段我们互惠互利；3.0个阶段是对美团敢怒不敢言。连年上涨的佣金让他们觉得自己像是遭遇了“家暴”。
“我们乐于看到有平台挑战美团，可以陪他们走到2.0时代，但绝对不可能all in抖音。”很多商家从美团那里参透了屠龙少年终成恶龙的道理，而且出于自身利益的考量，不愿把身家性命全部交给线上经济。
抖音团购最吸引人的东西，是平台费用比大众点评低，而且目前不需要太多流量成本。
陈华表示，自己很久都没管大众点评了，之前每单在3%-5%之间。据了解抖音为了入局，团券项目费用仅为2.5%，平台还附赠每月数千元价值的DOU+流量，不仅免费，而且还倒贴商家渴望的流量。
抖音是目前互联网为数不多流量富余的大厂，因此从这个角度讲，平台也不亏，毕竟流量不能当饭吃，却可以把商家从美团那里哄过来。
疫情期间，陈华抱着试一试的态度，花钱请了一位40万抖音粉丝的美食博主，做了两三期探店短视频。“效果？效果就是没有任何效果，既看不到明显的转化，也看不到口碑，只看到短视频上几百个点赞，和‘看起来好好吃，快教教本宫怎么做’的评论。”
那些在当地规模大、扎根久、现金流充裕的老牌餐饮连锁品牌还在观望，一些新兴连锁低客单价的品牌大多蠢蠢欲动。
抖音生活服务在多地市场动作很大，在北京，黑眼熊在郊区证明了抖音到店业务会比美团更有单品爆发力。在成都以性价比著称的陶德砂锅、马路边边串串，早些时候与抖音生活服务开展了团购业务，以肉眼可见的速度抢占市场。
在上海，一些投资人正在密切关注抖音动向，看看能否投资一些做到家的抖品牌。“比如牛排、红酒、寿喜锅这些客单价在200元以上的品类。”
黑眼熊寿司到店订单情况，左为美团，右为抖音
“不管抖音入局之后，佣金高不高，或者美团降低佣金比例，哪怕放弃外卖，只做团购，作为商家，我们终归还是希望消费者到店堂食。”一位北京餐饮老板认为，羊毛可以出在羊身上，也可以割草喂羊、养毛（草指代商家自己），但绝对不会出在剪刀上（指代平台）。
事实上，餐饮商家完全可以把佣金转嫁给消费者，平台对此也心知肚明。“一个品类线下单价10元，如果放线上平台抽佣后我实得8元；如果我线上卖12.4元，那么我实际所得还是10元。”
涨价对于单店商家或许可以，但是对于大型连锁餐饮品牌，甚至是一些老字号来说则是一件风险很高的事情。尤其是客单价高的商家，消费者很容易发现价差，这将损害品牌印象，因此不少商家选择线上导流，线下成交的方式。
上述人士提到，自己过去一个月的营收中，线下营收占比高于线上。而许多同行即便线上营收更多，但大部分来自团购，而非抽佣较高的外卖，这和陈华的情况高度类似。
众所周知，抖音生活服务主打达人生态，可是在肯德基、麦当劳、瑞幸等全国性的连锁餐饮品牌对于达人有着非常割裂的看法。一方面认可达人在私域传播中的价值和抖音的迭代路径，另一方面达人生态加速商业化，在品牌看来盲目带货很容易适得其反。
一位上海餐饮投资人张文林表示，“我问过一些全国性连锁，如麦当劳、肯德基、瑞幸关于达人的问题，他们说自己无法忍受达人拍个视频说自己出了个19.9元，原价29元的单品，配一张很low的效果图，或者十几秒大口啃鸡腿的视频。这对于品牌来说不仅没有带来正向价值，反而是砸自家牌子。”
抖音要走王兴路线
王兴有位龙岩老乡——“万精油大王”胡文虎，他在54岁那年春风得意，开始修建第一座“虎豹别墅”，用来给自家虎标品牌做广告。眼下，王兴的54岁却遭到了来自国内最大在线广告商抖音的挑战。
事实上，抖音从团购切入，染指外卖的逻辑，与美团“总设计师”王兴的逻辑高度类似。
据了解，抖音一直在团购市场小规模打造“典型”，而外卖会在团购端启动。这逻辑，王兴轻车熟路，眼下，梁汝波可以说是第二熟。2010年王兴曾在直隶会馆强烈建议徐茂栋做的买卖就是团购，而他本身也是由此走向外卖、酒旅、打车、拼购，乃至即时零售。
一位知情者告诉光子星球，此前在一次行业交流中，某位美团早期创始人曾对当下的抖音团购有如下评价：在形态和发展阶段上非常像2010-2012年的美团。
事实上，抖音团购业务已经大张旗鼓地发展了一年时间。某餐饮连锁品牌的电商负责人廖光（化名）可能是最早知道抖音将介入团购的几个商家之一。2022年年初抖音生活服务一位运营总监找到了他们，并传递了合作意向和内部刚刚敲定的合作草案。
“很重视我们，当时画了三张饼，技术扶持、流量扶持、资金扶持。”上述人士表示，真正有吸引力的只有流量扶持，至于所谓技术扶持无非是希望深度绑定公司，而资金扶持对这家老牌餐饮企业来说并不重要。
可惜因为疫情，以及担心抖音是“披着短视频的美团”，合作至今停留在接触层面，不过廖光坦诚地说，“疫情之后，我实在绷不住了今年肯定得‘抖’起来了”。
光子星球发现，本轮抖音团购主要笼络的商家有着如下特征：熟悉并认同流量运营，单店成本较高，且处于高速增长期。
参与了抖音生活服务成都会议的孙元，用了一个颇有弦外之音的概括：“打开美团APP，排前面的店铺话事人基本都到了，而且来了不少火锅店老板，他们一个店面成本就是200万，投个几万块钱的DUO+，都是毛毛雨。”
短视频的媒介属性，以及商家对团购早已无比熟悉，抖音在几个月时间迅速建立起了规模势能，于是在去年10月，抖音悄悄在郑州和几个小城市做了一次零星的外卖业务试点。
这次试点由于无法打通小店的收银、运营系统，小店主也没有运营部门和财务流程，大连锁店则因为更复杂的原因，导致那次试水没有产生任何效果，草草作罢。
中国有200多家POS机公司，彼此都不互通，打通难度极大，可如果不打通，直接在美团的to B基础上做流量生意，那个连支付宝都能“折叠”的王兴，肯定不会同意。
无法打通的岂止是平台与商家间的经营系统，平台与平台之间的合作也是如此。去年美团联合快手，抖音拥抱饿了么，合作到最后都不了了之。
无法真正切入到商家日常经营，意味着抖音接下来做外卖会遇到巨大挑战。目前，抖音团购笼络的餐饮商家主要为熟悉且认同线上运营，愿意花钱买量的商家。而在运作层面，却遭遇重重阻力。
有趣的是，部分希望抖音入局外卖的连锁餐饮公司老板，大多都会有一位抗拒抖音的运营总监。“外卖一家独大，美团运营总监地位就高，现在来了模式不一样的抖音，势必得再招一个抖音运营，客观上分走了美团运营总监的权力。”张文林透露了其中一个原因。
抖音的基因也在团购领域难以完全发挥其价值。
因为企业文化，抖音像一台精密计算的机器，所有人都是执行命令的工具。这样的好处在于，极大地降低了人所带来的变量。可一旦到了传统观念占主导的餐饮行业中，抖音这种优势变成了绝对劣势。
不止一位餐饮连锁负责人反映，当地抖音生活服务负责人变化频仍，导致他们无法建立人脉关系，产生商业信任。
此外，“餐饮是一个非标且传统的行业，一个刚入行的厨师所接受的就是师徒传承治理模式，后厨充满帮派林立、地域抱团、红白案的鄙视链，抖音但凡把自己放到标品行业做本地生活，立马就起飞了。”
美团是外卖的种子轮玩家，抖音顶多是PE
抖音生活服务频频笼络商家，大搞团购似乎有诸多考量。
张文林认为，抖音入局团购是一个绝佳时间节点，“要不是疫情助澜，餐饮业不可能这么快上团购，去年那段时间商家为了保现金流，才不得不做团购。否则按照正常逻辑，或者传统流量规律，其实抖音可能很难切进来。”
一个是时间，另一个是空间。
市场环境方面，北京、上海、成都这类城市是抖音内容生产与内容消费占绝对优势的区域，餐饮行业对线上经济的认同度较高。依托繁荣的内容生产与内容消费，被抖音视为达人生态的桃花源。
一位成都腰部美食达人提到，去年全年自己总共接了不到22单探店商单，今年才一个多月时间就已经接了十余单。按照成都行情，尾部达人万粉每单200-400元，腰部30万粉以上每单1000-2000元，头部百万粉以上每单过万，取中位数计算，这位达人今年月收入在22500元上下。
即便抖音团购到家最多只做了一年时间，已经足够威胁大众点评了。有北京商家表示，过去团购订单大多来自大众点评，来自抖音的单量从去年的2%-5%，目前抖音渠道已经涨到了70%以上，“现在我不得不专门做抖音运营的规划”。
这并不意味着打败了大众点评，就能够打败美团外卖。真正适合抖音团购的，其实是一些新晋品牌，他们希望从线上获取爆发，尽快形成规模优势滚雪球。其最终的形态是走高客单价的到家业务，而不是美团那种低客单价的外卖。
抖音需要意识到，现在的美团不是一个外卖或者团购平台，而是一家为商业提供收银与管理的平台。这一点，从两家商家入口情况就能看出差异。美团外卖商家版后台有完整的收银、结算、分析、供应链等数字化能力，而抖音来客还是一款以线上数字化营销为主的工具。
美团已深入到餐饮商家内部，悄悄为之注入了自己的基因。当抖音再从个外部介入外卖时，会发现商家们的面子与里子都刻满了“美团”。那种心情，就好像投资人花了几年时间总算看上了一个好项目，直到真正参与投资时才发现，死对头在种子轮就进去了。
这心情，马云懂，王兴懂，梁汝波可能不懂，但是得受。
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