“寒气”传给了情人节？
新营销NewMa...
· 2023.02.15 07:45
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只有情人节促销，没有情人节营销。
图片来源@视觉中国
文 | 新营销NewMarketing
情人节来了，但今年发生在市场端的“剧情”，很有点意思。
作为放开后的首个情人节，酒店的生意变得极度繁荣，去哪儿网公布的数据显示，2月14日酒店预订量同比增长340%，相比2019年高出40%，一部分5000元左右的豪华房型，早在跨年夜就被预订一空。
鲜花作为情人节的另一个标配，价格也照例发生暴涨，据《新营销》在线上线下两端的随机调研，以玫瑰为主的鲜花零售价格，普遍上涨至节前的3至4倍。
但火热的另一面，很多人在送礼物、吃饭、游玩等环节，却变得克制了许多。“寒气”这个词汇，似乎也适用于情人节了。
克制的情人节，发生了什么？
不少人面对今年情人节时，选择了克制消费的态度。
根据“有意思报告”在近期进行的消费者调研，近30%的人今年不会为另一半赠送礼物；27%的人将赠送带有“实际应用价值”的礼物；超过60%的人认为，情人节还是要过，但消费不必太过，近11%的人认为“不过也可以”；最后，只有2.47%的人表示“只要对方喜欢，多花钱也可接受”。
此外，选择带另一半出去“大餐一顿”的人，超出了“计划购买礼物”的人（注意这是一道单选题），这也许意味着，随着疫情放开，线下端成为人们主要的过节场景。
新营销分别在剧本杀、保险、房产、美容理疗、大健康、化妆品等不同的领域，调研了对应企业的市场负责人或员工，发现大家基本没有节日活动布局，而营销界的几名受访者，也几乎一致认为：“今年做情人节营销的品牌变少了，没什么动静”。
不过，新营销还是找到了情人节营销“热点”：求职和回收两个领域，动静似乎很大。
爱回收的业务员阿科，已在朋友圈连续多天转发公司的节日活动，据介绍，用户只需在节日期间回收成交，便可获得特殊的抽奖机会，中奖率高达100%。在爱回收的官方营销页中，给用户提供的回收理由，集中于“不合心意的礼物”一项。据阿科透露，活动期间成交量有一定增长。
一位不愿具名的深圳某平台用户增长负责人告诉《新营销》：“我们做了一个组CP的活动，希望借此提高用户活跃度和平台使用率，并获得更多的用户增量。不出意外的话，我们每年都会聚焦情人节搞活动。”
消费市场变得安静了，“变现”和“求职”的需求，在这个放开后的情人节得到重视。
为什么情人节营销会遇冷？
被自由定义的情人节
在调研和访谈以外，百度指数也能很好的佐证情人节“遇冷”。
据《新营销》查证，今年1月15日至2月13日期间，用户搜索“情人节礼物”的搜索量，同比2021年下降了14%；而在同范围统计下，2022年同比2021年则是增长了27%，也就是说疫情放开后，人们对待情人节的态度，并不是“放开消费”，甚至热情还不如前两年。一个可能的原因是，很多人仍未摆脱消费保守主义，甚至还可能积攒了更多消费“压强”。
在《新营销》另一篇文章《2023春节开门红了谁？来自三大行业、5位创业者的声音》中，某县城的一位餐饮老板表示：“如今一些老客的消费意愿，或者消费能力，与过往相比已经有所降低。”采访他的时候，饭馆自去年11月至今已停业3个月。他暂时没有重新营业的计划，而是需要更长的时间观望市场。
2月14日下午，《新营销》连线了一位刚刚完婚1个月的程序员阿宇，他目前的状态是“失业了很久，最近刚上岸”。面对今年的情人节，他表示：“没有像往年那样，花费几千元送礼物、送鲜花，完成标准且精致的一条龙模式。只想简单过个节，明年再弥补回来吧。”
除了消费保守氛围加剧，线下端商场业态的复苏，也让人们有了更多选择，分走了一部分流量。新营销记者在望京、北苑路、大望路等多个地段，选取不同定位的商圈调研后发现，很多线下的美容理疗门店，生意在近期非常走俏，不少营业者表示“相比往常，最近几天预定量高了很多。”
喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡，也推出了各自的活动。新人凭2月14日领取的结婚证，可到喜茶门店兑换饮品；奈雪的茶推出节日新品，并喊出口号“每一朵玫瑰都会遇见小王子”；瑞幸咖啡则侧重于单身群体，打出口号“情人节不脱单，那就做一朵带刺的玫瑰”。互不相让的营销动作落地，无疑与线下流量的重新繁荣，脱不开关联。
然而，这又引发了一个新话题：很多人对情人节的态度，其实是“飘忽不定”的，情人节可以被自由定义，但这种自由，反而是某种缺失。
手头紧促之后，情人节就变得可有可无，品牌发出的消费主张，很容易瞬间崩塌，部分领域的市场也因此冷清。而当线下服务恢复后，人们也纷纷切换了过节模式，可以是吃饭，可以是做脸，还可以只是纯粹的逛商场。
所谓的节日固有文化，并没有清晰的定义，相聚后所需要的仪式感，可以经由无数种形式达成。这其实正好暴露了情人节在中国受众心中，尽管被商家“开发”多年，但仍然没有灵魂，认知度仍然浅薄。
品牌忠诚，而非促销忠诚
资深营销咨询专家王郁斌告诉《新营销》：“情人节又被称为瓦伦丁节，背后的故事其实是个悲剧，在公元270年，教徒瓦伦丁被贵族处死，人们为纪念他的品行，创造了一个节日。如同中国的端午节，因屈原的投江之死，诞生一个带有纪念性的节日。”
“但如今大部分人已经忘记情人节的起源，将这一天视为相聚的日子。此外，情人节源自国外，对不少国人而言，在中国过‘情人节’会显得洋气、有品位，所以商家顺势利用了这一点，不断升级情人节促销，例如让玫瑰花的价格一夜之间暴涨多倍。”
“所以在今天的中国商界，只有情人节促销，没有情人节营销，更缺少情人节文化。”
文化往往是一个节日的灵魂，在它缺位的状态下，中式情人节在往年已闹出很多“笑柄”。
最为鲜明的表征，就是频繁出现市面的情人节“低俗营销”，尽管屡受用户的抵制和批判，但仍然不绝于目。2019年，杜蕾斯和喜茶发起联动营销，但那句“你唇上始终有我的芝士””，并未获得人们对创意能力的认同，反而是抵触和悲叹；2020年的情人节，一加手机发布了一张“为手机安装手机壳”的动图，直白露骨的暗示，引发诸多受众的反感，甚至是谩骂。
当品牌试图通过一个个擦边球，让自己在情人节争得地位，获取流量和订单，已然背离了节日的核心属性和经典文化，中国式的情人节营销，也因此一直处在被“滥用”的阶段，少见有真正叫好又叫座的案例。
文化属性的缺失，让情人节在中国的地位，一直难以堪比七夕。这也许是很多商家，选择跳开情人节，聚焦发力七夕节的原因之一。实际上，即便在今天，七夕仍是具有较高开发潜力的营销节点。
王郁斌认为：“随着中国文化被更多的年轻人所热衷，传统节日七夕节也渐渐赢得了他们的喜欢。七夕节有更丰富的故事可讲，品牌主如果将七夕文化进一步做强、做深、做广泛，那么七夕节营销将有更多可能。”
“另一方面，快消企业是否选择情人节作为重点布局的营销节点，主要取决于自身的产品属性、战略布局，以及面对的销售阶层。情人节主要针对的还是年轻群体，相比起来，七夕节的受众属性更为多元化。但不管是情人节还是七夕节，企业主重点培养的是对品牌忠诚的用户，而不是对促销忠诚的用户。”
重新理解年轻消费者
从促销到营销的进阶，一个不能缺失的环节就是消费者洞察。
王郁斌表示：“这两年，各个领域的品牌和商家，面对电商直播时有些失措，‘有节过节，没节造节’的强促销手段，让消费者不知如何选择了。虽然直播电商成为主流，但消费购物的本质没有发生太大变化，品牌仍需紧密洞察新一代消费者。”
“Z世代消费者的崛起，与之前的世代具有不同特征，最为突出的几方面是自我文化属性、聚焦个性选择、强化经济独立。”
文章开篇的用户增长负责人，在做情人节营销布局时，也是基于类似的用户洞察。
他告诉《新营销》：“在活动策划过程中，礼物、现金等平台福利已是基本项，社交带来的满足感、活动提供的仪式感，越来越受到年轻人的重视。尤其是刚进入职场的白领和待就业的大学生，他们的独立价值观更鲜明了，有一套属于自己的判断标准，不太会盲目跟随官方的设定。我认为，这是值得很多行业重视的地方，创意和奖励如何重新均衡，会变得越来越重要。”
“另一方面，基于移动互联网的发展，曾经的信息壁垒、信息蚕房已经被打破了，无论哪个年轻段的群体，都有了更丰富的认知储备和渠道选择，所以很多传统的活动方案和设置，渐渐不再适用了。”
从人们的消费意愿，以及诸多品牌的态度来看，今年的情人节似乎有点反常，消费保守主义仍是散不去的主基调。但从情人节的文化属性缺失，以及被一些品牌“大胆滥用”的情况看，人们不再轻易为它买单，或者用无数种方案去定义它的“仪式感”，也实属一种事物规律的外显。
在中国，情人节能否抛开“促销节”这种被扭曲后的标签，像七夕节那样，建立更为厚重、稳固的受众认知？
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