字节跳动布局本地生活服务，抖音难扛重任
翟菜花专栏
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· 2023.02.20 07:40
微信扫码1抖音杀入外卖，但美团。
图片来源@视觉中国
文｜翟菜花专栏
开辟第二增长曲线，是大部分企业在发展过程中的必经步骤，其中已经走到天花板的互联网行业，对于增长的需求可以说是最急切的。日前，字节跳动旗下的抖音APP要进军外卖的消息持续发酵，短短一周时间便引来诸多关注与讨论。
对于网上众说纷纭的小道消息，抖音自己本身是相对谨慎的，对采访媒体表示并不是外卖业务，而是“团购配送”业务，目前还在试运营阶段，也没有明确的计划时间安排。但仔细了解过后便会发现，尽管抖音以“团购配送”的名头作为掩护，其实质仍是餐饮外卖配送。
持续挖掘新增长点一直是字节跳动赋予抖音最重要的任务。抖音的电商生态在快速成长的同时，也能够带动本地生活类消费需求的增长。对于线上线下联动属性最紧密的外卖业务来说，自然是顺理成章成为抖音重仓本地生活服务的重要关卡。
抖音下的这步棋，有人看好也有人看衰，但至于说抖音进军外卖会对美团构成威胁，恐怕还言之过早。
字节跳动对本地生活业务的渴求
抖音是短视频行业的龙头，有着巨大的流量优势，据悉抖音客户端每天活跃人数已经超过了六亿。但是字节跳动的首席执行官梁汝波在近期全体员工大会上说，公司收入增长放缓。事实上也的确如此：字节跳动在2020年收入同比增长111%，到了2021年增速下降到80%。
对此资本市场给出了现实反应，给字节跳动带来更直接的增速焦虑：2021年字节跳动在私募市场交易中的估值约为 4000 亿美元，2022年估值下跌到3000亿美元，下降幅度达25%。这对于等待估值变高再上市的字节来说，只能被动选择继续努力——2022年9月字节跳动宣布搁置上市计划。
由此可见，字节跳动迫切需要一个拥有巨大增量空间的新业务壮大自身，给市场打下一注强心剂，从而提振自己的估值。
本地生活服务就是这注强心剂，原因有二。一方面是抖音从2018年就开始探索“本地生活”赛道，虽然前几年一直不温不火，但从2020年开始有起色，到如今已经拥有了一定的市场基础了。另一方面，本地生活服务赛道虽然称得上“历史悠久”，但依旧具有庞大的开发潜力。2021年各类本地生活服务规模达6.4万亿，不过这些行业的线上化率仅有23%。预计到2026年底，本地服务行业将成长为规模超万亿级的市场。快速增长的本地生活这一重要发力点自然成为字节跳动的当务之急。
抖音目前提出的“团购配送”项目，其前身是“团购到店”。但团购到店在最终落地出现了问题，无法完成最终的交易闭环。在算法以及匹配精准流量的推送之下，抖音成功让消费者受短视频吸引下冲动购买了各种餐饮团购，不过“到店核销团购券”这临门一脚却是很难踢出去。
抖音团购的核销率迟迟没能提高，也打击了众多餐饮商家的参与度。因此才推出了团购配送，也就是从原本的到店消费变成了外卖，以此解决团购核销问题。目前，从各大招聘渠道都能看到字节跳动正在招募各类外卖相关的高级人才。
向美团发起挑战，抖音能否虎口夺食
如今字节跳动带着抖音杀入外卖战场是板上钉钉，问题是抖音要想在外卖上取得成功，必须解决两大重要关卡。一是点外卖场景这种即时消费需求，在短视频内容模式为主的平台是否能稳定存活；二是抖音一个互联网基因浓郁的短视频平台，在线下领域能否突破壁垒完成跨界。
抖音作为一个短视频应用，在与日常高频的外卖之间，从内容逻辑上仍欠缺一个合适的切入场景。对于吃喝玩乐这样的应用定位，已经耕耘多年的美团更深入人心。消费者会否在刷短视频的时候，等待推送到自己面前的一日三餐就很难说了。如果要从头开始进行用户教育，其花费的时间与资金并不是一两年就可以完成的。
商户资源与履约能力的短板而商户资源和履约能力同样是抖音需要跨越的障碍，外卖的壁垒在线下，配送模式，商家资源，二者缺一不可，而这正是美团的“护城河”。
从商家资源上看，美团拥有数万个团队用于拓展及维护商家关系，赋予了平台更强的商户侧壁垒。过去饿了么、滴滴外卖等都没能完全撼动。对商家来说，平台补贴只是他们选择的一个方面，能否提供足够的单量才是关键。对消费者来说，有再多的补贴，没有心仪的商家可以点餐，也不会在这样的平台留存。
再看配送方式，这么多年来，用户已经被美团优秀的配送能力“宠坏”了，在抖音那里是否能接受来自第三方配送的降级服务体验就成了问题。另外，第三方配送方式经济成本高，效率低。在本身利润微薄的外卖业务中，更是难以站稳脚跟。现在抖音外卖的成本要比美团高很多，原因就在于没有规模。
对于抖音而言，如果没有打好线下的基础，抖音很有可能会给门店带来更多的曝光率，但是最终，商家们还是选择了美团。因为美团的先发优势非常明显，且用户独占性更强。
近两三年来，抖音在本地生活赛道加速狂奔，是否真的给美团这个本地生活赛道的龙头霸主带去威胁了呢？美团在2022年第三季的收入总额为626.2亿元，较上年同期增加28%。在这些业务中，本地核心业务部门的营收较上年同期增加24%，达到463亿元。预计2022年第四季度，美团总营收以及核心本地商业分部收入预计依旧保有双位数的增长。由此可见，抖音尽管使出了浑身解数，也并没有给美团带去实质的威胁。
抖音的确有着流量精准且用户基数庞大的优势，但作为一个纯正的互联网公司，在线下业务这一块，或许还有相当长的一段路要走。
需要时间来验证的抖音本地生活服务
实际上，“团购配送”在抖音上线快半年了，它的商业逻辑仍然是“种草内容+变现”，而餐饮企业要投入大量的人力资源，制作优质内容，维持推广频率才能获客。随着订单量增加，履约能力将成为抖音外卖业务发展的掣肘。在北京、上海、成都试点期间，媒体报道的商家的反馈暂不如预期。
随着外链逐渐被打通，各个平台的融合发展成为必然，短视频和服务平台的联合，就是为了打破内容和商业的隔阂。只不过，在此期间，融合双方的“护城河”的坚固程度，将最终影响到收益的分配。
美团外卖在2021年上半年占据了近70%的市场份额，占据了绝对的垄断地位，实现了35亿元的利润。与此同时，抖音本地生活市场面临渗透率不足问题。
抖音此前在团购上取得一定的基础，与过去两年相对严格的疫情管控有很大的关系。但现在，随着疫情的结束，到店的影响已经开始减缓。线下人流逐步正常化，线下门店填充上座率需求有所下降，抖音团购的吸引力就没有那么大了。
但目前抖音之所以有叫板本地生活龙头美团背后的底气，源自低价策略博弈。
在商家方面，字节跳动采取“零佣金”战略；在消费者方面，因为消费者对价格的敏感程度比较高，所以最直接的折扣就是低价。
对商家来说，补贴只是考量之一，但绝对不是要害。有利可图的商家会自己计算成本，综合利益，主动进入市场。最可怕的是，抖音不能长久地为商家拉单，没有订单的情况下，最终都会一窝蜂地离开。
因此，短期内抖音全国上线外卖业务或并不现实。可以预料的是，随着抖音的发展，未来触碰到美团的核心业务也会越来越多，一场激烈的竞争是在所难免。
本地生活服务需要强大的线下管理能力与履约能力，干掉一个行业巨头也没那么容易。通过前期的战略性亏损，先将用户、商家导入到平台上；再花钱买广告，占据市场份额，为将来的变现做准备，最后盈利。纵观当前互联网行业的发展，大多都要经历这一过程，抖音在本地生活板块的布局也是如此。
抖音对于本地生活服务的布局，最终是否能成功，还要等时间告诉我们答案了。
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