万达雅高洲际疯狂拓店，本土和国际酒店争夺战打到东南亚
空间秘探
· 2023.02.21 12:13
微信扫码2东南亚酒店市场迎来新一轮扩张。
(资料图片仅供参考)
图片来源@视觉中国
文｜空间秘探，作者｜许凡凡
万达集团官微昨天发布消息，随着老挝万象万达文华酒店于2月10日正式启动，万达酒店管理公司海外委管高端酒店已达6家。老挝万象万达文华酒店已经进入项目筹开阶段，预计2024年启幕。同时，万达酒管在未来5年，海外签约及委管酒店将达到30家。除了国内本土酒店集团积极开拓东南亚市场，雅高和洲际等头部国际酒店集团，也几乎同时宣布将扩大在越南的投资力度。可以预见，2023年起，东南亚或将迎来一次新的酒店投资风潮。
万达的海外酒店扩张“野心”
近日，万达酒店及度假村举行线上项目启动会，宣布老挝万象万达文华酒店正式进入筹开阶段，并计划于2024年开业。随着万达在老挝落下一子，万达酒店管理公司海外委管高端酒店已达6家。
万达酒店管理公司创建于2012年，目前是全球唯一具有酒店设计、酒店建设、酒店运营管理全产业链的酒店管理公司。已经建立万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达锦华等系列高端酒店管理品牌。万达酒管2017年全面转型轻资产模式，不参与投资，只输出酒店品牌和运营管理。目前已开业酒店131家，在建酒店251家。
继2021年在土耳其伊斯坦布尔开业首家委管万达文华酒店，成为首个出海的中国豪华酒店品牌后，万达集团出海的脚步从未停歇。2022年签约日本京都、日本大阪、希腊雅典、泰国普吉岛四个委管高端酒店，2023年1月签约老挝万象万达文华酒店。未来5年，万达酒管将在国内签约及委管酒店500家、海外签约及委管酒店30家。
从万达集团的海外布局，不难看出万达集团对海外市场发展的信心和扩大品牌国际影响力的野心。其中，老挝万象万达文化酒店的成功签约，也预示着万达或将近期火爆的东南亚作为“出海”新的突破口。
随着各国签证、防疫政策的放开，出入境旅游产品搜索量再次创下新高。去哪儿、同程等OTA平台数据显示，2月1日-2月20日，出境团队游产品预订量同比去年增长4倍。在这些出境游的首发团中，不少旅游团选择将泰国等东南亚地区作为首发站，而游客对于东南亚地区也最为青睐。从携程数据来看，凭借热情好客和机票价格相对便宜，泰国稳居出境跟团热度第一；菲律宾、马尔代夫、马来西亚、新加坡和印度尼西亚也成为了热门目的地。去哪儿平台上出境游搜索量较高的产品是普吉自由行、曼谷+芭提雅团体游、清迈半自由行等。
显著增长的旅游需求，也带动了东南亚酒店住宿业的火爆。据数据显示，1月以来，中国内地旅客赴泰酒店预订量同比增长近21倍，曼谷、清迈、普吉岛等地的酒店“一房难求”。其中，曼谷的酒店预订增长显著，春节订单量同比增长超33倍，酒店单均花费则上涨了70%左右。一方面受到旅游复苏的影响，另一方面则是由于旅客度假兴致更浓，入住酒店的时间较去年更长。
种种迹象表明，东南亚的酒店市场正在迅速复苏，这或许就是万达瞄向海外市场，并计划“重仓”东南亚的原因之一。
东南亚酒店市场品牌布局发展史
在万达瞄向东南亚的同时，雅高、洲际等国际酒店集团对东南亚的投资力度也在近年来不断加大，东南亚正在成为本土民族品牌和国际品牌争锋的新战场。
东南亚地区得天独厚的气候和环境资源，吸引了众多全球旅客来旅游消费。整个东南亚的旅游业正蓬勃发展，从2010年到2015年，游客人数猛增49%，超过1.09亿人次。亚太地区旅游业的发展速度超过世界上其他任何地方，该地区则接待了全球四分之一的度假者。
大量的游客对东南亚酒店住宿业的需求激增，众多国际品牌瞄准了旅游市场，强势进驻并扩。过去的10多年时间，东南亚酒店业迎来飞速发展期，酒店业迎来新一轮的发展和洗牌。从不断入驻加盟的酒店品牌来看，呈现以下两个鲜明特征：
一是仍是国际酒店品牌占主导地位，多为高端和中高端酒店。受其经济历史等因素，东南亚国家本土酒店品牌发展较慢，不能满足游客的休闲度假需求，国际品牌瞄准时机，开始在东南亚地区开疆拓土，布局高端和中高端酒店。
自从2015年温德姆在新加坡新成立分公司以来，温德姆酒店集团就计划大范围扩张东南亚业务，将在包括马来西亚、印尼、泰国、越南等国的重点城市进行业务拓展。旗下的温德姆大酒店、华美达、戴斯等酒店品牌已经入驻，获得了当地的品牌认知度。
2013年第一季度，希尔顿全球宣布进入缅甸首都仰光，该酒店也是入驻缅甸的首家国际酒店品牌。另外，希尔顿全球还将旗下奢华酒店品牌康莱德酒店及度假村引入菲律宾。2013年4月2日，河内希尔顿花园酒店盛大开幕，这是希尔顿旗下屡获殊荣的高级中端品牌希尔顿花园酒店在东南亚地区的首家分店。
2019年，万豪在以印尼为增长代表的东南亚市场，已经拥有超过140家签约在建酒店，将为该地区的旅行者们带来全新多样化的入住选择，以满足不断扩大的旅游市场需求。在菲律宾，万豪国际集团预计将在2023年前将酒店数量增加至目前的三倍以上。
此外，洲际自 2007 年以来一直在越南开展业务，拥有洲际、皇冠假日酒店和假日酒店等品牌。不难发现，以希尔顿、万豪、温德姆、洲际等国际酒店巨头早已看到东南亚酒店市场的潜力，在东南亚各个国家“落地生根”，其推出的酒店类型也多为中高端和高端酒店。
二是中国本土酒店在东南亚布局较晚，且多为经济型和中端型品牌。深耕酒店业多年的本土传统酒店集团首度出手显然谨慎，无论是从签证交通的便利程度，还是当地风土消费水平，东南亚国家都是国人出境游的优选。对于中国酒店品牌来说，布局东南亚可以很好的发挥在国内积累的品牌优势。因此，东南亚地区成为试验田，旗下中端、经济型品牌成为试水首选品牌。
2011年，锦江酒店集团率先出海，在收购美国州际酒店管理公司1年之后开始布局东南亚市场，与菲律宾上好佳国际正式签约，通过授权特许经营的方式，代理锦江之星独立发展直营店或加盟店。
东呈集团作为最早的一批出海者，早在2011年就将首航站瞄准东南亚市场，将城市便捷酒店开到了马来西亚吉隆坡；7天酒店第一家海外分店选址泰国清迈；格林豪泰酒店海外第一家店则在孟加拉国首都达卡。
紧跟步伐的还有华住集团，华住出海虽然不早，可速度不谓不快，2019年华住在新加坡设立国际总部，“全季”作为先行军开疆拓土。同年10月8日，华住宣布该集团旗下第一家海外酒店全季新加坡乌节路酒店正式开业，该酒店也成为华住首家出海的直营酒店。至此，华住正式加入了国内酒店集团出海“淘金”的战局。
在旺盛的需求和普遍乐观的市场预期下，资金不断涌入，但我们也注意到，过去10多年中国本土酒店品牌“出海”之路仍然处于初级状态，并未进行大规模的扩张。东南亚整体酒店行业存在供给侧乏力、配套不足的情况。具有较强融资和国际战略能力，是在这片玩家逐渐密集的土壤中脱颖而出的关键。
东南亚酒店市场迎来新一轮扩张
随着旅行限制和检疫要求的放宽，东南亚旅游在今年已经迎来了“报复性复苏”，尽管目前尚未完全恢复到疫情前水平，但与旅行相关的搜索已经达到或超过疫情前的水平，也充分证明了消费者即将到来的强劲需求。
乐观的市场预期下，酒店行业的融资也在持续增加，2022年以来，东南亚酒店业融资已经超过了疫情前的水平，并且有许多酒店初创公司获得了融资。作为东南亚长期以来的支柱产业，众多国际品牌正在通过加速扩张以迎接境内外游客的回归。
从国际品牌来看，正在重启的旅游业吸引希尔顿、万豪、雅高等头部酒店集团加快东南亚业务布局。雅高和洲际两家酒店集团代表都表示，计划在未来五年内使越南的国际品牌酒店数量翻一番。去年9月份，雅高集团在菲律宾成功签署两项新酒店协议，将索菲特酒店和铂翎汇臻选酒首次带进克拉克市；洲际酒店集团于印度尼西亚雅加达推出假日度假品牌的首个城市海滨度假村，并将在印尼的品牌组合扩大到36家。
洲际酒店及度假村与长期合作伙伴太阳酒店集团在越南达成4家酒店、2709间客房的组合交易，同时也将亚洲首家洲至奢选酒店带到了泰国曼谷。据洲际酒店集团东南亚和韩国总经理 Rajit Sukumaran 称，集团计划在未来5年内在越南再开设 22 家酒店和度假村，使总数达到37家。
温德姆酒店集团在行业的逐步复苏中先后签署多个酒店项目，众多新店强势开幕。2021年，温德姆酒店集团有4家酒店落户越南；预计到2024年，温德姆在越南开设的酒店数量将是现在的三倍，即从现在的7家增长至20家以上。
雅阁酒店集团也在加快全球化版图建设的步伐，将落户尼泊尔4大旅游城市，加码布局东南亚市场，为宾客提供品质与体验兼具的旅行新体验。
继在泰国曼谷开业之后，悦榕集团旗下的鸿居酒店也已进驻印度尼西亚巴厘岛和老挝琅勃拉邦，将以可持续旅游为目标在两大东南亚著名旅游目的地提供全球化的多元旅宿体验；在马尔代夫，迪拜DAMAC Group旗下的房地产开发公司DAMAC Properties与文华东方酒店集团正式签订马代文华东方酒店项目。
从中国本土酒店品牌来看，本土酒店集团也在加快对东南亚市场的布署，逐步输出高端酒店品牌。万达酒店及度假村作为酒店管理方，把中国高端酒店品牌“万达文华酒店”首次引入老挝，这也是继伊斯坦布尔万达文华酒店后，万达酒店布局海外的第二家万达文华酒店。
世茂喜达酒店集团在海外市场上，也主要聚焦与中国地缘关系临近的东南亚地区，积极探索喜达屋资本在亚太区的项目资源。目前总计有8个海外项目正在筹备中，分别位于印尼巴厘岛、龙目岛及马来西亚马六甲等地。而即将落地海外的酒店品牌包括御榕、茂御、茂御居、世御、睿选、睿选尚品、凡象等。
中国连锁酒店集团门店规模排名第五的酒店集团尚美数智科技集团董事长兼CEO马英尧透露，伴随着市场的复苏，尚美旗下的连锁酒店将继续扩张，力争2030年达到3万家门店，同时也会注重有质量发展，并联合雅高集团引入高端品牌，同时瞄准东南亚市场择机“出海”。目前，尚美正在积极寻找东南亚国家的酒店集团、酒店品牌进行合作，寻找机会。
纵观东南亚酒店市场，可以看到国际酒店品牌依旧保持迅猛的扩张姿态，而中国本土酒店品牌将改变以往以经济型和中端型占领市场的模式，一批中高端和高端酒店类型将相继出海，完善酒店品牌矩阵，扩大国际市场影响力。
本土酒店品牌的海外战役怎么打？
海外市场对于国内酒店集团来说看似是一片蓝海，不过，“出海”也意味着国内酒店集团与国际酒店集团的“短兵相接”，同时还将面临“水土不服”的挑战。海外市场如何寻找新增量，成了本土酒店集团必须思考的问题。
01 民族品牌讲好中国故事
随着中国国际地位的提升和文化出海步伐的加快，国际市场对中华文化的认可度也在不断提高。同时，在中国品牌海外影响力上升的背景下，讲好中国民族品牌故事是让海外消费者对中国民族品牌认知的有效路径。
事实上，中国本土酒店品牌将出海目的地定位东南亚，并不是空穴来风，东南亚这些年不断展现出支撑中国出境游发展核心力量的角色。一方面，中国游客始终是东南亚诸国最主要的海外客源国。以泰国为例，为迎接中国游客，泰国彩虹酒店集团斥资8亿建酒店，预计将于今年5月中国游客到来之前开业。
另一方面，中华文化和东方美学对国际消费者是极具吸引力的。东呈酒店集团将品牌的发展战略定位为：“传递东方生活方式”， 为中国酒店行业的发展掀开了新篇章。这个定位使得东呈不仅在国内的市场脱颖而出，还在东南亚等国际市场屡有斩获。
长期来看，塑造中国本土酒店品牌的独特名片应是本土头部酒店集团的使命之一，与国际酒店品牌实现差异化竞争，中国文化品牌的酒店不但能成为中国文化的载体，也能进一步推动中国文化走向世界。
02 “公寓式酒店”反向输出
随着消费升级时代的到来，消费者对酒店不再仅仅满足于住宿上的功能需求，对入住期间的生活品质也提出了更高的要求，消费观念的更新迭代为服务式公寓在全球酒店市场的发展提供了契机。
公寓式酒店作为酒店业的“新品种”，目前仅有超高端档次的国际品牌开始试水中国市场。以雅诗阁、辉盛国际等为代表的新加坡服务式公寓品牌于20世纪90年代初，率先进入我国上海、北京、广州、深圳。万豪国际集团在继万豪行政公寓之后，又宣布推出万豪旅享家公寓，雅阁酒店集团在国内也推出雅阁公寓。
在国际品牌进入国内的同时，国内也出现了一批本土玩家，如东呈集团旗下的铂顿国际公寓、前不久被华住旗下城家战略收购的瑞贝庭等。
华润旗下的泰国长春置地，长春广场都市综合体项目位于曼谷CBD，总建筑面积约39万平方米，业态包括华润国际公寓、希尔顿旗下酒店品牌Conrad酒店和商办写字楼等，目前已成为曼谷商业中心的都市综合体和地标建筑。项目起到了“东南亚区域发展代表处”职能，负责推动华润集团在东南亚区域的项目投资和业务拓展，目前其业务已辐射到越南、印尼、菲律宾等东南亚国家。
本土酒店集团对服务式公寓产品的出海也在探索与总结经验当中，东南亚或将成为本土服务式公寓的新蓝海。
03 多元合作应对“水土不服”
近几年，无论是国际酒店品牌还是本土酒店品牌，纷纷开放合作，以特许经营或加盟等方式快速布局中高端酒店市场。所孵化的中高端酒店品牌也不断优化，增添酒店社交场景、智能房间等特色，吸引年轻客群。
海外品牌采用合作或并购的方式进入中国，是优势互补、互利共赢的过程。目前，中外酒店品牌的合作已有不少成功案例，如希尔顿惠庭、希尔顿欢朋以及逸扉酒店等“中外混血”品牌已经在中国落地开花。但中国本土品牌或酒店集团的出海之路仍处于萌芽状态，除了少数项目以外，中国的原生品牌基本都未走出中国，也较少思考国际化战略。国际酒店品牌的并购与合作，将成为中国酒店品牌开拓海外市场，走出国门的有效方式。
在率先出海的酒店集团中，万达也采用了与其他文旅集团合作的模式。万达嘉华在海外的首个品牌输出项目——马来西亚兰卡威万达嘉华度假酒店项目，就是由万达酒店及度假村宣布与珍南度假村有限公司（Cenang Resort Sdn Bhd）战略合作。
此外，尚美数智科技集团董事长兼CEO马英尧也表示，品牌影响力仍是当下出海面临的最大挑战，所以尚美的考量是要在当地寻求当地品牌的战略合作、合资或者收购。
值得关注的是，跨行业叠加的模式目前在东南亚旅游业方兴未艾，“酒店+新零售”成为行业的转型方向之一，从业者通过为用户创造更多的消费场景提升坪效，从而实现更大的盈利空间。
所以与其“你争我斗”，不如“强强联合”、“优势互补”，共同做大蛋糕。
综上，对于大住宿产业来说，2023年，必将是酒店业品牌的一次大重组之年，酒店投资也将从全面竞争进入区域之争。东南亚酒旅市场或许只是一个新的契机，本土酒店集团和国际酒店集团，新的一轮竞争也将开启。这一年，也将是中国酒店品牌再次“出海”的开创之年，逐鹿亚太，谁执牛耳，未来都值得期待！
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