京东加入百亿补贴阵营，刘强东瞄准拼多多“命门”
雷达财经
· 2023.02.23 07:45
【资料图】
京东重新捡起低价旗帜的背后，是其月活、平台粘性等指标被淘宝、拼多多“吊打”的尴尬现状。
图片来源@视觉中国
文 | 雷达财经，作者 | 孟帅，编辑 | 深海
“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零”，刘强东这句有关零售业务中价格要素的重要程度的描述，如今正反馈在京东即将上线的最新调整之中。
这一次，京东盯上了拼多多的“命门”——百亿补贴。不过，与此前的限时活动不同，此番京东有意将百亿补贴打造成为平台的常态化板块。
据一份内部PPT显示，京东的百亿补贴将经过规则&品池共建，系统沟通，上线竞价系统、测试QA，开启全方位提报、审核通过商品陆续上线等几个阶段，最终于3月3日正式拉开大幕。
事实上，自2019年6月拼多多率先推出百亿补贴活动以来，包括淘宝在内的不少电商平台都纷纷效仿这一促销模式。拼多多凭借百亿补贴，不仅俘获了不少直呼“真香”的消费者，还让拼多多的形象有所扭转。面对对手通过低价策略发起的挑战，京东显然不能坐以待毙。伴随着京东此次的正式入局，百亿补贴已成为三大主流电商平台的标配。
京东重新捡起低价旗帜的背后，是其月活、平台粘性等指标被淘宝、拼多多“吊打”的尴尬现状。此番重点发力百亿补贴的同时，京东近来已降低了对第三方卖家的入驻门槛，并放宽了商家对物流合作方的限制。
京东发力百亿补贴
据36kr报道，京东即将于3月正式上线百亿补贴频道，目前京东有关该项目的进展已进入商品池选定以及竞价系统上线前的最后冲刺阶段，这意味着京东再一次向百亿补贴的资深玩家拼多多发起挑战。
雷达财经了解到，此次即将于3月上线的补贴活动，并不是京东首次打出百亿补贴的旗号。不过，相比此前的几次“小打小闹”，京东此次推出的百亿补贴阵仗更大。
京东不仅会为百亿补贴提供App内的专属一级入口，还会将百亿补贴的规模从此前的阶段大促调整为常态化运营，涉及的商品种类也会覆盖至全品类，而不是仅仅局限于3C等京东向来拿手的强势品类，且自营和POP商家（第三方卖家）都将参与到这场声势浩大的补贴狂欢中。
百亿补贴正如其字面意思一样，是平台通过百亿左右规模的资金对部分商品进行补贴，从而让消费者以更低的价格达成交易。简单来说，百亿补贴追求的是用低价换取更多消费者的青睐，低价是百亿补贴的核心所在。
事实上，在图书市场和3C领域，京东此前曾靠着和当当网、国美、苏宁等传统电商大户的价格战获得市场上不小的关注。此后，凭借着3C品类商品的价格优势，以及完善的物流和售后等服务，京东逐渐在用户心目中树立起了良好的口碑。
但曾经深谙低价之道的京东，却在悄然发生着变化，就连刘强东都意识到京东已经让一部分消费者开始有了越来越贵的印象。去年11月20日京东内部组织的经营管理培训会上，身为京东一把手的刘强东便再一次将低价摆到公司会议的台面之上。
彼时，刘强东直言，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。刘强东甚至还言辞犀利地指出，“随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”
刘强东还在会上告诫各位高管，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，这部分消费人群在消费上仍追求产品的极致性价比。作为零售商，大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好，而是千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。
因此京东此番再次高举百亿补贴的大旗，一定程度上便是刘强东重申“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”理念的强有力体现。
为了将低价策略落到实处，京东此番即将上线的百亿补贴活动由京东零售CEO辛利军拍板敲定，且在预算层面不设上限。
而在价格的执行方面，有知情人士透露，京东此前曾将李佳琦、罗永浩直播间的价格作为对标的对象，以此向商家争取尽可能低的报价。
此外，京东此番再战百亿补贴，还将在后台设置全网比价系统，同时会安排采销实时进行跟价，一旦处于商品池商品的价格高于外网，便会实行“双倍赔付”措施。2月21日，京东商家中心发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，该规则将于2月28日正式生效。该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。
百亿补贴或成各大电商平台标配
雷达财经梳理公开资料发现，电商平台百亿补贴活动的诞生可以追溯至2019年的夏天。
彼时，拼多多率先成为百亿补贴促销活动的先行者。凭着对苹果、戴森、茅台等商品的大额补贴，拼多多大杀四方，因此拼多多也可以算得上是百亿补贴的元老级选手。据公司2019年第三季度的财报数据显示，拼多多百亿补贴入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品23000余款。
尽管现在提到百亿补贴，不少消费者会直接联想到拼多多，但拼多多其实并不是目前主流电商平台中唯一一家将百亿补贴常态化的玩家。作为电商平台吸引新客户的促销形式，越多越多的电商平台选手开始加入百亿补贴的阵营。
2019年的双十二前夕，淘宝旗下的聚划算宣布正式上线百亿补贴活动，包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等在内的诸多热销产品成为了首批上架聚划算百亿补贴货架的商品。彼时，聚划算方面还透露，百亿补贴并不是双十二推出的限时活动，后续百亿补贴会成为常态化的活动。
然而，拼多多无疑是目前百亿补贴这场战役中的最大赢家。数据显示，2019年618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%。但达成这样的成绩，拼多多“破费”不少。财报显示，2019年拼多多的营销费用接近272亿元，但同年拼多多的总营收为301亿元。
尽管拼多多狂砸百亿补贴的背后耗资巨大，但因此带来的正向的流量效益却十分可观。用拼多多创始人黄峥的话说，拼多多百亿补贴花的每一分钱，都是值得的，购买频次和客单价都有提升。在黄峥看来，这些拿到补贴的用户，最终是会回到拼多多的。
相关数据显示，2018年阿里和拼多多的平台活跃买家数分别达5.52亿、4.185亿，两者之间的差距为1.355亿；而于年中推出百亿补贴的2019年，拼多多平台的年活跃买家数达5.852亿，与上一年同期相比足足增加了1.667亿，而拼多多与阿里6.54亿年度活跃买家数的差距也进一步缩小至0.688亿。
与此同时，对于拼多多而言，百亿补贴更重要的意义则是让拼多多实现了舆论场上的口碑“翻身”。拼多多真金白银的补贴，尤其是对iPhone等热门商品的补贴，让不少消费者对其产品正伪、质量没有保证的固有偏见开始改观。
原本购买3C商品首选京东平台的消费者，开始将拼多多作为其购买渠道的备选之一，甚至不少消费者将拼多多的价格作为参照的底价标准，并大呼“真香”。正是在这不经意的转变下，拼多多平台的口碑不断得到提升，并在淘宝、京东攻占下沉市场的同时，一步步实现了自己“进城”的目标。
雷达财经注意到，目前拼多多、淘宝给予百亿补贴活动的入口不尽相同，这也在一定程度上体现了各家对于百亿补贴活动扶持力度的差异。在最新版本的App中，拼多多可以直接在首页的醒目位置看到百亿补贴的入口，且用户也可以通过在搜索栏搜索“百亿补贴”获取到相关的入口。
淘宝百亿补贴设置的入口则相对隐蔽，其首页并未设有可以快速跳转至百亿补贴页面的入口，用户需在搜索栏搜索“百亿补贴”，或在首页点击聚划算之后才可以获取到百亿补贴的入口。对于用户而言，操作步骤相对繁琐。
而目前在京东App首页搜索“百亿补贴”，还暂未出现正式的活动入口。
种种迹象表明，相较淘宝、拼多多而言，京东百亿补贴常态化的步伐稍稍落后。因此此番京东打算给予百亿补贴寸土寸金的一级入口的做法，也可以看出京东想要重拾自己在价格方面优势的决心。
有分析人士指出，百亿补贴的本质就是打价格战，因此平台在此过程中势必需要投入足够的资金，这在一定程度上会加重平台的运营成本。而靠价格吸引来的用户，其对于平台的用户忠诚度并不见得很高。因此在拼多多、淘宝已进行百亿补贴常态化布局的背景之下，京东下的这步棋更多是在于防守，防止平台的用户大量流失到竞争对手的领地中去。
对于京东此次上线百亿补贴频道的举动，花旗集团认为，媒体报道及投资者可能对上述消息反应过度，其所付补贴当中大部分会是与品牌、供应商及商家共同承担，因此未必会完全反映于京东财报。
值得注意的是，百亿补贴在进入第5个年头之际，让不少消费者捡到便宜的同时，也积攒了不少的负面声音。在黑猫投诉平台上，搜索“百亿补贴”可以获取到超过2.3万的结果。消费者发起的这些投诉中，不乏降价不退差价、产品质量或真伪未得到保障等方面的问题。
月活被拉开差距，京东背水一战
事实上，上线百亿补贴频道及去年刘强东强势回归的背后，是京东当前正面临的严峻形势。若仅从月活的角度来看，作为国内老牌电商平台之一的京东，目前已被同行的淘宝、拼多多拉开不小的差距。
易观千帆数据显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，牢牢占据着月活冠军的位置；紧随淘宝之后的，则是月活大致维持在7.2亿至7.8亿区间的拼多多；与之对应的是，京东的月活基本均在3亿至4亿的区间内徘徊，在此期间京东只有去年11月的月活短暂地超过4亿。
而在吸引用户注意力的方面，京东也不具备明显的优势。易观千帆数据显示，无论是人均单日使用时长，还是人均单日启动次数，又或是人均月度使用天数，京东的前述指标均落后于淘宝、拼多多。
有行业人士认为，原本在3C品类拥有强势地位的京东，在遭到拼多多、淘宝等玩家强势挑战的情况之下，优势已不再明显。而据天眼查，京东于2004年正式涉足电商领域，是中国收入规模最大的互联网企业。在手握大笔现金的情况下，面临种种危机，重新靠低价挽回消费者的心对于京东而言，是一个较为理想的选择。
有分析人士指出，京东商品价格走高的背后，一方面是因为京东对于商家的佣金抽成比例相对较高；另一方面，京东对于商家需要采用京东物流服务的要求，也在一定程度上加重了商家的物流成本压力；此外，京东对于商家口碑的看重，也让商家需要投入更多的服务成本。前述种种因素综合起来，便会进一步反馈在商品的最终报价之上。
为了扭转这种局面，京东逐渐放开对个人商家的入驻限制。由于运营成本相对较低，第三方卖家的大批入驻将在一定程度上帮助京东在自营商家的价格基础上进一步下探。与此同时，京东对于商家选择物流合作方的放宽，也会缓解商家的成本压力。
不过，在迎来更多卖家的同时，京东还需权衡好自营商家与POP商家之间的关系，否则便有可能引起品牌方的不满。去年双十一期间，京东零售对于部分白酒商品的促销价格调整就一度跌破进货价，从而引发品牌的抗议，如泸州老窖提出暂停和京东合作，另一个白酒品牌方五粮液则要求扣除京东365万元的市场支持费用。
重新将价格作为公司接下来发展的重点之一后，京东能否重回昔日高增长的态势？雷达财经将持续关注。
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