大厂做外卖：醉翁之意不在酒
惊蛰研究所
· 2023.02.26 11:48
【资料图】
明送外卖，暗度到家。
图片来源@视觉中国
文 | 惊蛰研究所，作者 | 成昱
在被美团和饿了么统治多年后，外卖市场近来格外热闹。本月中，微信首先传出在深圳与广州两地测试小程序快送服务。对此，腾讯相关人士对传闻进行了“辟谣”，表示只是在内测微信接口能力。随后，不到一周的时间，抖音也传出“将于3月1日在全国上线外卖服务”。
同样是辟谣，抖音澄清的重点在于“外卖服务上线的时间点”。根据抖音生活服务相关负责人回复媒体的说法，抖音的“团购配送”项目已在北京、上海、成都三地试点，并且在近期开放了商家自助入驻。后续会根据试点情况，考虑逐步拓展试点城市。
关于微信、抖音两大“流量杀手”入局外卖赛道的探讨已经比比皆是，但有关微信和抖音选择此时重新加入战局的原因尚不明朗。双方在不到一周时间内，先后在同一个业务传出新动向，巧合的背后是大厂们愈加紧迫的处境。
微信未必要送餐
通常来说，大厂布局新业务的主要目的要么是提前卡位，要么是看准行业发展势头，谋求新增长。如果仅仅以新业务的增长价值来判断，入局外卖业务在任何时候都是一个不错的选择。
微信自2018年达成月活跃用户超过10亿的成就后，就开始表现出月活增长乏力的趋势。腾讯财报数据显示，2019年至2021年，微信及WeChat的月活跃用户数分别为11.65亿、12.25亿和12.68亿，对应同比增速为6.1%、5.2%以及3.5%。季度财报亦显示，2022年前三季度，微信月活的同比增速一直保持在4%以下。
作为中文互联网日常使用率最高的社交应用之一，微信月活数据的疲软意味着其应用生态价值愈加见顶。近些年，为了解决用户增长和活跃的问题，微信以“做加法”的方式在聊天场景下新增了语音转文字、在线翻译、文字识别以及图片翻译等功能，还先后上线短视频、视频号等功能。
最近，微信向老用户开放注册小号，以及对微信公众号图片消息进行“小红书化”升级的做法，也体现出其对用户增长的渴望。因此完全有理由相信，微信内测快送服务只是其“拉新促活”战略中的一部分。至于腾讯是否会通过“微信外卖”业务创造更多支付场景、提升盈利能力，从腾讯对待外卖领域的态度也能够稍作判断。
在外卖赛道诞生至今的十余年里，腾讯一直以幕后推手的身份参与行业竞争，从未真正亲自下场。去年三季度，腾讯将持有17%的美团股权中的15%分发给了股东，仅留下2%的美团股份。如果微信做外卖是为了腾讯的财报数据，那么继续持有美团股份坐享其成远比亲自下场来的划算。所以，微信染指外卖业务的目的，只是为了摆脱月活数据增长的困境，至于新业务能否带来其他的实际增长皆是后话。
另外，从微信一直以来提供生活服务的方式也可以看到，“做外卖”仅仅是新增了一个功能点，而非凭空多开拓出一条全新的业务线。
截至目前，微信服务页面已经涵盖了出行、酒店、购物、电影、医疗健康、房屋租赁、二手交易等一系列“吃穿住行”相关的生活服务业务，其中绝大多数都是通过接入第三方服务平台的方式来实现。鉴于此，微信通过拓展“外卖”生活服务场景实现“拉新促活”的说法更为可信。
抖音更想加码本地生活
与微信略有不同，抖音近年来一直在尝试将外卖服务加入其商业生态。
早在2021年7月，抖音就曾成立“心动外卖”业务团队并以小程序的形式开启内测。区别于美团、饿了么等外卖平台邀请餐饮商家入驻、由平台统一提供配送的服务形式，“心动外卖”要求商家提供配送服务。而该业务在进行了数月的内测后，并未正式上线。
2022年8月，抖音在App内嵌入饿了么小程序。最新消息显示，抖音与饿了么合作的“外卖”服务已经在上海、杭州、成都、武汉等近20个城市上线。也是因为有抖音与饿了么合作的存在，因此“抖音直接参与外卖市场竞争”的说法，也不足为信。其实从“心动外卖”内测后下线的结果，以及在App中嵌入饿了么小程序的合作形式可以看出，抖音也是在通过增加服务场景的方式，不断丰富其本地生活的商业生态。
外卖行业发展至今，已经不是砸钱补贴就能攻城略地的赛道了。从“千团大战”到如今美团与饿了么“一超一强”的行业格局，美团与饿了么在流量入口、配送服务等线上线下的多个维度长期角力，才有二者合计高达九成以上的市场份额。具体到外卖服务细节的优势，都是其他后来者无法模仿的高度。
例如在午餐、晚餐等外卖点餐的高峰时段，平台需要同时处理来自用户、商家和骑手的三方海量数据，并且将其相互匹配形成高效配合，其中包含的不只是技术问题，还有运营、资金、人员调度等多方面的挑战。此外，美团、饿了么等平台通过长期运营积累的历史行为数据和预测算法，更是其他外来者不可复制的先期优势。
从抖音本地生活的业务发展趋势上来看，“有外卖”比“做外卖”更重要，而发挥内容平台特质，提高用户在抖音商业场景下的粘性和活跃度，才是抖音不断加码本地生活的目的。
抖音本地生活的业务主要分为“到店”和“到家”两部分。其中，“到店”业务主要通过种草短视频以及直播带货，帮助线下商家销售团购券、吸引用户到线下门店消费；而“到家”服务除了前文提到的在App内嵌入饿了么小程序增加“外卖”功能外，还包括抖音与顺丰同城、闪送、达达等第三方平台合作，助力商家提供的“团购配送”服务。
今年1月份发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活业务已经覆盖超过370个城市，合作门店超100万家，全年发布16.7亿条种草短视频，有235万个种草直播间开播。不论抖音如何探索商业化，内容属性依旧是其商业化的核心要素。
团购配送卡位即时零售
事实上，此次微信和抖音被传入局外卖的线索里还有一个尚未被关注到的细节，即微信内测的实际是“门店快送”，而抖音联合线下商家发力的是“团购配送”服务。“门店快送”也好，“团购配送”也好，其实两者之间并没有实际差别，因为其商业形态都是在线上发起、结合线下门店满足消费者购物需求的“即时零售”。
相对于以餐饮为核心的“外卖”服务，“即时零售”所涵盖的商品品类更丰富，也不像“外卖”一样有明显的高峰时段。理论上，“即时零售”可以满足消费者任何时候购买任何日常生活用品的需求：从大型商超里的瓜果蔬菜到社区便利店里的网红零食，消费者想到、看到就可以买到。
惊蛰研究所往期文章《大卖场退潮，实体零售败给时代》中提到，社区团购与便利店在疫情之后获得了迅猛发展。其中，社区团购的补贴大战让消费者们渐渐习惯通过线上下单的方式购买各种生活必需品，而便利店作为更具有地理优势的线下零售终端，也因为迎合年轻消费群体要求快、需求急、即需即买的消费趋势，在本地市场快速崛起。
过去，便利店、夫妻小店这类以满足社区零售消费需求为主的线下业态，由于经营体量小、存在仓储周转的成本，经常被零售电商拿来当作改造对象。而社区小店距离用户更近的优势却鲜有得到发挥的机会，直到配送环节得到解决后，社区小店才乘上了即时零售的东风。美团数据显示，2022年三季度，平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，本地夫妻小店订单量同比增幅高达125%。这些数字增长的背后，正是配送创造出的新价值。
艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》显示，已经有超过90%的用户倾向于通过线上渠道满足日常所需，“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售已经成为消费习惯，且下单频次显著提高。
传统零售电商的快递时间通常需要4到5天，而即时零售把配送时间压缩到了30分钟以内，因此更能满足消费者的临时性需求——做饭的时候发现酱油用完了、办公的时候鼠标突然没电了、睡觉前发现没有卸妆水了。这些因为“懒、急、宅”而产生的消费需求，是线下零售的新增长点，也是线上渠道值得把握的新机会。
在即时零售业态不断地壮大的市场趋势下，越来越多的线下零售门店需要接入配送服务以及线上平台。而对比自研平台，零售门店直接接入美团、微信、抖音等成熟应用的服务接口，无论在投入成本还是流量方面都更具性价比。
所以，不只是微信和抖音们想要增加即时零售渠道补充本地生活服务，线下零售门店和消费者同样需要即时零售的线上平台和线下履约系统。而微信测试小程序快送服务，以及抖音试点“团购配送”的目的，实则是抢先完善线上功能、卡位即时零售。
此前有机构预测，2022年中国外卖餐饮行业的市场规模将达9417.4亿元，而即时零售市场规模预计到2026年将超过1万亿。同样是“万亿市场”，一个是“一超一强”巩固多年的红海市场，另一个是生机勃勃且能够为平台现有业务带来增长的蓝海市场，微信和抖音的行动已经说明了，“外卖”真的不是它们的那盘菜。
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