报复性旅游，“捅了”马蜂窝
道总有理
· 2023.03.06 18:48
(资料图片仅供参考)
如今旅游消费复苏，谁跑得快、谁跑得慢，可能更加一目了然。
图片来源@视觉中国
文 | 道总有理
继春节长假之后，我国的旅游盛况仍在持续，北京、广州、南京、长沙、成都等城市地铁客流量大幅上涨，旅行社、酒店、民宿订单猛增，各大景区更是人满为患。以南京为例，2月18日、2月19日，明孝陵景区周末两天的客流量超过了10万人次，仅上午10点，景区停车场就已基本饱和，多条路段出现车多缓行。
在社交平台上，当地上班族都不禁感慨——从哪里冒出这么多人？
不过，这对沉寂了三年的旅游行业来讲，是最好的喜讯，所有相关从业者摩拳擦掌，期待着翻篇后的焕活新生。而这自然也带动了文旅产业的投融资，就在上个月，马蜂窝迎来了疫情后的第一笔“救命钱”，创始人陈罡称，该笔资金将用于内容体系建设和新型供应链重塑。
如果不是这则消息，似乎不少业内人都要把马蜂窝遗忘了，尤其是消费者，他们做出旅行决策时已经不再看向马蜂窝这类垂直旅游社区。
资本市场的“遗弃者”
对于上次融资还停留在2019年的马蜂窝而言，此次融资可以说是久旱逢甘霖，只是对比此前的融资，可以发现明显的不同。
马蜂窝于2010年起正式开始公司化运营，作为一个旅行玩乐社区，其以优质内容为切口、吸引用户种草进而转化的模式，在当时吸引了不少投资机构的关注。从2011年获得今日资本500万美元的A轮融资起，截至目前，马蜂窝一共完成了6轮融资，这背后不乏高瓴、Coatue Management、厚朴投资、淡马锡等明星机构，以及腾讯这一互联网巨头。
但是，此次马蜂窝融资，由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资，几乎是清一色的贵州国资身影。而且马蜂窝在2022年将国内总部设在了贵州，这就更使得此次融资带有明显的招商式色彩。
值得一提的是，马蜂窝的最新融资金额以及投资占比都未对外公布。
一个更不利的信号在于此前的老股东们没有一家选择跟投，这对于马蜂窝这样一个独角兽企业来讲颇为尴尬。尤其是腾讯，腾讯2019年时领投了2.5亿美元，将马蜂窝的估值推向20亿美元的高峰，如今在旅游行业复苏之际，却没有再向马蜂窝抛来橄榄枝。
早前腾讯大规模布局OTA，进入在线旅游市场的竞争，马蜂窝实际上作为其中的一环至关重要。因为在腾讯的旅游体系中，虽然微信的流量入口为同程艺龙带来了用户增量，可缺少优质的UGC和旅游社交平台，让用户的活跃度不足以拉动低频的旅游交易，而马蜂窝的存在恰好弥补了这个缺口。
2019年，马蜂窝接连出现“乌龙事件”、“数据造假”、“约谈整改”、“裁员风波”等负面新闻，即使这样，腾讯还是选择领投。
但如今腾讯对马蜂窝的兴趣似乎减少了。一方面，腾讯的投资业务和版图大幅度收缩，2022年下半年来，更是进入了“静默期”，投资出手次数肉眼可见地下降；另一方面，当小红书、抖音、快手等平台扩大对旅游业务的布局，马蜂窝在消费者旅游决策上发挥的独特作用已然被取代。
根据头豹研究院的统计，在用户旅游决策方面，2020上半年小红书就已超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台，成为消费者旅游决策的第一入口。
或许正是因为看到了这一趋势，腾讯、高瓴等投资者渐渐放弃了马蜂窝。
垂直类注定败于综合类？
“小红书现在对我来说相当于一个搜索软件了。想买什么东西，或者想去哪儿玩的时候，就打开红色软件去上面搜索一下，非常方便”，一位用户表示，而这代表了不少小红书用户内心的想法。
小红书之于用户，更多的是一个搜索辅助决策的平台，而非消费平台，这是小红书最大的发展局限性，但之于马蜂窝，这也恰恰侵蚀了这类垂直内容社区的内容根基，使专业性败于大众化，深度内容让位于碎片化信息。尤其是，在短视频的熏陶下，很多用户越来越习惯于被直观的视觉冲击种草，图文的传播力和影响力渐趋削弱。
在这种情况下，马蜂窝的内容护城河早已变得不稳固。
在马蜂窝的内容体系中，“蜂首”处于核心地位，也代表了马蜂窝的最优内容水平，其通常展示在马蜂窝网站首页头图banner位置、APP开屏及首屏推荐位置，截至2023年2月9日，页面显示全站仅有1999位“蜂首达人”。蜂首游记的图文质量固然过硬，可它所能驱动的用户活跃度明显越来越低。
2019年1月，蜂首游记每篇平均浏览量9.6万，评论590条，但2023年1月，这两个数字分别仅为2.3万与83条。
一方面，疫情持续近三年，大众的出行和旅行大大受限，这直接导致蜂首游记的内容减少，缺乏实效性；比如，2019年1月的31篇蜂首游记，出行时间均在2018年及2019年1月，但2023年同期游记有三分之一出行时间是在2022年以前，不少出境游的时间甚至在2019年。
另一方面，蜂首游记的内容多偏向远途的、耗费时间较长的旅行，而疫情期间周边游成为主流，这使得蜂首游记的参考价值不高；
与之相反，小红书在内容上的高效性和碎片化，恰恰抓住了疫情期间用户旅行消费的变化，满足了大众对新型旅游的内容需求。在此基础上，小红书不仅趁机俘获了一部分原属于垂直旅行社区的用户，而且还陆续引领了露营、骑行等旅行风潮，成功占领了年轻一代的消费者心智。
这也正是综合性内容平台的天然优势，当马蜂窝这类垂直内容平台受旅游产业低迷的影响而用户活跃度严重下滑时，用户就会更偏向在流量更大的平台上种草与被种草。最危险的是，一旦用户转移到小红书或抖音上，并形成习惯，马蜂窝想再靠优质内容把用户抢夺回来，可能不大容易。
当前，这种用户偏向已经形成了。
追不上旅游复苏的速度
尽管报复性旅游的说法并不是特别准确，但不可否认，旅游消费正在全国范围内复苏，受此影响，携程等在线旅游平台纷纷受益。
携程发布《2023年春节旅游总结报告》，春节期间其旅游订单同比增长4倍，跨境机票订单增长4倍，出境游订单增长640%；同程发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示，该时段其机票、火车票、汽车票等订单量反超2019年同期；飞猪公开数据显示，春节期间其境内长线游订单量同比增长超过5倍。
相比之下，马蜂窝的“战报”似乎逊色了不少。在马蜂窝发布的报告中，其数据多涉及搜索热度、人群画像、关键词分析、咨询量等，如“长途游”热度同比增长超过285%，而这些数据无法直接反映订单量和用户增长情况。
同样地，在旅游内容服务上，马蜂窝的内容优势也被小红书、抖音等平台削弱。根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》显示，2022下半年，旅行内容的发布数量呈现上升趋势，且小红书增势最强，抖音其次，微博内容表现最平稳。
其中，小红书腰尾部达人占比以及声量贡献最高，且数量三平台中最为庞大，且内容丰富度最广；抖音的旅游内容声量表现最好，最适合内容引爆与持续传播。
三年时间里，马蜂窝的内容更新变慢，丰富度不及以往，不少用户选择离开，而用户的流失，自然导致内容创作者逐渐流向其他流量更大的平台。一位蜂首达人表示，前两年成为全职摄影师后，他主要做微博、小红书等平台，现在已不再运营马蜂窝，因为马蜂窝几乎无法带来收益。
如此一来，马蜂窝未来或将陷入一种恶性循环：用户流失，使得内容创作者出走，优质内容减少，而优质内容减少，进一步又加剧用户流失。
当然，现在旅游消费复苏，大众对旅游内容的需求迸发，这会拉动马蜂窝迅速填补内容“池子”，但核心问题在于马蜂窝即使在内容上继续维持原来的高质量水平，用户就一定会回流吗？这个问题不能太乐观。毕竟，用户搜寻旅游目的地、旅游攻略等相关内容的习惯一旦形成，不会轻易转移到其他平台，而三年旅游业务的停滞，让非深度用户几乎遗忘了马蜂窝。
出境游市场上，马蜂窝曾一度领先，如今疫情结束，出境游也会迎来一波热潮，可相比国内游，出境游的复苏较慢。
根据中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》预测，2023年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复到2019年的76%，而全年入出境旅游游客人数有望超过9000万人次，仅恢复至疫情前的31.5%。因此，马蜂窝想吃到出境游的红利，还需要再等等。
长达三年，我国旅游产业近乎停滞，在线旅游平台、社区一片哀嚎，谁也不比谁好，但如今旅游消费复苏，谁跑得快、谁跑得慢，可能更加一目了然。
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