全球市场萎缩，2023游戏出海向何方？
游乐厂FunFa...
· 2023.01.18 16:10
微信扫码22023年游戏出海有可能会呈现怎样的发展趋势？
【资料图】
图片来源@视觉中国
文 |游乐厂FunFactory
2022年，对于中国游戏市场来说是相当波折的一年。版号紧缩、裁员、用户削减娱乐开支等一系列问题，给游戏行业带来了不小的挑战。中国音数协游戏工委近期发布的数据显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%。
与此同时，2022年也是全球游戏行业被放到聚光灯下的一年。这一年里不仅有欧洲议会高票通过首项电子游戏产业发展决议，随后欧洲各国也纷纷推出了一系列支持政策，而以沙特阿拉伯为首的中东国家也将目光放在了游戏和电竞上，不仅积极投资海外游戏公司，还开始为当地引入海外游戏企业，势要在未来大力扶持游戏产业的发展。后疫情时代，游戏行业又似乎成为了不少国家提振经济的着力点之一。
国内游戏企业在过去两年针对出海有了不少动作，不仅深入到更多海外地区中，其中一些企业还陆续自建或收购本地团队，加大对于海外市场的投入。那么，过去两年游戏出海究竟发生了哪些变化？2023年游戏出海有可能会呈现怎样的发展趋势？近期游乐厂与游戏行业多位资深从业者进行了交流，希望从中总结过去两年里游戏出海在细分市场、品类等方面的一些变化，并梳理出游戏行业未来可能出现的一些新趋势。
全球手游市场走向存量阶段，转向争夺东南亚用户、深耕北美市场
疫情三年，引发了全球游戏开发者和游戏项目的数量锐减。有数据显示，相比2021年，2022年上半年全球手游开发者减少了1/5，有超过3000款游戏退出市场，大部分是腰尾部的项目。
全球手游市场的各项数据也出现了一些放缓的趋势。Newzoo数据显示，2022年全球手游市场收入达922亿美元（约合6435亿元人民币），同比下滑6.4%。另有数据显示，2022年的游戏平均时长同比下降了8%，Top200的游戏中DAU同比有增长的手游只有24%。目前来看，全球手游市场已经进入了存量阶段。
当下，北美、日韩、欧洲、东南亚为中国游戏出海的几个重要区域。
北美市场是全球最成熟的市场，变现潜力最强，游戏内广告点击意愿也最高，相比小语种地区，做本地化也比较容易。Discuz!联合创始人、白鹭时代创始人兼CEO陈书艺向游乐厂表示，北美市场虽然已经很成熟，有很多游戏巨头，但由于广告变现和内购都能产生足够大的回报，适合中小企业作为游戏出海的第一站，在其中深耕。
相比北美市场，日韩市场的ARPPU较高，且拥有除了中国市场外最高的重度网游用户，但也需要很强的精细化运营能力，营销成本也更高，同时营收主要靠内购，而不是广告变现，用户对于新品牌的接受度很慢，可能并不适合新品牌的布局。
欧洲市场则介于北美市场与日韩市场之间，重度游戏和休闲游戏都有很好的表现，中度游戏的收入表现在所有市场中是最好的。其中，德国、英国、法国在2021年成为欧洲手游市场收入和手游用户规模最高的3个国家，是出海欧洲的国内游戏企业值得去重点关注的。
东南亚市场在人口和阶段潜力方面，很像几年前的中国市场，也因此成为很多大厂的必争之地。值得注意的是，全球市场中尚有用户红利的市场是印尼、菲律宾、马来西亚三个国家。以印尼为例，其休闲游戏获取用户均价从2021年初的0.1美元上涨到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。
陈书艺认为，游戏出海的核心命题，其实就是对东南亚用户的争夺和北美市场的深耕。
超休闲游戏衰落，中小企业的机会在混合玩法和混合变现
OpenMediation数据显示，头部游戏市场的各细分玩法中，超休闲和休闲类游戏（模拟、益智、动作）仍然是游戏市场用户收割器，占有了全球近70%的用户体量，不过超休闲游戏2022上半年用户流失严重。
同时，休闲类游戏的整体下载量也遭遇了瓶颈期。Google数据显示，相比2020年，2021年休闲游戏的下载量、新增用户和活跃用户都出现了瓶颈，除了超休闲、跑酷和教育外，几乎所有休闲游戏品类均面临下载量瓶颈，这反映出休闲游戏的开发商和发行商已经很难从大盘红利中捞到用户，市场趋于存量阶段，甚至是缩量阶段。
两年前，游戏产品走向SLG、MMO、卡牌等重度品类和超休闲等轻度品类两个极端。时至今日，一些产品又将这两个极端融合在一起，比如一些末日题材的SLG产品会融合三消休闲玩法；《口袋奇兵》在游戏前期会给予用户休闲玩法的体验，SLG玩法则会在之后逐渐展开。
重度玩法与轻度玩法的融合，其实反映出大环境的变化让获取新用户的机会变少，成本变高，但存量用户又需要持续获得玩法创新上的激励。陈书艺表示，考虑到头部老游戏受限于基本盘，无法快速迭代玩法，新游戏往往可以从中咬掉一块市场。“很多大家觉得已经做烂了、做不动的品类，很多中小团队可能会做出一些意想不到的创新。”
Google大中华区移动应用新客户业务负责人戴迪向游乐厂表示，很多中小游戏企业想做一些新品类，想做大R却做不动SLG、RPG，想做大DAU却做不动MOBA、FPS、TPS，因此他也认为对于中小游戏企业来说，今年最大的空间在于混合玩法和混合变现。
此前，休闲游戏侧重IAA（广告变现），重度游戏侧重IAP（内购变现）是游戏行业内的共识，但随着游戏收入整体规模增长遇到瓶颈，近两三年两类游戏的付费模式也逐渐向混合变现靠拢。
不过，不同品类对于混合变现模式的契合度不同，混合变现契合度最高的品类为三消、大亨、字谜等，其中三消混合已经进入到了深度竞争的阶段，在市场中能跑出来或者拉回成本的产品有限。戴迪表示，模拟经营的子品类大亨凭借收入增长平稳、年龄性别增速分布平稳、头部3款产品吸纳仅40%的活跃用户等优势，让副玩法和主题的挑选有很大的空间，更适合中小企业布局。
目前常见的大亨主题包含农场/庄园、餐厅、交通、主题公园、商店/超市、医院，这些主题已经比较成熟，竞品较多，并不适合新游戏进入。戴迪认为，中小企业可以借助已经在PC、主机端验证过的海上生存、钓鱼、工地、校园、恐龙主题公园、打猎/荒野、露营等主题，开发大亨类手游产品。
中小团队找到合适的立项方向，还有哪些因素可参考？
无论是研发团队还是发行团队，每每在确定适合自己的立项方向时，都会困惑于如何选择赛道和选择细分玩法。
哇哇鱼网络科技投资总监邓先耀向游乐厂提到了一个名为“量化立场法”的概念，包含增速、赔率和胜率三个指标。其中，“增速”要求游戏团队观察自己意图选择的赛道是否有足够大的市场空间；“赔率”要求游戏团队判断要做的细分玩法是否有足够高的投入产出，成本与收益天花板是怎样的一个比率；“胜率”则要求游戏团队具备足够强的获胜能力。
游戏团队只有在一个高增速的赛道，具备高赔率的玩法，同时胜率也不错，成功的可能性才会更高，而符合高增速、高赔率、高胜率三个要素的项目，也是投资人会去重点关注的。邓先耀认为，有收入增速和下载增速才是好的市场；赔率高，回报率才会高，才是值得研发和发行投入时间、精力的项目，是投资人会花更多资金和资源去配合的项目；高胜率则体现在游戏团队的策划能力、数值能力、美术能力、商业化能力等，这些因素决定了一个团队能否最终做成。
2022年各市场的增长情况，在接下来的一年里并不会立刻出现剧烈变化，其实也能为2023年游戏出海提供一些参考，中小团队可以针对一些国家和地区去研发和发行当地更受欢迎的品类，提升自身的胜率。
邓先耀指出，一个项目的天花板不是该项目所在赛道的总市场规模，而是可触达、可服务的市场规模，这取决于一个团队能够占据多大的市场份额，只有不到1%的研发可以吃下可服务规模的80%，5%的研发可以吃下可服务规模的15%，15%的研发可以吃下可服务规模的1%，剩余80%的研发则要在不到1%的可服务规模中厮杀，要对自己有一个比较清晰的认知。
取代手机的新介质尚未出现，AI技术将为游戏行业带来新突破
游戏行业发展至今，离不开相关技术的不断革新。
好的游戏引擎能够为游戏开发有效提高工作效率，比如Unity拥有三十多万的开发者，这些开发者为该平台贡献了各种插件、第三方工具、美术素材、封装好的系统和组件，能够大幅节省开发工作量；虚幻5引擎则可以更加直观地改善游戏品质，大幅提高玩家的沉浸式体验。
另一方面，当下游戏行业的发展也面临缺乏介质层面的突破。早期游戏行业的发展从单机游戏、电脑游戏到端游、页游，智能手机的出现又为手游的快速崛起提供了土壤，后续还出现了H5游戏、小游戏等免安装的游戏类型。陈书艺认为，市场似乎又要触及发展的天花板，但并没有出现一个新的介质取代手机，只能在内容上不断做深挖。
2022年AIGC的爆火，ChatGPT也让人们见识到人工智能从简单的助手走向协作伙伴的阶段。陈书艺认为，未来AI技术在原画设计、动画制作、3D模型和场景等内容的自动生成、策划案编写、游戏配音、开放剧情、NPC仿真互动、运营数据分析、智能广告投放、智能客服等方面都会有一些新的突破，或许会给游戏制作和游戏体验都带来完全不同的突破。
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