鸭鸭翻红，但高端难登
灵猫财经
· 2023.02.01 11:02
【资料图】
迎合消费升级趋势： 从渠道进阶到品牌进阶才是王道。
图片来源@视觉中国
文｜灵猫财经
不知从什么时候开始，老牌羽绒服品牌鸭鸭似乎焕发了新生。
去年11月抖音电商超品日，鸭鸭活动期间支付总 GMV 2.9 亿元以上，上线 60 小时销售额破亿，刷新超品日最快破亿记录。
而在12 月 3 日的自播，鸭鸭羽绒服官方旗舰店单店单场单款 GMV 5000 万+，也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。
不得不说，直播带货的东风，让这家三年前挣扎在亏损边缘的品牌焕发新生。
只不过渠道创新是表，如果只是做一款网红品牌的话，对于鸭鸭应该是远远不够的。毕竟网红经济我们也看过了太多的流行与退潮，未来鸭鸭羽绒服能否在直播带货失去光环依旧能保持强大的竞争力，这或许才是它最需要考虑的问题。
01网红电商的“达摩克利斯之剑”，粉丝们的“马斯洛需求曲线”
伴随着互联网流量红利的殆尽，“直播+电商”开始兴起，短短几年时间里，已然成为拉动消费增长的重要渠道之一。
直播带货，火是真火。但与此同时对于商家而言或许更应该保持清醒。就目前而言，其实也有许多需要鸭鸭未雨绸缪的地方。
就目前看来，直播电商有以下几个方面需要注意。
一是直播带货本身具备生命周期。
直播带货，说到底它只是渠道的一种，不一定什么时候流行什么渠道。在移动互联网飞速发展的时候，OPPO、VIVO就能凭借线下门店迅速崛起就是如此，当时谁也没想到线下渠道的价值重新回归了。
当其它品牌都在喊互联网红利殆尽，流量难、流量贵的时候，或者在埋怨线下门店成本高、疫情影响经营的时候。鸭鸭凭借直播带货的渠道形式获取了大量的用户流量，这不得不让人赞叹它们的过人之处以及先见之明。
但是这种商业模式需要注意用户喜好的改变，当一个人一定时间内的需求得以满足，便会追求更高次的享受。用户的“马斯洛需求曲线”也成了网红电商发展的“达摩克利斯之剑”。如果有一天，大家不再那么关注这一渠道了，到时候又该如何呢？直播带货本身其实是缺乏用户粘性的，而过于依赖头部网红的话也类似，因为没有能一直红下去的网红。
二是直播电商是种“注意力经济”而非“意向经济”，满足的其实是无目的性购物。
意向经济指的是用户需要什么，直接搜索。而注意力经济指的是，通过某种手段吸引用户流量，然后实现变现。
对于注意力经济的兴起，着名的诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾经说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这也是为什么各个互联网公司纷纷通过功能的叠加留住用户，留住用户的本质就是留住用户的注意力。
直播的优势在于场景化的构造不断去激发观看者的购买热情，发挥场景化体验对用户消费决策的引导价值。这包括专业的主播讲解，实时互动，沟通性强等优势，容易让观看者产生沉浸感。而且，往往会让用户感觉自己得到了很大的便宜，享受到很低的折扣购买。
三是渠道的控制权在平台，而不是品牌。
从某种程度上讲，只有牢牢掌握在自己手里的渠道才更加稳健。品牌对渠道的优势地位体现，一方面能够最大程度的压低供应成本，另一方面也能通过对产业链上下游的组合优化，进一步提升产品的竞争力。
然而，长期以往依赖别人家的平台，那从某种程度上讲相当于企业没有真正掌握自己的渠道，而这可能会是一件危险的事，不能让渠道的地位高于品牌。一切产品的定价权掌握在自己手中,保护自身全渠道的利益,从而确保全渠道的稳定，进而获得更好的份额增长。
现在，有的找头部主播带货的，压价，比价成为一种常态。也有自己带货的，但是平台是别人家的，这其实是一件需要注意的事。
“新”永远是一个相对的概念，喜新厌旧是消费者的特征。
因此，对于鸭鸭而言，虽说我们看到过去一段时间直播带货带给企业巨大的价值。但与此同时，也应该摆正心态，利用渠道而不要依赖渠道，真正建立起自己稳健的渠道优势可能才是企业发展的长久之计。
毕竟对于一家企业来说，发展绝不能以战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。要避免以渠道优势营销优势的暂时性思维去作为长久的路径依赖，毕竟用户的需求是千变万化的，渠道本身也是日新月异的，不会一直红下去，直播带货也不可能永远“百试不爽”。只有真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势，迎合商业发展的大趋势大潮流，品牌才能从明星变为寿星，而不是一时的流行。
02迎合消费升级趋势：，从渠道进阶到品牌进阶才是王道
商业社会日新月异，时代在变迁，消费者群体和消费理念也在改变。如今看来，只有长期的品牌，才能在变化中相对立于不败之地。
从某种程度上讲，品牌价值是一家企业真正可以有效抗周期的东西。
对于鸭鸭而言，直播带货效果好。但是最重要的其实是把暂时的“注意力经济”转移成长期的“意向经济”。通过品牌“破圈”，迅速占领用户心智。让渠道平台的公域流量转为自己品牌的私域流量。
因此，鸭鸭需要通过一些方式来提高自己的品牌价值，把流量转化为粉丝，让用户就是冲着鸭鸭来买的，而不是看直播的一时冲动。
然而不得不说的是，高端化从来不是一件简单的事。
从固有认知的角度来看。品牌认知这件事，很容易固化，尤其是鸭鸭这样一个存在这么多年的品牌更是如此。1000元以下的商品线是鸭鸭的主要“战线”，且已站稳市场，在大众心里已经形成一种固有认知了。但是现在涨价，消费者能否接受的了呢？就像此前OPPO、VIVO凭借线下布局快速走量，但是在高端手机上总是差点火候。
打破认知惯性是一件非常非常难的事，从一开始在大众心里，你就是中低端产品，这种认知往往会根深蒂固难以改变。就像人际交往，第一印象的重要性实在是太大了。
从渠道特征来看，前面我们提到过，直播带货本身是一种“注意力经济”，这种注意力经济产生效益实现流量转化的前提就是价格满意，一般就是便宜实惠。
直播带货，大家本身就是冲着便宜去的
高价羽绒服从某种程度上讲，其实与直播带货的渠道多少有些不搭。而现有渠道可能具有一定程度的排他性，中低端的传统渠道可能并不太适合高端产品布局，不同级别产品不适合同一渠道。过于追求高端，这对于其中低端产品线而言会不会是一种伤害呢？从理论上来看，这一点需要引起鸭鸭的重视。
从用户认知来看，不同级别产品对应着不同类型的消费群体。目前国产羽绒服都想进一步提升品牌在羽绒服赛道的影响力，鸭鸭自然也不例外。但就目前看来，鸭鸭的做法是将品牌与家喻户晓的IP做深度绑定，以此来提高自己品牌和产品的溢价。
从某种程度上讲，借力IP营销确实是个不错的办法，IP粉丝可能基于喜欢经济学产生购买行为。然而，高端品牌的消费者多是中产阶级，他们有着极强的辨别能力和甄别能力，也有着极高的消费品味。所谓高端，其实就是要使用户产生品牌的优越感，品牌要做的，就是营造这种体验上的优越感。这是“品牌棘轮效应”所产生的用户体验升维：高端品牌的消费体验使得用户习惯易于向上调整，而难于向下调整，容易形成高端品牌认知和消费惯性。
因此，渠道成功只是一方面。
对于企业而言，关键是要研发、供应链都有实力和行业话语权，这样才能够形成真正的核心品牌认知。第一阶段先在产品能力、供应链能力上抹平与国际高端品牌的差距。有人说羽绒服不需要过多研发，这其实是种偏见。要想让设计感与功能性成为品牌的独特优势，必须相应的加大研发力度。而第二阶段其实更多的拼的是“软实力”，即围绕如何构建起品牌高端化的内核做文章。
除此之外，关于鸭鸭，业务的单一化可能也是制约其发展的一个因素，这似乎会导致企业销售具备相对明显的季节性特征。此外，鸭鸭似乎一直都缺乏自己的“第二增长曲线”，这对于其抗风险能力以及未来想象力而言可能会是一种限制。
对于鸭鸭而言，或许不能被最近销售成绩的“温柔乡”所迷惑。
商业环境日新月异，没有人知道明天会发生什么。如何打造出自己的产品优势，如何借助渠道优势建立自己的品牌优势，如何建立自己新的业务增长点，需要鸭鸭做的事情似乎还有很多很多。
26篇资讯
18关注
灵猫财经
关注专注互联网、新经济领域的热点事件及深度观察，探寻商业本质。微信：lmcj011
最近资讯
鸭鸭翻红，但高端难登长城汽车：高端梦未圆，新能源难题又至这届年轻人为什么都不爱看电视了？ 本文系作者灵猫财经授权钛媒体发表，并经钛媒体编辑，转载请注明出处、作者和本文链接。 本内容来源于钛媒体钛度号，文章内容仅供参考、交流、学习，不构成投资建议。 想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。敬原创，有钛度，得赞赏
563人已赞赏 >563人赞赏钛媒体文章小团子97... 赞赏了
一文速览【2022 中国经济年报】:人口首现历史性...
2023-01-18 02:02钛好257... 赞赏了
国产电动车的沸腾2023：走向更残酷的牌桌
2023-01-16 07:45钛粉61583 赞赏了
华宝新能：坚守长期主义，缔造商业之上的价值
2022-12-31 00:06钛a66t... 赞赏了
跨界咖啡，是个好副业吗？
2022-12-30 17:11赚赚 赞赏了
小红书给流量“削藩”
2022-12-30 00:36钛粉81950 赞赏了
东北下岗往事轮回，一个家庭时隔20年的两次失业创伤
2022-12-20 10:24钛富279... 赞赏了
蜜雪冰城「向下」的烦恼
2022-12-09 08:48钛粉41450 赞赏了
遭阿里减持8000万股的商汤科技，何时盈利？
2022-11-24 22:45钛粉81947 赞赏了
历史进程中的茅台与6次暴跌
2022-10-28 12:23钛粉48375 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 19:53想暴富25... 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 17:18钛粉61006 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 16:41AIBEN 赞赏了
月费不到100块、1分钟出图，AI作画要打翻多少设...
2022-10-17 15:10钛粉36011 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:27钛粉36716 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:24钛精378... 赞赏了
那些"上不了席面”的私房美味
2022-10-10 13:04钛粉18902 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-10-01 11:40有颜有钱5... 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-09-30 19:02钛粉29232 赞赏了
割韭菜、白嫖、疯狂AMA……在30多个元宇宙Web...
2022-09-15 15:45钛小773... 赞赏了
沈抖发布百度智能云新战略，回答了“木星”与“蜻蜓”...
2022-09-10 09:33钛粉07914 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：9月2日收录投融资项目25起
2022-09-03 03:20钛粉65687 赞赏了
银泰百货“破产第一案”背后：苦涩退场，西安城改的挽...
2022-08-19 17:41钛粉61539 赞赏了
对话蚂蚁集团副总裁何勇明：“支付宝不对标抖音”
2022-08-06 13:53钛粉60785 赞赏了
近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增，泽璟制药持...
2022-07-27 14:44在天空中自... 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：7月21日收录投融资项目32...
2022-07-22 16:40钛粉14772 赞赏了
寻找下一个“玻色因”，国货抗衰盯上了蓝铜胜肽
2022-07-22 10:47单晶冰糖啦... 赞赏了
宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗？
2022-07-22 10:37钛友趣64... 赞赏了
女性专属时尚座驾，欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售
2022-07-12 23:58钛粉93105 赞赏了
TapTap塌房，“中国Steam”的故事结束了
2022-07-12 14:02已注销用户 赞赏了
【医疗健康周报】第26周：“康诺亚生物”获得1.9...
2022-07-07 15:05钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 22:21钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:58钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:50钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅！李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压，商家提前备货，今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网，如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 查看精彩文章，打开钛媒体客户端挺钛度，加点码！
¥ 5 ¥ 10 ¥ 20 ¥ 50 ¥ 100支付方式
确认支付支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，是否进行登录
直接赞赏 立即登录分享文章
微信扫码285Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
下游需求推动，碳化硅产业迎来加速扩张 67.58亿收官，春节档重新唤醒观众走进影院 | 钛媒体焦点 春节3.08亿游客去哪了：我在海南堵车，你在大理看人海 | 钛媒体焦点 阿里巴巴这10年：深陷“虚实之争”的风暴眼 兔年春节美股强劲反弹，大型科技股熬过“至暗时刻” ？ 业绩大涨，大幅扩产的三元龙头值得看好？分享文章
微信扫码 285
