网红“围炉煮茶”：人均500元，收割中产生活方式能火多久？
Tech星球
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· 2023.02.07 14:04
微信扫码392新消费风口，还是昙花一现的智商税？
图片来源@视觉中国
文 |Tech星球，作者|翟元元
一个简易的煤炉，一把普通的烧水壶，火炉围上一圈橘子、花生、板栗，春节期间，不少人开始在自家DIY时下最火的“围炉煮茶”。
秋冬以来，“围炉煮茶”成为继露营、陆地冲浪、飞盘、滑雪之后，最受年轻人欢迎的生活方式之一。截至目前，小红书上关于围炉煮茶的笔记多达74万多篇，抖音上“围炉煮茶”的相关视频播放量高达47.4亿次。
年轻人的爱好，成就了又一批创业风口，商业嗅觉敏锐的商家，纷纷上线“围炉煮茶”套餐服务。大众点评数据显示，11月以来，全国以“围炉煮茶”为关键词的搜索量同比去年增长了11.7倍，其中，成都、上海、杭州、苏州、长沙等地线上销量最热。
消费热潮一路向北传到北京，据Tech星球观察，大众点评上北京地区提供围炉煮茶服务的商家已高达1000多家。围炉煮茶还形成了完整的产业链，上游煤炉茶具的商家也跟着一起销量翻番。
同飞盘、露营一样，围炉煮茶生意本质上属于一种颜值经济、网红经济，所以定价方面自然不会太低。北京地区“围炉煮茶”的人均消费价格在100-500元之间。一位网红门店工作人员告诉Tech星球，不包含餐食的围炉煮茶套餐，298元一位。如果加上餐食，则高达498元。另一家评分比较高的门店同样价格不菲，该店负责人向Tech星球介绍，门店有三种套餐可以选择，价格分别是：476元/2人，328元/人，438元/人。
争议由此而来，不少网友吐槽，动辄几百元的围炉煮茶价格，其实已经足够买一全套炉子茶具，围炉煮茶又是在收割智商税。此外，各地不断爆出的一氧化碳中毒事件，更是加速将这一网红经济拉下神坛。
年轻人追捧的围炉煮茶，究竟是新兴的消费风口，还是又一场昙花一现的智商税？
新中产氛围“围炉煮茶”爆火
去年流行“热红酒”，今冬风靡“围炉煮茶”。
2022年秋冬季，社交媒体上，年轻人关于围炉煮茶的拍照打卡陡然增多。三两好友围坐在烤炉前，煮上一壶茶，烤上板栗、柿子、年糕、花生、红薯等小食，精致文艺，又充满烟火气，处处展现着岁月静好，还有松弛感。甚至还延伸出围炉煮茶拍照、文案、食材等相关话题攻略。
新的社交方式吸引着年轻人前去尝鲜。一位体验过一次围炉煮茶的消费者向Tech星球表示，北京最近涌现很多围炉煮茶的下午茶店铺，她在不久前跟朋友体验了一下围炉煮茶。
那家店铺空间不大，但装修得古香古色，环境很好，特别适合拍照。店家生意很火，需要提前在小程序上预约，不接受“空降”。双人套餐298元，茶食方面，茶有好几种供选择，烤物有橘子、地瓜、栗子、红枣等水果干果，体验、性价比还可以，“身边也有不少朋友去打卡”。
围炉煮茶风起，商家们因而迎来了新一批报复性消费。一位网红店工作人员向Tech星球介绍，店铺不接受预定，需要现场排队，前去围炉煮茶的人很多，基本下午都是满场。最近店里做活动，超级忙。
另一家围炉煮茶店老板告诉Tech星球，他们店去年5月份开业，今年元旦前后增加的围炉煮茶套餐服务，既有酒吧、又有餐饮，还有围炉煮茶。现在店铺大部分营收都来自于围炉煮茶，每天差不多有10桌左右顾客。2至4人，收费268元。
围炉煮茶爆火，某种程度上暗合了消费者对自由社交、烟火气的向往。上述老板称，疫情放开，大家出门放松的意愿比较高，寒冬特别需要烟火气的东西，围炉煮茶，大家三五好友聚在一起，煮茶聊天，特别有烟火气。在她看来，她们门店围炉煮茶最大的优势就是地理位置，主打老北京皇城根儿底下室外娱乐休闲，对面可以看到什刹海，右边能看到白塔寺，还能欣赏落日。闹中取静，特别有氛围感。
茶馆、露营餐厅、度假区，瞄准围炉煮茶生意的商家，几乎都赶上了这波红利。北戴河度假区荣盛康旅·阿卡小镇也在春节前推出了围炉煮茶业务，该度假区结合温泉特色，主打私汤围炉煮茶。度假区工作人员Amy告诉Tech星球，围炉煮茶套餐服务推出至今，差不多售出了100套左右。
围炉煮茶为什么会火，在她看来，因为这种方式从形式到内容，都比较符合现代人的心理需求，形式上，很文艺，又有禅修元素，也符合大家在疫情之后疗愈身心、远离繁杂的期待。内容上，围炉煮茶视觉冲击很直接，集复古、怀旧、文艺各种元素于一身，围炉的方式、茶、各种烤品，可以让大家充分放松，文艺社交。
网红经济的B面：附庸风雅的智商税？
围炉煮茶不仅有效拉动了线下经济，也给线上经济创造了新的增量市场。京东数据显示，平台上近半月搜索和相关产品成交额均环比增长4倍，多家品牌商所销售的煮茶炉供不应求。
然而出圈的同时，围炉煮茶也面临着各种质疑。消费者吐槽最多的在于，围炉煮茶售价贵，存在割韭菜嫌疑，属于智商税。
据Tech星球了解，不少围炉煮茶定价高。北京某6000平米的温室营地，围炉煮茶门槛很高，一人298元，并且需要四人起订，另外，营地还有时间限制，使用时间是下午1点-5点。298元的套餐里，仅仅包含一份红茶茶水，还有花生、红枣、板栗、桂圆、橘子若干。对比来看，其他围炉煮茶店铺价格，差不多人均在100-150元之间。该营地围炉煮茶价格贵出近一倍。
问及店铺优势，营地工作人员称，她们营地最大特色是绿草地，北京现在没有绿草地的场地，她们属于唯一一家，且是真草。绿草元素的亮点程度大于食材、茶食，这意味着，消费者围炉煮茶更多的是为环境氛围感买单。
另一家在大众点评上评分颇高的商家，炭火围炉煮茶价格是476元/2人，人均238元一位。该商铺工作人员表示，除了476元的套餐，还有328元/人，438元/人套餐可以选择。如果使用包间，需要支付包间费120-180元，不同包间价格不同。使用时间限时，默认是2小时。
为了提高客单价，围炉煮茶商家开始在套餐上下功夫。各种卷场景环境、卷装备、卷茶品烤品、卷拍照功能，提高服务溢价空间。上述营地，在围炉煮茶基础套餐上，还增加了牛排羊排海鲜等餐食，升级套餐后售价498元/人。也有商家推出汉服沉浸式围炉煮茶，提高服务定价。
价格与体验不成正比，差评和吐槽便随之而来。有网友在围炉煮茶店铺主页下留言，称体验太差，“一壶茶，一点花生、一点红枣，坐着也难受，拥挤，3个人花了800多，还限时，花钱买罪受”，“超时的话每小时加收180元，性价比很低”。
不少网友表示，围炉煮茶只是一锤子买卖。因为烤不熟的红薯，存在爆炸风险的烤炉及烤物，烤出来并不好吃的水果，让它的功能只剩下拍照，发朋友圈。
对价格敏感的消费者，甚至开始计算围炉煮茶消费的经济账，有消费者表示，一个电陶炉，一个篦子，一个铸铁壶，一次投资100块，就可以搞定一切，何必浪费几百块钱去给商家交智商税？
上海某高校进行的围炉煮茶问卷调查显示，消费者对围炉煮茶业态的态度比较积极，但目前满意度并不高。
网红经济似乎天然带有“智商税”原罪，前有飞盘，现有围炉煮茶，被污名化越来越严重，动辄几百元的消费行为被解读为“附庸风雅”，围炉煮茶翻车案例也开始增多。
爆火的同时，毁誉参半，网红经济生命周期还能持续多久，成了未知数。
围炉煮茶难成新消费风口
围炉煮茶的热度还在持续发酵，并且突破茶本身，不断向外延伸。现在万物皆可围炉，围炉煮奶茶，围炉煮酒，围炉烤肉。
新茶饮公司也迅速跟进。奈雪的茶旗下生活方式集合店，此前也开始试水围炉煮茶业务，推出两款定价分别为88元、168元的套餐，主要目标消费群体为白领、大学生，年龄层在25岁左右。
具备线下商业场景的商家，几乎都在借助围炉煮茶的营销概念为门店引流。但与此同时，围炉煮茶的局限性也开始逐渐显现。
围炉煮茶的窗口期很短。“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”的雅致体验，跟中产运动“滑雪”一样，通常属于季节性限定。随着气温变暖，火炉很快便会“英雄无用武之地”，留给围炉煮茶商家的时间，只有两三个月。
其次，复购难。体验过围炉煮茶的消费者向Tech星球表示，虽然体验不错，但大概率不会去第二次消费。来去匆匆的网红经济，很难形成稳定的消费习惯。“那些为了在家围炉煮茶购买的炉具茶具，也大概率会被束之高阁”。
围炉煮茶可以成为引流产品，但很难成为商家的营收支柱。不少商家表示，门店提供围炉煮茶服务，只有10套左右的炉具茶具，很难把生意做成规模。
对于这一点，商家同样认同。网红门店老板表示，并不指望通过围炉煮茶服务盈利，这也是她们在围炉煮茶价格上没有定价那么高的原因。在她看来，围炉煮茶只是门店一个特定季节里推出的sku，门店地理优势摆在那，即使没有围炉煮茶，也会有其他消费项目。大家也会因为独特的地理位置买单。
而且成也位置，败也位置，“因为门店位于景区内，不像社区店那么近，所以围炉煮茶的复购不会太高。”
此外，围炉煮茶产品可能还与商家其他产品形成此消彼长的关系，网红门店老板称，一般购买了围炉煮茶套餐的人，就不会消费酒、餐食了。
度假区工作人员Amy同样表示，围炉煮茶的复购不高，商家只能随时调整产品和环境。“夏季玩海，冬季泡海，产品要随着季节变化转换场景。不创新，很难吸引消费者”。
备受年轻人追捧的围炉煮茶，本质上，仍属于颜值经济、网红经济、悦己经济。符合年轻人“为提供情绪价值的东西买单”的消费习惯。对于行业而言，围炉煮茶可能短时间内可以带动茶周边销量，线下生意复苏，对传统茶文化进行一定的传播，但很难形成一定商业规模。
至于外界争议比较大的性价比问题，其实很难简单的用“值不值”去衡量它的价值，它的确不是简单的功能消费，也不是刚需范畴。事实上，它的消费人群跟差评人群也不是同一批受众。他悦他的己，他吐他的槽，双方各自相安无事。
只是安全问题需引起足够重视，近期各地都有围炉煮茶导致一氧化碳中毒的事件发生。所以，室内围炉煮茶时，别忘了开窗通风。
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