外卖做不做？抖音很纠结
价值研究所
· 2023.02.08 18:52
(资料图片)
犹豫不决的真正原因，可能是缺乏底气。
图片来源@视觉中国
文｜价值研究所
一直走在扩张路上的抖音又传来新消息了，这次的主角是外卖。
2月7日，多家媒体报道称抖音外卖将在3月1日于全国上线。此前，抖音的类外卖配送业务“团购配送”已经在北京、上海、成都三座城市率先上线，并开放商家进驻。
抖音外卖进军全国的消息，对市场产生了极大影响。2月8日港股开盘后，外卖霸主美团股价一路走低，截止发稿时最高跌逾7%，投资者的恐慌可见一斑。
不过针对上述传闻，抖音方面很快作出了辟谣。抖音本地生活业务负责人8日向媒体表示，抖音外卖业务目前仍在北京、上海和成都三座城市试点运营，将来不排除增加试点城市的可能，但暂无具体时间表。
事实上，外卖对抖音来说不是一个新业务。早在依托本地生活的“团购配送”功能上线前，抖音便已试水过心动外卖等项目，但效果差强人意。如今借着“团购配送”卷土重来，证明抖音对外卖这条赛道一直死心不息。
屡败屡战，抖音到底在打什么如意算盘？价值研究所认为我们只需要搞清楚几个问题：抖音外卖是否具备扩张的实力，其扩张会否对美团的王座形成冲击，以及抖音做外卖的终极目的。
抖音外卖的前世今生：在试探中缓慢扩张
回顾抖音外卖业务的发展历程，我们可以清晰地看到字节的踟蹰和迷茫。
早在2020年3月，抖音就在APP上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务，是抖音和外卖的初次触电。不过这一阶段抖音更多是为他人做嫁衣，配送服务也由饿了么、美团提供。
抖音真正大规模进军外卖行业，还要追溯到2021年7月被爆出的心动外卖项目。据悉，为了推动心动外卖尽快落地，字节还在内部抽调大量人员成立专项小组，并通过抖音主站和字节系各大APP进行引流、推广。
抖音宣战美团、饿了么这个话题，激发了媒体、网友对心动外卖的好奇。甚至在正式上线之前，各种功能、玩法就被挖个底朝天。
在引流方面，据悉心动外卖将和短视频形式结合，并搭配稍早于心动外卖上线的心动餐厅功能，完成流量内循环，引导更多短视频用户转向外卖消费。在用户互动方面，抖音也会为进驻商家开通视频打卡、心动评分等功能，收集用户反馈。基于抖音算法推荐技术的信息流分发，则能提高用户和外卖餐厅的匹配度。
在抖音的强大号召力下，肯德基、喜茶等顶流品牌据传将成为第一批吃螃蟹的“心动商家”。在这些头部品牌的带动下，心动外卖的招商热度甚至超过抖音预期，并冒出不少企图割中小商家韭菜虚假地推、招商团队。
然而，热闹了一段时间之后，心动外卖并没有在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟。心动外卖上线传闻愈演愈烈之际，抖音官方在2021年8月发布一则公告，声称“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”，且警告商家分辨项目代理商、合作商、代运营商资质，谨防被骗。
这一盆冷水浇下来，不仅浇灭了商家的参与热情，也让围观网友作鸟兽散，心动外卖可谓出师未捷身先死逐渐无人提及。在价值研究所看来，心动外卖试验流产，很大程度上归因于抖音尚未做好万全准备。
那么如今再战外卖，抖音的底气比之前更足了吗？
和两年前相比，抖音无疑准备更为充分。其中最大的改变，还是在用户消费习惯、平台消费氛围的塑造上。
2020年，抖音试水团购功能，随后通过星图平台开放达人探店业务，全面挺近本地生活服务市场。国信证券的研报预测，2022年抖音本地生活服务GTV超过700亿元，餐饮团购是最主要的收入来源。
目前，抖音已经搭建了完整的本地生活服务体系，通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯。这样一来，再战外卖就是顺理成章的事情。到去年7月，抖音也终于正式宣布开放部分进驻餐饮店铺的团购配送功能。
另一个改变，是抖音对入驻商家的管理变得更加规范。
去年6月1日，抖音也正式对入驻平台的本地生活商家收取佣金。这一改变，预示着抖音和商家的关系从单向的引流变成双向的互惠互利——收了钱，抖音自然要为商家带来更多的收益，开辟外卖场景是必然选择。通过佣金合同和商家绑定，也有助于稳定双方合作关系。
（图片来自中泰证券）
总的来说，抖音外卖扩张的条件已基本成熟。即便3月1日全国上线的消息被证实是误传，抖音对外卖市场的野心也不会停止膨胀。日前，就有媒体报道抖音本地生活业务2023年GMV目标高达1500亿元——想实现这个目标，外卖是不可能放过重点项目。
然而，抖音外卖想对外扩张，就必须越过美团这座大山。但过往经验告诉我们，要在外卖的战场打赢美团，是一项近乎无法完成的任务。
背刺美团，抖音还不够格
无论是如今的抖音还是当初的滴滴，中国任何一家公司想做外卖生意，都难免要拿来和美团作比较。
正如前文所说，市场对抖音外卖全国上线一事反应激烈，甚至带崩了美团股价。由此可见，在部分投资者眼里，抖音外卖将会对美团形成强力冲击。不过在价值研究所看来，市场的反应或许过于敏感了。
首先，抖音虽然流量惊人，但美团的用户规模、用户黏性也很强，完全不落下风。
QuestMobile统计的数据显示，自2019年以来美团APP的MAU整体呈上升趋势，截止去年三季度的年度交易用户数逼近7亿大关，是老对手饿了么的6倍。此外，美团商家版、美团骑手等相关APP的月活数据也大幅领先，骑手、商家资源都相当丰富且稳定。
平台交易数量，则是检验用户黏性的金指标。财报数据显示，截止去年三季度，美团用户年交易笔数已经实现连续九个季度环比增长，去年前三季度季度交易数累计同比增长近25亿笔。
（图片来自天风证券）
流量一直被视为抖音进军外卖行业的头号王牌，短视频、直播导流也是吸引商家进驻和用户消费的主要方式。但和用户黏性惊人的美团对比，抖音这个优势就不是那么抢眼了。
当初背靠百度这个庞大流量池的糯米，以及短暂上线的滴滴外卖纷纷败下阵来，也说明向撬走美团的忠实用户并非易事。更何况，滴滴和百度糯米都有自建的配送团队，服务链条比抖音更加完善。
这就要说到抖音的第二个重要缺陷了——没有配送团队，履约能力经不起考验。此前心动外卖踩过的坑，如今的抖音团购配送还很难全部避过。
自从上线以来，抖音团购配送服务一直由第三方平台负责配送服务。去年下半年，抖音先后宣布和饿了么、达达、闪送、顺丰同城达成合作协议，消费者在抖音下单后由这几个配送平台的骑手到店取餐、配送上门。直至年初接受采访时，抖音本地生活相关负责人还坚称没有自建配送团队的打算。
不过在价值研究所看来，抖音和饿了么等平台日后或否加深合作，共同挑战美团也是一个值得关注的话题。
2021年，饿了么在阿里大本营杭州的市场份额被美团超越的消息不胫而走，将两大外卖巨头之间愈发悬殊的份额差距揭露人前。节节败退的饿了么或许并不关心谁能当外卖老三，怎么坐稳自己的老二位置以及缩小和美团的差距才是重点。
和美团、抖音相比，饿了么移动端流量一直是一个弱点，好在有阿里系APP的长期导流。如今和抖音联手，增加一个重要流量分发入口，对饿了么来说自然是一件好事。不过双方的合作蜜月期能延续多久，还得看用户的反馈。
艾瑞咨询的报告就曾指出，消费者在选择外卖配送平台时最关注的三个因素分别是送餐质量、送餐速度和配送费，占比都在80%以上。外包给第三方团队的配送模式，意味着抖音无法对速度、质量把关，如何打通下单和配送系统，实现美团、饿了么等平台的实时定位共享和售后处理制度就是一个大难题。
最后，尽管抖音通过发力本地生活服务扩大了进驻的商家队伍，但和美团比起来还是有一定差距。
中泰证券进行的抽样调查就显示，在外卖消费占比最高的一线、新一线城市，以及三线及以下下沉城市，抖音商家的进驻比例分别只有美团的34%、26%和10%。越下沉的城市抖音商家进驻比例越低，也说明抖音本地生活和外卖业务规模仍有限，只能先主攻一线城市。
为了弥补差距，抖音尝试过不少方法，包括提供更优惠的抽佣制度。目前，抖音餐饮商家的抽佣比例仅为2.5%，低于住宿和休闲娱乐商家的4.5%和3.5%，和美团平均约10%的抽佣率相比更是有很大优势。
但商家关注的不仅是抽佣率，还有订单量、复购率、活跃交易用户数这些决定业绩下限的指标。通过上面的分析相信大家也能看到，抖音外卖在这些环节都不如美团有保障——这似乎也预示着抖音现阶段很难对美团形成真正挑战。
醉翁之意不在酒，外卖只是抖音的问路石
事实上，想挑战美团霸主地位又何止抖音一人。
去年6月，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时承认，京东正在研究进军外卖行业的可能，或将“按需推出外卖服务”。
但如今大半年过去了，京东外卖还是雷声大雨点小。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）切换不同城市定位测试后也发现，广州、上海等城市的京东同城购板块服务范围有限，且都仍未上线外卖入口。此前有消息指，京东外卖只选定了郑州、长沙等少数几个城市作为试点。
明知短时间内很难撼动美团的地位，却在相近的时间内宣布发力外卖业务，抖音、京东这一选择背后的深意值得考量。价值研究所就认为，京东做外卖可能是出于战略防御需要——美团在过去一年发力同城零售不断蚕食京东的地盘，京东必须作出回应。
辛利军就直言，外卖是考验配送团队“最后一公里”攻坚能力的最佳试验场。他也相信，拥有达达等生力军的京东配送团队可以为用户提供足够优质的服务，通过送外卖提高用户黏性。
这个道理放在抖音外卖身上，也十分贴切——外卖或许只是抖音一盘大棋的其中一步，其最终目的也并非账面的业绩。
首先要意识到一点：外卖是抖音本地生活业务的一部分，必须和其他业务结合、互为补充才能发挥最有效果。外卖在本地生活这个庞大场景中充当着同城零售切入口的角色，和京东、美团一样，抖音外卖最终也会向万物到家、即时零售的方向升级。
说到这就不得不提，抖音近期上线的另一项重要业务：抖音超市。目前，抖音超市提供的货架已经覆盖乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、美妆个护、零食、母婴宠物等20多个品类。虽然商品丰富程度还无法和京东、美团相比，但已经初具万物到家的基础。
（图片来自抖音）
遥想当初，美团和京东何尝不是如此？通过外卖、生鲜等个别品牌的配送培养用户消费习惯和消费心智，继而不断扩大配送场景。想跑通这条路，抖音外卖就是最合适的问路石。
其次，不断扩大业务版图、提高GMV，难免让人联想到抖音潜在的IPO传闻——通过开辟新业务线提高估值空间，在互联网行业里是一条通用法则。
自从去年下半年字节多家关联公司相继更名后，有关抖音上市的消息就不绝于耳。即便字节始终没有作出正面回应，外界的猜测也没有停止。毕竟从更名、聘请世达国际律所高级合伙人高准担任CFO，再到上调内部员工期权交易价格等一系列动态都能看出，字节对资本市场不可能毫无想法。
当然，互联网板块的行情仍未实现反弹，现在并非上市的好时机。但抖音独立上市的前景，永远值得期待。
写在最后
在抖音不断向外卖、本地生活等领域渗透的同时，美团也选择以其人之道还治其人之身。
去年8月，美团APP开始内测短视频功能；12月底，名为“圈圈探店”新板块悄然上线，并大肆挖角抖音、小红书、微博创作者。虽然美团之前几款类短视频小程序都未能取得成功，但也一直没有停止努力。可以预见的是，在未来一段日子美团、抖音两大巨头之间的竞争会愈发激烈，并不断将战火烧到对方的心脏地带。
两大巨头捉对厮杀的背景，是中国移动互联网人口红利的消退、大环境的衰退。但自家护城河遭到外力冲击，就只能对外扩张开辟新领地。在商言商，抖音、美团只是顺应时代潮流作出最恰当的选择，并非要通过所谓的无序扩张形成垄断。
不过站在消费者的角度，我们最关心的是巨头之间的战争，会否破坏外卖市场生态，甚至带来诸如价格战、舆论战等副作用。
抖音想做外卖，美团想做短视频都没错，只希望他们的扩张能给消费者带来更好的体验，而不是走向相反的路线。
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