快时尚的头把交椅，谁都不能坐稳
吴怼怼
【资料图】
· 2023.02.09 14:06
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图片来源@视觉中国
文 | 吴怼怼，作者 | 麦可可，监制 | 吴怼怼
01快时尚二十年，来去匆匆
快时尚市场来去之快，没有人可以长期坚守。启蒙中国女孩早一代时尚审美的欧美快时尚先驱Zara和H&M，如今大多已经难以守住大盘，更有众多玩家如Forever 21、Top shop等早已退出中国市场。
后来接盘的优衣库虽以无性别和细分尺码而取胜，在中国市场的风光也没有持续越过山丘。2022年双十一的最新数据，本土快时尚品牌Urban Revivio取代优衣库成为女装类目头把交椅。
优衣库强势的后半程还伴随着日本快时尚女装的撤退。2020年，日本时尚集团Stripe International旗下包括Earth Music & Ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2等七个品牌均关闭在中国售卖的线上线下渠道。
2021年下半年左右，一家来自韩国PPB Studio旗下的潮流快时尚品牌Chuu因色调风格的突出，开始在线下迅速扩张。小红书上对其的试穿体验、服饰搭配笔记超过4万余篇，上海五角场等重点商圈的门店试穿排队往往长达半小时。根据其官方公开的数据，截至2022年12月，Chuu在中国线下共计开出146家门店，这个数字还将持续上升。
（图源@Chuu官网）
没有在中国内地发展的SHEIN，凭借供应链小单快反的趋势，在欧美闯出一条生路，也逐渐攀升为最受海外年轻人喜欢的快时尚品牌。
回顾过去二十年，快时尚玩家进进出出，能够长期保持高市占率的选手，已是凤毛麟角。
不用觉得ZARA过时，这个西班牙品牌在全世界快时尚和零售市场达成的渗透率至今没有几个玩家能够超越，也不用嘲笑优衣库被落下神坛，毕竟第一名的宝座易攻难守，凭借基本款能够蝉联几年第一已经是商业奇迹。
总体而言，快时尚本身就是来去之快，进出自由的市场。欧美老牌快时尚在中国从饱受追捧到黯淡退场，日韩潮流品牌在这片土地逐渐受困于水土不服，某种程度上说明了快时尚市场本身变化之迅疾。
消费、文化维度的表层现象，总与这背后的隐秘的政治、经济力量改变相关联。以EME为首的一种日本森系、潮流快时尚退守，以韩剧女主人公为模板的学院风、淑女风热度下滑，是因为日韩系快时尚所包含的年轻语义，已经不足以为当下的年轻群体代言。
这也蕴藏了国产快时尚、国潮崛起的侧面路径。年轻一代的中国消费者开始相信和重视国产快时尚品牌，他们需要一个先属于民族、再能站上世界舞台的本土快时尚品牌，来表达自身的审美潮流和时尚观念。
在此过程中，服装这种外化、显性的存在，成为一种最张扬、直接的视觉载体。
02群雄混战，谁能问鼎
值得注意的是，消费者注意力的高度分散，审美取向的快速转移，让压力给到这个市场下几乎所有玩家。每个品牌都在承压，都在试图在供应链端更加提速，来跟上这个快速变化的市场。
但这两年的大环境在于，供应链的压力已经到顶，几乎很有再有提速空间，生产端无论是机器和工人，都是满负荷状态。
SHEIN是这种模式下的典型选手，彼时ZARA、H&M将设计到上新的周期压缩成一个月左右，超快时尚Asos、Boohoo等硬生生将其缩短至2周。等到了SHEIN这里，最快的响应速度已经被提升到个位天数。一周之内，你在门店里看到新款上衣，可能几天前还是工厂里的刚刚到货的面料。
一位来自SHEIN的顶级供应商对媒体的陈述或许更符合实际一些。他说，「从收到 SHEIN 的订单、面料到将成衣送至 SHEIN仓库，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺（绣花和印花） 1 天。」
所以，想要在短时间内超过SHEIN，这被行业几乎认为是在「天方夜谭」。况且，SHEIN的出货量已经让其拥有在生产端占据大量产能的话语权，众多的资源向其倾斜，这已经是供应链上「最佳状态」的显性结果。
这让想要争夺消费者的更多玩家们，不得不把目光调转到线下的售卖场景。在这里，除了线下推销，门店还能够提供什么增值服务来留住消费者？
快时尚给出的答案是服装搭配体验——这是从定价更高的时尚买手店习得的技巧，如果能够给消费者配备足够的服装搭配师，并在其试穿时提出专业建议，消费者自然能产生更良好的品牌印象，从而建立更深厚的品牌依赖和品牌忠诚。
在Chuu的线下门店里，除了销售代表之外，每个门店也因此配备了一名专业的服装搭配师，他们和年轻的女孩们产生良好的互动。
当然，Chuu的火爆还要归功于背后的本土运营团队。从淘系成长出来的一大批中国女装品牌，算是这批中国本土快时尚势力的中坚力量。Chuu在进入中国之后，于2016年就与淘系品牌「韩都衣舍」开始了合作。
与85后、90后几乎同时成长起来的「韩都衣舍」显然更了解中国的消费者，Chuu凭借运营方积累的资源和经验，很快入驻天猫旗舰店，并于当年上线当天，销量就冲入了天猫国际女装类目的前五名，这距离其2021年到2022年之间的大规模爆发，已经过去了五年。
Urban Revivo也没有掩盖自己的锋芒和野心。也是在2016年，UR在新加坡开出了首家实体零售店，此后也在泰国、伦敦开出线下门店。某种程度上，也算是对品牌形象的加成和对品牌寿命的提升。
03快时尚，快之外
如果从纵向角度观察这些曾经稳定头部交易的快时尚选手，你会发现，在电商沸腾的中国市场，竟然没有一家纯粹线上的快时尚品牌。本质上，服装的体验感、舒适度和匹配度都在于「试」，线下是一个很难割裂的销售转化环节。
UR问鼎去年双十一的榜首后，很多老粉在小红书、微博等社区写道，在上海淮海中路上看到那抹砖红色的外墙时，就知道那一定不是一个非凡的品牌。从橱窗里看到的服装陈列设计，和零售门店的灯光设计一起，构成了路过哪怕只是匆匆一撇的消费者，对这个品牌的初步印象。
有分析师认为，UR一直想走的是中高端路线，不仅在于上海淮海中路这家门店的设计感，更在于从全国范围来看，其大盘始终集中在上海等核心大城市。即使聚焦到上海这座城市，ZARA缩减门店后大部分门店也只是集中在中环以内。
而UR除了内环核心、中环之中、还有外环以内的其他门店，当这些门店以旗舰店、百货店等多样形态构筑起整个品牌线下高密度的曝光度和渗透感时，消费者心智正在被其潜移默化地扭转。
「就好像，你走到哪里都是UR，如果你还没有买过或者知道这个品牌，你已经过时了」。于是打开手机，本能地搜索就开始了。
优衣库曾经也用过这种门店密集铺开的打开，并协同旗下子品牌GU疯狂在购物中心刷脸，这种做法也在短期内发挥过作用，至少消费者感知到线下强大的渠道铺开和管理力量时，会反过来信任品牌在线上的运营能力和质量把关。
所以说，无论线上起家还是从线下发力，两者对于消费者心智渗透的目标都是一致的。
但就像前面说的，三五年，头把交椅还是要动一动，没有谁能稳坐头把交椅。快时尚的快，从始至终就以最鲜明的标志而存在，如果此后不能在「快」上做文章，对于品牌可能更难。
这意味着，它们必须跳出现有的思维认知框架，去做一些「快」之外的事情。
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