周黑鸭业绩大降超90%，卤味生意不香了？
新品略财观
· 2023.02.14 18:56
微信扫码521“周黑鸭们”怎么了？
(资料图片仅供参考)
文｜新品略财观，作者｜吴文武
越来越贵的休闲卤味，但周黑鸭业绩却大降超90%，难道卤味生意不香了？
01 周黑鸭业绩大降超90%
卤味巨头周黑鸭又上热搜了，不过这次是因为“周黑鸭业绩大降超90%”话题。
2月13日晚间，周黑鸭国际控股有限公司（简称：周黑鸭）发布盈利警告，预期2022年净利润不少于2000万元，而上年同期净利润为3.42亿元，同比（较上年同期）下滑超94%；总收入预计同比下降约20%，上年同期总收入为28.7亿元，照此估算，周黑鸭2022年的总收入接近23亿元。
2月14日，“周黑鸭业绩大降超90%”话题冲上热搜，引发市场关注和热议。
对于亏损原因，周黑鸭表示，利润下降的主要原因包括2022年国内新冠疫情反复，消费客流骤降，根据疫情防控要求，公司部分门店存在暂时停业情况。
除了疫情影响外，周黑鸭还表示，原材料价格上涨导致成本端压力增加，以及汇率变动导致汇兑损失增加。
据多家媒体报道，早在今年1月，有消息称周黑鸭在业绩交流中披露了业绩预测值，预计公司2023年净利润仅为1.5亿-2亿元，预测范围远低于多位分析师发布的预测值。
当时受该消息影响，1月11日，周黑鸭迎来了股价闪崩跳水，当天跌幅接近30%。
周黑鸭在一天之后不得不发布澄清公告，公司业务一切正常，高管团队稳定，但周黑鸭也坦然承认，公司业绩面临来自各种不利因素的影响。
周黑鸭表示，2023年，公司将努力实现2亿元的年度利润，并强调称，这是一个目标而非预测，但这一利润指引仍远低于2021年3.42亿元的年度利润。
02 失速的卤味三巨头
观察行业只需要看行业头部企业的业绩表现即可，从现有行业格局来看，周黑鸭、绝味食品、煌上煌三大巨头一直牢固稳占市场前三位。
不过，从卤味三巨头公布的财报数据来看，2022年，这三位行业大哥过得并不好，失色的不仅有周黑鸭。
绝味食品于1月底发布的业绩预告数据显示，预计2022年公司净利润为2.2亿元至2.6亿元，同比下降73.49%至77.57%。扣非净利润2.5亿元-2.9亿元，同比下滑约60%至65%。
绝味食品表示的业绩下滑原因与周黑鸭基本一致。不过，绝味在疫情期间加大了对加盟商的支持力度，导致营销费用增加。
不过绝味食品稍微值得欣然的是，虽然净利润下滑明显，但收入基本保持稳定，公司预计2022年度实现营业收入66亿元至68亿元，较上年同期上升0.78%至3.83%。
另一家卤味巨头煌上煌也发布了业绩预告数据显示，2022年公司预计盈利3000万元至4000万元，较上年同期下降72%至79%，扣非净利润预计下滑超过90%。
新品略财观（原NBS新品略）关注到，2022年煌上煌门店数量首次出现了负增长，公司肉制品业务营收同比下降16%。
03 消费者不爱卤味了？
三大卤味巨头业绩集体失速，净利润均大幅下降，抛开疫情因素影响和原材料价格上涨等客观因素，在新品略财观（原NBS新品略），更应该从消费市场变化、市场竞争以及行业新变化趋势等多角度来观察卤味消费市场。
第一，从消费价格敏感度角度来看，不断涨价的卤味食品，消费者真的快吃不起了。
面对业绩压力和不断上涨的成本压力，卤味食品生产企业不得不提价，对于经常消费连锁或品牌卤味食品的消费者来说，越来越贵的价格，鸭脖子真的快吃不起了。
据美团外卖数据，周黑鸭销售的微辣鸭脖、锁鲜辣脖均为一份38.9元(300g)，绝味销售的招牌鸭脖一份22.9元(210g)，综合来看，鸭脖子的价格大多在五六十元一斤。
绝味食品在2022年进行两次产品涨价，从2022年1月开始进行产品全线提价，当年7月1日，再次对部分品类进行提价。
不断涨价的卤味食品，“年轻人为何不爱吃鸭脖子”话题还曾登上微博热搜，甚至网络上还出现何时才能实现“鸭脖子自由”的呼声。
其次，卤味并不只爱唯一，卤味消费可替代性很强，消费者复购率并不是特别高。
各家卤味虽然口味有着明显差别，不同的消费者青睐不同的品牌，有人喜欢周黑鸭的口味，也有人喜欢绝味的口味，各不相同。
但卤味消费有一个很明显的特征就是消费可替代性很强，绝大多数消费者并不具备忠实消费的特征，所以复购率并不是特别高。
艾媒咨询进行的一项市场调查显示，中国卤制品消费者口味越来越多元化，除了传统的香辣、麻辣等传统口味外，更加趋向于多元化，酱香、鲜香、咸香等口味的偏好比例均超过三分之一。
第三，从商业发展空间角度来看，单店及区域市场容量有限，市场覆盖面有限，触顶之后很难突破。
卤味市场竞争激烈，无论是在购物中心、还是社区门店，这些卤味直营店或者是加盟店门店存量大，门店数量还在增加。
但单店及区域市场容量有限，常住人口、客流量及消费者的变化却不大，而且市场覆盖面也会有限，如果不增加复购，营业收入就会触顶。
新品略财观（原NBS新品略）关注到，周黑鸭在深圳地铁四号线某地铁站内曾开了一家门店，地铁站客流量大，但购买的人却并不多，但租金成本、人工成本不会降低，完全不具备盈利可持续性，结果在疫情之下，周黑鸭的这家门店倒闭了，这是一个真实案例。
第四，从市场竞争角度来看，行业门槛不高，市场竞争极为激烈，不仅面临强劲竞争对手，还要面临新入局者的围追堵截。
卤味三巨头产品过于单一化，主要产品集中在鸭货，三家鸭货类产品收入贡献均超过50%，周黑鸭的鸭类产品及副产品占比更是超过80%。
三家卤味巨头之间的竞争就极为激烈，但长期下去，产品过于单一化，消费者一旦吃腻了，一旦出现新的品牌或者品类，消费者就会立刻转向消费。
众多新品品牌已经瞄准了鸡肉类和猪肉类等卤味空白市场，新细分市场的新产品市场反响较好，上市场反响较好。2022年9月上市的“卤味第四股” 紫燕食品的产品就更为多元化。
据紫燕食品于2022年11月发布三季报数据显示，鲜货产品收入23.8亿元，占比87.74%，其中夫妻肺片收入8.54亿元，占比31.49%。整禽类产品收入7.53亿元，占比27.74%。香辣休闲产品收入3.25亿元，占比11.97%。其他鲜货收入4.49亿元，占比16.54%。
而且卤味市场不断有新晋品牌入局，比如主打线上销售的网红卤味食品王小卤、馋匪，主打新式热卤的品牌盛香亭。
04 卤味生意不香了？
卤味三巨头集体发展失速，业绩下降，显然已经失去了昔日的辉煌，引发市场热议。
难道，卤味生意不香了？
在新品略财观（原NBS新品略）看来，毫无疑问，中国的卤味市场在未来依然是一门大生意，是一条黄金消费赛道，只是卤味市场正在加速更新迭代。
首先，卤味生意已经是一个千亿级规模的大产业，疫情也没有阻挡卤味行业发展，未来发展前景很有盼头。
毋庸置疑，现在的卤味生意已经是一个千亿级规模的大产业。据美团发布的《2022卤味品类发展报告》数据显示，从2018年至2021年，卤味行业年复合增长率为12.3%，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元，
另据艾媒咨询预计，到2023年卤制品行业市场规模将会达到4051亿元。
无论是休闲卤味，还是佐餐卤味，都是一个千亿级规模的大产业，市场前景可期。
其次，卤味行业正在发生快速更新迭代，行业消费形态及竞争形态都在发生快速变化。
从行业地位及行业格局来说，周黑鸭、绝味食品、煌上煌三家巨头占据行业领先地位，有市场规模、品牌及供应链等各方面优势。
正如前文所述，三家巨头产品单一化，长期来看，很难满足消费者日益多元化的口味消费需求，这就给后来的竞争者和新晋玩家带来了错位竞争的机会。
未来很长一段时间，行业将会呈现三巨头占据稳固地位，新晋实力玩家强势崛起，网红新品牌及品类不断涌现的千军万马激烈奔腾和竞争的行业形态。
新玩家多了，行业格局就会更多元，行业也会加速更新迭代。
近两三年以来，卤味赛道热度越来越高，各路资本也纷纷押注投资。
据不完全统计，2021年以来，包括王小卤、麻爪爪、盛香亭、热卤食光、馋匪、卤大妈等不下10个卤味品牌，接连完成一轮或多轮融资，这些品牌大部分都是新创品牌。包括红杉资本、腾讯投资、今日资本等国内外知名投资机构都纷纷涌进卤味赛道。
新品略财观（原NBS新品略）认为，卤味行业未来的发展，不仅要靠年轻人，更要重点发力下沉市场，开拓新市场。
一是，年轻人永远是卤味，特别是休闲卤味的主要消费人群。
年轻人爱吃零食，是卤味消费主力军，过去是，现在也是，未来肯定还是。
据华经产业研究院调查数据显示，中国卤味小吃消费者的年龄主要集中在18岁至35岁，其中年轻女性消费者占比高达70%，所以年轻人女性消费者是卤味消费主力，特别是卤味三巨头未来要重点发力的客户人群。
虽然卤味食品，要么是佐餐，要么是休闲卤味，并非刚需消费品，但年轻人的生活仍然不能少了卤味，新一代年轻人的社交、娱乐、休闲等多种属性，休闲卤味是年轻人情绪表达和享受生活必不可少的食品。
但面对日益多样化的卤味消费品类和形态，年轻人消费者选择性也更多，比如近年来在各大购物中心出现的热卤就很受年轻人欢迎。
二是，卤味消费市场未来主要方向是下沉市场，特别是二三线城市及以下市场。
一二线卤味市场竞争已经十分激烈，竞争对手如林般存在，相对而言，已经是存量市场的竞争，市场消费存在持续性，但很多城市的区域市场空间已经很难成长。
新品略财观（原NBS新品略）关注到，近几年来，特别是在2022年，卤味市场加速下沉的发展趋势很明显，休闲卤味巨头加速发力下沉市场。
比如，此前已经坚守直营的周黑鸭放开特许加盟后，在去年下半年再度降低加盟门槛，推出了“单店特许经营2.0轻盈版”。单店整体投资由当初的20万~25万元降到8万~10万元（不含租金及人力成本）。同时，由原本5万元保证金和5万元入门特许费，调整为1万元保证金和3万元入门特许费。
周黑鸭更是逐步下沉到县一级市场，进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万以上的人口大镇。
加速市场下沉，进一步扩大市场规模，探寻市场新的增长点，是卤味巨头们未来的必选市场发展选项。
所以，卤味行业未来仍然前景可期，“钱”景也十分可期，未来仍是一门好生意，卤味生意未来依然很香。
特别是对周黑鸭、绝味食品、煌上煌等老牌卤味巨头来说，优势明显，既面临可期的市场发展机遇，也将会面临更激烈的市场竞争，未来要如何自我改变，如何进取，关键是还要靠自己。
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