营收跳水利润崩塌，“鸭王”周黑鸭跌落神坛
雷达财经
· 2023.02.15 08:45
微信扫码218新式卤味品牌不断涌现，他们更擅长于通过互联网营销造势吸引消费者，这给以线下渠道为主的卤味三巨头绝味、周黑鸭、煌上煌带来了较大竞争压力。
【资料图】
图片来源@视觉中国
文 | 雷达财经，作者 | 李亦辉，编辑 | 深海
周黑鸭的业绩雷，最终还是爆了。
2月13日晚间，周黑鸭发布的盈利警告显示，预计2022年公司总收入同比下降20%左右，2021年公司总收入为28.7亿元。预计2022年净利润不少于2000万元，较2021年同期的3.42亿元大幅下滑。
在正式业绩预告之前，1月11日，周黑鸭就因利润暴跌的传闻而导致当天股价跌幅超22%。随后该公司通过公告回应称，公司业务运营一切正常，高管团队稳定。
如今，周黑鸭业绩下滑的传闻得到验证。在业内看来，一方面以鸭脖等为主的卤味产品价格越来越高，被网友吐槽“太贵吃不起”；另一方面新式卤味品牌不断涌现，他们更擅长于通过互联网营销造势吸引消费者，这给以线下渠道为主的卤味三巨头绝味、周黑鸭、煌上煌带来了较大竞争压力。
在此背景下，面对眼前的增长压力，如何提升门店质量、寻找第二曲线吸引年轻消费者成为摆在卤味三巨头面前的新课题。
“鸭王”业绩遇瓶颈
2月13日晚间，周黑鸭发布盈利警告，预计公司2022年净利润同比下滑超九成。
公告显示，周黑鸭预计2022年净利润不少于2000万元，而上年同期净利润为3.42亿元，同比下滑超94%；总收入预计同比下降约20%，上年同期总收入为28.7亿元。由此推算，周黑鸭2022年的总收入大约为23亿元。
不少于2000万元的年度净利润，也创下了周黑鸭上市以来的新低。同花顺iFinD数据显示，周黑鸭自2016年上市以来，2016年至2021年归属于母公司股东的净利润分别为7.16亿元、7.62亿元、5.45亿元、1.51亿元和3.42亿元。
对于这次业绩下滑的原因，周黑鸭称2022年国内新冠疫情持续反覆，消费客流骤降；同时根据疫情防控要求，公司部分门店在报告期间存在暂时停业情况，对销售及利润均造成一定影响。
另外，因为原材料价格上涨导致成本端压力增加；以及因汇率变动导致汇兑损失增加，公司利润亦受到较大冲击。
资料显示，截至2022年上半年，周黑鸭共有门店3160家，其中自营门店1342家，上半年净增96家，特许门店1818家，净增283家。
疫情之下关闭门店，自然会拖累公司业绩。招商证券此前发研报称，疫情下单店受损，成本上涨、费用加大进一步拖累盈利。受疫情影响，周黑鸭上半年交通枢纽平均店效约为去年同期的5-6成，商圈店约为去年的7-8成。
除了疫情的因素，成本上涨也对周黑鸭带来了挑战。国泰君安食品饮料首席分析师訾猛表示，若剔除供应链效率提升影响，预计2022年上半年周黑鸭吨均成本涨幅达17-18%。若考虑供应链优化预计10%左右，2022年三季度吨均成本涨幅或与上半年水平相当。
成本上涨无疑使得公司毛利率大幅承压，进而挤压利润空间。对此，国元国际指出，周黑鸭的成本压力趋势有望延续至2023年，公司通过个别大单品如鸭脖、鸭掌涨价，以及调整产品结构的方式来缓解。
但预计对冲后，2023年公司吨均生产成本仍将上涨10%以上，对毛利率大概有3-4%的影响。
实际上，周黑鸭的业绩不佳早有预兆。从财报来看，2022年上半年公司便录得营收与净利润双降。同时，公司的盈利能力也直线下滑，其净利润率从2021年末的15.8%，降至2022年上半年的1.56%，下滑幅度超90%。
就在投资者对公司下半年业绩担忧时，一则市场传言，让周黑鸭的股价闪崩。
据报道显示，1月11日上午市场有传言称，周黑鸭在小范围内做了业绩交流，预计2023年净利润仅为1.5-2亿元，接近于2020年的净利润低谷1.51亿元。
受此消息影响，当日港股周黑鸭股价突发跳水并持续走低。盘中跌幅一度超25%，截至收盘仍有22.95%的跌幅，市值一天蒸发约32亿港元。
随后公司通过公告回应称，公司业务运营一切正常，高管团队稳定。公司继续面临来自可能对其盈利能力产生不利影响的各种因素的挑战，尽管如此，公司将努力实现人民币2亿元或以上的2023年年度利润目标。
不过，国元国际上述研报认为，考虑到消费者或仍担心二次感染和新毒株的出现，并参考国外经验，预计2023年上半年周黑鸭仍有较大的经营压力，至下半年有望恢复至2021年的平均水平。
快速拓店抢占下沉市场
公开资料显示，周黑鸭创始人周富裕出生于重庆合川，不满20岁就去武汉打工，在一家卤菜店里，周富裕学到了做美食的工艺，而后就创立了周黑鸭。
天眼查显示，周黑鸭食品股份有限公司成立于2006年6月，注册资本约1.04亿人民币，经营范围包括散装食品、预包装食品批发兼零售；调料研发；食品研发等。
2016年，周富裕带领周黑鸭登陆资本市场，市值最高是曾高达200亿元，一度被坊间称为“鸭王”。
不过一直以来，周黑鸭坚持高端品质，不仅价格稍高，而且坚持自营，使其拥有较好的盈利能力。与绝味、煌上煌相比，周黑鸭曾创下用更少的门店数量拿到近4成市场份额的亮眼成绩，2017年的归母净利润高达7.6亿元，成为其最高光的时刻。
“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”周富裕曾对直营模式颇为自豪。
但在2018年前后，随着绝味食品等对手在加盟模式下疯狂开店，周黑鸭的营收增速和净利润规模被对手反超。
数据显示，绝味食品每年以500-1200家新开店的速度扩张，截至2019年底在全国共开设了 10954 家门店；煌上煌门店也达到了3706家门店。与之形成鲜明对比的是，周黑鸭截至2019年底线下直营门店仅有1301家。
意识到直营模式下开店速度较慢的问题，2019年起，周黑鸭在直营模式的基础上逐步开放特许经营。2020年，周黑鸭升级“直营+特许经营”商业模式，一年后其特许经营门店开店总数达1535家，数量首次超过了自营门店。
这一段时间，周黑鸭在机场、高铁站等交通枢纽店占比较大。交通枢纽店单产较高，但在疫情之下，交通枢纽人流减少，相关门店受到的影响也较大。相比之下，小而美的轻资产社区店，在疫情之下表现更稳定。
于是，2021年周黑鸭开始尝试拓展社区店，在湖北地区试水取得较好效果。当年10月份，周黑鸭首提“万家”门店目标，并表示将加速布局下沉市场、复制社区成功模型。
招商证券预计，周黑鸭2022年净开店有望达到800-1000家。社区店方面，上半年新开约200家，总数量达到561家，年底有望突破700家。
不过在业内看来，大力布局下沉市场也存在挑战。一方面，低线城市消费能力不及一二线，且低线城市的竞争者更加多元，从地方性品牌到个体户，竞争者增加让周黑鸭的卤味生意更加难做。
另一方面，下沉市场在营销和渠道等方面都需要采用不同打法去应对，对周黑鸭产能、供应链密度提出更高要求，也将进一步考验周黑鸭对加盟商的管控能力，以免重蹈早期开放加盟时发生的食品安全事故。
此外，国元国际指出，门店结构调整之后，虽社区单店模型优秀，但单产相对较低；而关闭曾经单产非常高的交通枢纽店，虽然做了部分增补仍无法弥补大店关店的收入缺口。
卤味生意不好做了？
放眼“卤味三巨头”，日不好过的并非周黑鸭一家。
1月30日，煌上煌发布2022年业绩预告，报告期内，其预计现净利润3000万元-4000万元，同比下跌约79.25%-72.33%，这也是公司连续两年业绩下滑。
煌上煌以酱卤肉制品、佐餐凉菜快捷消费食品及米制品的开发、生产和销售为主要业务，其中鲜货产品、米制品为公司的主要产品。
预告显示，疫情对煌上煌的经营影响较大，2022年公司关店数量增加，全年门店数量首次出现负增长；且门店收入一直未能恢复，肉制品业营收同比下降16%，米制品业务营收同比下降18%。
同时上游原材料上涨导致成本处于高位，关店费用的增加影响公司的综合毛利率。
A股卤味龙头绝味食品的业绩同样堪忧，预告显示2022年公司净利润为2.2亿元至2.6亿元，同比下降73.49%至77.57%。
绝味食品披露的业绩下滑原因，与煌上煌基本一致，包括疫情对门店和工厂的影响以及原材料成本的上涨。
除了上述原因，在业内人士看来，产品触及天花板、价格太贵、竞争升级等多方面的因素，也在一定程度上造成卤味巨头的业绩疲软。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，卤味行业的发展已进入天花板阶段，营收、利润等各方面的下调是必然的。鸭货产品作为卤味行业中的细分品类，其增长空间有限，再叠加整体供应链成本上升、消费疲劳等因素，“绝味们”的盈利已变得越来越难。
而在一些网友的眼中，被鸭脖“劝退”是因为价格太贵，纷纷留言“不是不爱吃，而是吃不起”，“被‘鸭脖刺客’刺伤”。有媒体统计发现，成都地区门店销售的周黑鸭鸭脖每斤约65元，绝味鸭脖每斤约54元。
资料显示，2022年年初，绝味食品将部分产品提价5%；2022年7月，绝味食品再次对部分品类进行调价，平均提价幅度7%-10%。
对此，朱丹蓬在接受采访时表示，卤味食品的涨价，既有被动式的成本上升影响，也有企业主动提升利润的目的。但无论是什么原因，涨价对企业来说都是一把双刃剑，企业应在涨价前做好全方位评估。
除此之外，近年来中国卤味赛道新品牌林立，新玩家在品牌和品类上不断拓新，以求新求异的打法吸引更多年轻消费者，不断蚕食三巨头的市场份额。
快消行业新零售专家鲍跃忠认为，卤味市场周边的替代产品越来越多，市场被分流，与鸭产品形成直接竞争。同时随着消费者健康消费理念的变化，对重口味卤制产品的关注度也有了下降的趋势。
据天眼查不完全统计，在2021年，有21家卤制品企业发生25起融资事件，王小卤、馋匪、盛香亭、卤大妈、研卤堂等品牌接连融资。
资本扶持之下，这些品牌也快速崛起，消费者有了更多的选择。而“卤味三巨头”想要巩固市场地位，需要在产品创新、渠道优化等多方面积极作出调整，以顺应消费趋势的变化。
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