一文看懂“电视投屏难”的多重成因
犀牛娱乐
【资料图】
· 2023.02.21 13:05
微信扫码518在用户吐槽投屏难与平台有苦说不出之间，行业始终缺乏能促进双方沟通与理解的桥梁。
图片来源@视觉中国
文｜犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳
长视频投屏又出大新闻。
经历了480P投屏限制争议、遭老会员起诉等风波后，爱奇艺近日发博回应，为老黄金VIP会员恢复720P和1080P高清投屏服务，并且不再限制登录设备种类，所有会员可同时登陆任意2台或3台设备。
从老会员提出诉求到针对性完善相关服务，爱奇艺及时回应消费者需求的做法，对行业是个很好的示范。尽管此番仅针对老会员的调整仍有争议，但从各个维度看，爱奇艺此举都有可能带动全行业优化相关服务。
长久以来，犀牛君都很理解用户和平台为何在“电视投屏难”问题上纠缠不清。一方面，限制投屏确实很影响跨屏用户的使用体验；另一方面，在“混业经营”的电视OTT领域，必须挂靠持牌机构并与之分成的长视频平台，其实很难从该行业分到多少蛋糕。
在用户吐槽投屏难与平台有苦说不出之间，行业始终缺乏能促进双方沟通与理解的桥梁。而犀牛君一直认为，这个沟通建立的起点，是各方都需要充分了解“电视投屏难”这件事的多重成因。
拆解爱奇艺调整的细节
我们先来拆解爱奇艺这份声明。
整体来看，由官博“爱奇艺VIP会员”发布的这份声明，本质上是爱奇艺专门写给VIP用户的服务升级告知书。尤其是声明的第一点，几乎是针对前段时间老粉所提诉求而做的服务上的细微调整。
第一个关键表述是“仍处于订阅状态”。
这个信息揭示了该条服务调整是“老粉特供”，即月卡/季卡/年卡的黄金VIP都可在当下订阅期恢复该服务，而连续包月/季/年的会员必须不断订才可持续使用该服务。
第二个关键表述是“恢复720P和1080P清晰度”。
这里表明此为爱奇艺对仅允许480P投屏的网上争议做出的回应。客观来说，此前的480P清晰度之于智能电视端确实是很不好的观看体验，如今恢复1080P基本能满足了大部分电视受众的观看需求。
在犀牛君看来，爱奇艺的第一点服务调整，几乎是针对此前舆论场相关争议（特别是一名7年老粉起诉其合同期内变更投屏清晰度涉嫌违约）所做的针对性优化。而声明的第二点，才更进一步体现了平台改善用户体验的决心。
长久以来，长视频用户在日常都有多设备观片的需求，但过往用户经常遇到诸如“一个iPad登陆把另一个iPad挤掉线”这样的困扰，爱奇艺的第二条服务调整正是洞察到用户体验的这个困扰而优化。
声明提到，今起所有会员均可在“5台设备”登陆，不再限制登陆设备种类。而“同一时间播放的设备不再限制种类”，代表着当下会员能至少选择任意2台设备登陆了。“我们会提示用户选择希望使用的播放设备”则解决了用户突然被强制下线的困扰，给予用户更自主的选择权。
不得不说，爱奇艺这一系列调整基本做到了声明开头所说对用户体验的重视，不知道其它长视频平台后续会否受此启发也进行服务升级。
犀牛君试验发现，目前长视频平台都对投屏进行了或多或少的限制。优酷方面，非会员仅可观看最高720P的非VIP剧集，会员观看1080P则需强制下载酷喵TV；腾讯视频方面，非会员可以对VIP剧集进行几分钟的投屏试看，会员最高可投屏观看1080P；芒果TV方面，非会员也是仅可观看最高720P的非VIP剧集，买会员后才可投屏观看1080P。
投屏更高清晰度需下载APP
综上可看到，与爱奇艺一样，几个长视频平台目前能提供的电视投屏服务都存在各种意义上的“阉割”，这不禁令我们好奇这背后的成因。
长视频是OTT的“弱势群体”
一些历史遗留问题是造成“投屏难”的主因。
想当年，在智能电视发展的垦荒期，广电总局曾在09-14年下放过两批互联网电视牌照给7家机构（分别为CNTV、百视通、南方新媒体、华数、湖南广电、中国国际广电电台的CIBN、中央人民广播电台的CNBN），且后续就暂停了发放。
这意味着，长视频平台、风行网等内容提供方必须与这7家牌照方合作才可合规。这也是为何长视频平台在电视端被迫改名的缘由：
比如，优酷与国广电台的CIBN合作，所以改名“CIBN酷喵”；B站与南方新媒体旗下的云视听合作，所以叫“云视听小电视”；腾讯视频与国广的NewTV、南方新媒体的云视听两家合作，所以有“NewTV极光”和“云视听极光”两个产品。
图源：勾正科技发布的《2021智慧屏行业发展白皮书》
换言之，本质上来说，OTT这个行业是一种典型的“混业经营”状态。从用户视角看，他们只把智能电视看作是投射互联网视频的一块屏幕；但OTT产业背后实则牵涉诸多领域的经营主体，因接近用户而被迫背锅的长视频平台，恰恰是OTT产业链里的“弱势群体”。
简单来说，因手握牌照的播控集成方掌握核心业务，长视频平台无论在互联网电视上播放什么内容，他们都需要给牌照方分成20%-30%的会员与广告营收。由此来看，牌照方才是OTT这个行业拿最大块蛋糕的人。
数据也在证明这件事。根据华西证券2019年的一项调研显示，作为B站、腾讯视频挂靠机构的南方新媒体，它仅牌照分成的营收比例就达到了7.5%。到了2021年，南方新媒体的互联网视听业务2021年总营收已经触达了5.3亿，毛利率高达56.96%。
如此来看，长视频普遍限制投屏的根源，很大原因是他们要看牌照方的眼色行事。对长视频平台而言，只要用户付了会员费，用户在什么设备观看其实并无差别，但用户若因为依赖投屏而弃购电视会员，蒙受最大利益损失的无疑是牌照方。
如此亦可看出，除了投屏难，长视频平台常年被网友指责的在电视上额外收费、“套娃式收费”、电视会员费高等问题，其成因都不仅仅是一个长视频平台的问题。因OTT行业特性带来的牌照费成本，加之在行业里分不到太多蛋糕，长视频限制投屏、加收会员费等举措更多是一种无奈之举。
侧面反应OTT行业的崛起
但OTT行业真的崛起了。
在犀牛君看来，今年长视频投屏难问题之所以屡次在舆论场掀起风波，恰恰从侧面证明了OTT内容的使用群体正在进一步壮大。
一个很容易观察的现象是，目前OTT已成为很多家庭选择客厅娱乐的主力，尤其每逢春节期间，大批年轻人都是在电视上陪爸妈一起看的《狂飙》《人世间》等爆剧。反应到用户数据上，勾正科技发布的《2021智慧屏行业发展白皮书》曾提到，“2021年智能电视日活规模就超过了1.4亿户，日均开机时长到达了307分钟。”
再者，OTT广告近年也开始成为品牌营销界广告主投放的热地，曾有调研数据透露，2021年OTT端广告投放相较2018年增长了109%，数字广告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端广告流量份额从11%逐步提升至20%。
而事实上，电视会员费其实从来就不是OTT行业赚钱的大头，广告收入才是。《2021智慧屏行业发展白皮书》就曾提到，2021年OTT营收规模将到达250亿，而这其中，广告收入占据了151亿的最大头。
这个营收格局形成的原因，也与OTT行业的差异化特性有关。首先，以家庭场景为核心的OTT大屏，一次广告曝光能同时覆盖一家男女老少的多元群体，太多品类的广告都可投放其中；再者，独属于OTT的大屏基因，能为品牌主提供更沉浸化、强互动的广告体验，3D开屏广告在OTT届长盛不衰就是明证。
由此可见，虽然OTT行业因为历史遗留的牌照体系导致投屏难、会费居高不下等问题，长视频平台在各种委屈中被迫背锅，但随着OTT用户体量提升带动广告业务增长，或许可以帮忙优化用户体验方面的问题。
当然，到那时候，在“投屏但要看广告”还是“付费跳广告”之间，观众估计又要陷入两难抉择。
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