东方甄选选择“锁死”，董宇辉不会成为下一个李子柒？
娱乐独角兽
(资料图片仅供参考)
· 2023.02.23 08:15
微信扫码706如果说下一个董宇辉难以复制，那么东方甄选应当如何构建自身壁垒，找到下一个爆发点？
图片来源@视觉中国
文 | 娱乐独角兽，作者 | 明明，编辑 | 把青
最近的东方甄选“住在了热搜里”。
首先是股价下行、高管套现的利空消息。从1月26日创出75.55港元/股的历史高点到2月17日报收51.05港元/股，股价跌去了33.5%，新东方在线两大核心高管——CEO孙东旭和CFO尹强接连减持套现，前者2月7日、2月8日出售386万股套现2.17亿港元，后者2月9日减持100万股套现6159万港元，合计套现超2.7亿港元。机构也密集减持。
随后因平谷区政府对突出贡献人才奖励，头部主播董宇辉获赠北京户口、房子和车牌等的消息刷屏。对此，董宇辉本人与东方甄选官方迅速辟谣澄清。2月16日，董宇辉首次直播回应了离职传言与薪酬待遇问题，表示“过得很好，不会离职”，坊间一直流传着董宇辉或将单飞的传闻。
昨日，新东方在线发布公告称，拟实行股份奖励计划，授权限额约1.01亿股，占公司已发行股份总数的10%。此举意在绑定人才、稳定市场信心。如果说下一个董宇辉难以复制，那么东方甄选应当如何构建自身壁垒，找到下一个爆发点？
难治的“大主播依赖症”：董宇辉不会成为下一个李子柒？
年初，新东方在线发布公告称，已在当天举行的股东特别大会上投票通过了公司名称更改的决议——将公司名称“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。这表明新东方已经打算彻底转型，重押直播电商赛道。
财报数据也完全证明了这一点。今年1月，新东方在线交出转型直播以来的首份半年报。截至2022年11月30日止六个月，新东方在线总营收达20.8亿元，同比增长262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，由亏转盈。2023财年上半年，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.658亿元，占到总营收的近85%，其中自营产品营收超过10亿元。该公司电商直播商品交易总额(GMV)为48亿元。
东方甄选的难题是，至今也只培养出了一个董宇辉。他是唯一抖音粉丝破千万、且带货力最高的主播，其他较火的几位主播，顿顿、yoyo、明明粉丝数均在百万级。
春节前后，董宇辉共有17天因休假未直播，加上“回忆局”视频未提他，牛排包装上的漫画小董头像消失，自称“丈母娘”的粉丝们对此忧心忡忡。飞瓜数据显示，2月8日董宇辉年后休假归来的首场直播，总观看人次达到909万，直播间最高在线人数为19.2万，新增粉丝2.8万。新东方其他主播的在线人数仅维持在一万左右。他没回归时的GMV在500万-750万元之间，董宇辉直播的两个小时内，直播间GMV飙升至1000万至2500万元。二级市场反应也证明了这一点：董宇辉辟谣离职，推动股价在连续4个交易日下跌后迎来上涨。
头部主播“功高盖主”，MCN机构对其深度依赖的案例，在业界十分常见。李佳琦停播期间，有接近美ONE的人士表示，“李佳琦每断播一天，美ONE的损失都是千万级别的，尤其是618活动期间，停播对美ONE的冲击更是加倍。”罗永浩“退网”后，据新抖数据显示，2022年7月-9月，“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。
另一个案例是李子柒和微念，双方最终走向对簿公堂、两败俱伤的局面。达成和解后，据企查查，2月2日四川子柒文化传播有限公司(以下简称“子柒文化”)发生工商已变更。杭州微念已退出股东行列。子柒文化同时新增股东蒲倩云，持股比例1%。目前，该公司由李佳佳(李子柒)、蒲倩云分别持股99%、1%。李子柒成功夺回“李子柒”品牌的控制权，但暂时不打算复出。
董宇辉是否会成为下一个李子柒？目前来看大概率暂时不会。
目前来看，双方在待遇方面基本达成了一致。董宇辉在直播间表示：“不敢休了，再休都离职了。”“（2022年）6月多，俞老师和孙老师就跟我聊过了。我现在的薪酬是集团高管级别的待遇，非常满足。老头（俞敏洪）承诺给董宇辉发一股，发了，而且还挺多的。具体我不能说，公司要求保密。”“除了个人待遇，还有其他更重要的事情值得关注。”
另外，俞敏洪和董宇辉有着相同的家庭背景以及追求目标，相似的文人气质和知识分子理想。两人同是出身农村家庭，认同直播助农的理念。价值观层面的契合能够保证双方携手走得更远。
在分道扬镳之前，东方甄选需要做的是“去董宇辉化”，现象级超头主播虽然难以复制，但打造出一批腰部主播承接流量还是能做到的。为了避免风险，业界大部分采用打造矩阵、练小号的模式，就连此前All in 李佳琦的美ONE都开始走起了矩阵化路线，先后推出“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间，助播旺旺的走红，也让外界揣测她是否有单飞可能。
东方甄选则在抖音开设了六个直播账号，形成直播矩阵，涉及农产品、食品、图书及生活用品。主账号近3000万粉丝，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品已合共吸引超过700万名粉丝。
聚焦农产品、流量触顶：东方甄选需要新的“兴奋点”
“双减”政策之后新东方老师们被迫转型，平台流量扶持下，“无心插柳”的双语直播成就了东方甄选和董宇辉的爆火。其走红刚好对应着特殊节点契机：彼时，李佳琦停播，罗永浩退网，头部主播缺位，抖音需要打造下一个超级直播间。
另外，直播电商下半场逐渐分层，告别早期的野蛮生长和同质化时期，转向圈层化运营，有优质内容输出的知识直播，吸引了一部分对深度差异化内容有需求和向往的人群。
其打法不同于传统MCN，不买量也没有主播分成。CFO在财报电话会上表示：“我们不是一个单纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”
但互联网永远在追逐着新的热点概念和风口，直播电商行业更是永远不缺乏泡沫和资本推手。尤其是东方甄选高管减持等新闻后，对标遥望科技百亿+的市值，外界开始质疑700亿的估值、60倍的动态市盈率是否过高，从GMV数字来看，半年48亿，远远不及李佳琦、薇娅携手在2021年双十一预售首日砍下的200亿，与超头主播还有着很大的差距。其股价最近坐上过山车，暴露出一系列潜在问题。
中信研报便指出东方甄选存在以下风险：公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险；公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证；直播电商和教育行业政策变化风险；直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险；主播团队流失导致流量流失的风险；产品质量或品控问题导致的声誉风险；培训业务招生不及预期风险等。
飞瓜数据显示，最近一个月内，东方甄选场均观看人次已从千万级下滑至三四百万，月销售额也从顶峰期的7亿元，跌至预计2.5亿-5亿元，GMV跌幅高达六成。这意味着东方甄选面临着流量触顶的可能，考虑到抖音去中心化的分发机制，以及日新月异的网红更迭速度，新东方老师们急需找到新的“兴奋点”。
去年8月，东方甄选、抖音官方双双否认了抖音平台限流的传闻。东方甄选曾经有过解绑抖音的尝试，在微信、小红书、天猫、京东等平台都有布局，并推出了独立APP。但目前尚未有太大成效，目前，天猫、京东、小红书粉丝分别为7.2万、2万、57.9万，独立APP也没有做起来。是以直播间与抖音平台仍将继续深度绑定。
东方甄选所选择的农产品单一品类，以及自营模式，决定了其利润率不会太高，远低于李佳琦主打的美妆品类，这是影响其财报数据的原因之一。生鲜品类损耗大，运输保鲜成本较高，且难以保障产品质量标准化。据报道，2022年6月，便有消费者反映，东方甄选售卖的桃子出现霉烂长毛情况。去年6元一根的玉米，也曾将其推向舆论的风口浪尖。
财报电话会议上，分析师马莉提到：“60多款自营产品贡献了10亿多的收入，而根据报表分拆后毛利大约是25%。”对比新东方在线“自营产品及直播电商”的毛利约为42.5%，能够看出自营产品利润率不及第三方产品利润率。
对此，东方甄选的应对之策是加大供应链建设，加大对农产品的控制力度，减少签约而是选择入股。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种。今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地达1.4万平方米。工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，2023年初期投产预计年产1.8万吨。
有传闻称，新东方在线公司内部一直在研究Costco、山姆超市等案例，这意味着它对自身未来的期许更近于会员制的“电商超市平台”而非MCN机构。这注定不会是一条好走的路。它能构建出自身护城河，讲出新的故事吗？
其他 HK 新东方在线-1.12%投稿 新东方 电商直播 网红1125篇资讯
4.9万关注
娱乐独角兽
关注聚焦于文娱领域创业和深度公司报道，发掘下一个娱乐产业的“独角兽”。
最近资讯
东方甄选选择“锁死”，董宇辉不会成为下一个李子柒？改档后首日票房不足千万，《中国乒乓》为什么没能“绝地反击”？2022年国剧7大关键词，国产剧“底气”从何而来？ 本文系作者娱乐独角兽授权钛媒体发表，并经钛媒体编辑，转载请注明出处、作者和本文链接。 本内容来源于钛媒体钛度号，文章内容仅供参考、交流、学习，不构成投资建议。 想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。敬原创，有钛度，得赞赏
568人已赞赏 >568人赞赏钛媒体文章钛粉30456 赞赏了
不与雅迪、小牛抢饭吃，海归电动两轮车品牌「号外」卷...
昨天钛粉79015 赞赏了
IQAir Atem X空气净化器评测：旗舰级家用...
约6天以前钛粉41049 赞赏了
负债高企，深陷亏损泥潭，科陆电子叒要募资补流
2023-02-14 18:37钛粉82099 赞赏了
从卖火柴的小男孩到“宜家掌舵者”，商业天才的经营哲...
2023-02-11 18:47正见Tru... 赞赏了
SaaS十词，“点火”2023
2023-02-03 17:40小团子97... 赞赏了
一文速览【2022 中国经济年报】:人口首现历史性...
2023-01-18 02:02钛好257... 赞赏了
国产电动车的沸腾2023：走向更残酷的牌桌
2023-01-16 07:45钛粉61583 赞赏了
华宝新能：坚守长期主义，缔造商业之上的价值
2022-12-31 00:06钛a66t... 赞赏了
跨界咖啡，是个好副业吗？
2022-12-30 17:11赚赚 赞赏了
小红书给流量“削藩”
2022-12-30 00:36钛粉81950 赞赏了
东北下岗往事轮回，一个家庭时隔20年的两次失业创伤
2022-12-20 10:24钛富279... 赞赏了
蜜雪冰城「向下」的烦恼
2022-12-09 08:48钛粉41450 赞赏了
遭阿里减持8000万股的商汤科技，何时盈利？
2022-11-24 22:45钛粉81947 赞赏了
历史进程中的茅台与6次暴跌
2022-10-28 12:23钛粉48375 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 19:53想暴富25... 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 17:18钛粉61006 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 16:41AIBEN 赞赏了
月费不到100块、1分钟出图，AI作画要打翻多少设...
2022-10-17 15:10钛粉36011 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:27钛粉36716 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:24钛精378... 赞赏了
那些"上不了席面”的私房美味
2022-10-10 13:04钛粉18902 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-10-01 11:40有颜有钱5... 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-09-30 19:02钛粉29232 赞赏了
割韭菜、白嫖、疯狂AMA……在30多个元宇宙Web...
2022-09-15 15:45钛小773... 赞赏了
沈抖发布百度智能云新战略，回答了“木星”与“蜻蜓”...
2022-09-10 09:33钛粉07914 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：9月2日收录投融资项目25起
2022-09-03 03:20钛粉65687 赞赏了
银泰百货“破产第一案”背后：苦涩退场，西安城改的挽...
2022-08-19 17:41钛粉61539 赞赏了
对话蚂蚁集团副总裁何勇明：“支付宝不对标抖音”
2022-08-06 13:53钛粉60785 赞赏了
近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增，泽璟制药持...
2022-07-27 14:44在天空中自... 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：7月21日收录投融资项目32...
2022-07-22 16:40钛粉14772 赞赏了
寻找下一个“玻色因”，国货抗衰盯上了蓝铜胜肽
2022-07-22 10:47单晶冰糖啦... 赞赏了
宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗？
2022-07-22 10:37钛友趣64... 赞赏了
女性专属时尚座驾，欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售
2022-07-12 23:58钛粉93105 赞赏了
TapTap塌房，“中国Steam”的故事结束了
2022-07-12 14:02已注销用户 赞赏了
【医疗健康周报】第26周：“康诺亚生物”获得1.9...
2022-07-07 15:05钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 22:21钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:58钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:50钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅！李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压，商家提前备货，今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 查看精彩文章，打开钛媒体客户端挺钛度，加点码！
¥ 5 ¥ 10 ¥ 20 ¥ 50 ¥ 100支付方式
确认支付支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，是否进行登录
直接赞赏 立即登录分享文章
微信扫码706Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章
微信扫码 706
