郎酒喊出兼香100亿，这个目标靠谱吗？
节点财经
· 2023.02.23 17:00
(资料图片)
郎酒再讲兼香故事。
图片来源@视觉中国
文 | 节点商业组，作者 |九才
“这个百亿目标，争取在2024年年底实现。”近日，在“2023郎酒兼香战略发布会”上，郎酒集团董事长汪俊林放出豪言，宣告郎酒在酱香酒之外，又一次向兼香白酒赛道发起了冲击，且胃口不小。
之所以说“又一次”，是因为早在2019年，郎酒就提出过其“大兼香战略”，表示将兼香作为与酱香同等重要的又一品类，撑起新的增长曲线。但是，当年热热闹闹的大兼香并未溅起大水花，直至如今再次被拿了出来。
汪俊林表示，郎酒立志成为浓酱兼香市场上的第一，走出郎酒独特的兼香道路。但是，这仍摆脱不了“冷饭热炒”的嫌疑。
郎酒，为什么重注兼香？
所谓“兼香型”，指的是兼具浓、酱两种香型的复合香型白酒，“浓头酱尾”，既有浓香白酒的浓郁,又有酱香白酒的持久，取长补短，。在白酒的香型体系中，兼香属于小字辈，于1993年通过国家审核，是国内第六个通过国家审核的白酒香型。
经过多年发展，目前兼香型白酒的市场容量大约500亿左右。而且，在这条赛道上，还没有茅台、五粮液等各路巨头，竞争并没有那么激烈。其中最为知名的兼香型白酒品牌是口子窖，2021年的总营收只有50.29亿元。
以上是郎酒一再选择兼香型赛道作为发力点外部原因，但并不是最主要的一个。郎酒重提“大兼香战略”，核心动力还是在于自己。
说得更直接一些，就是郎酒原来的发展模式，已经不足以支撑其继续保持原来的发展速度。
2023年1月12日，汪俊林之子汪博炜在一场活动中曾宣布，去年郎酒已经“站上年销售额200亿元台阶”。但是，进入“200亿俱乐部”后，郎酒面临的状况并不乐观。
众所周知，郎酒目前的核心产品仍是以青花郎为代表的酱酒品牌。而据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示，2021年中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能的8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。
酱酒可以说是白酒最赚钱的一个赛道，但是，其中“吃肉”的无疑是茅台，其他品牌包括郎酒，都处于一个“喝汤”的状态。
尤其是目前，随着酱酒热的退潮，郎酒在酱酒赛道面临的压力越来越大。
“在名酒中，郎酒库存最大，目前甚至倒挂价出货都很难。”有经销商如此表示。
而从公开数据来看，郎酒的库存高企问题也已不是一日之寒。
2017年至2019年，郎酒的存货金额分别为62.52亿元、71.71亿元、84.24亿元。到了2020年底，郎酒的存货更是高达100.98亿元，高于当年93.37亿元的营收数据。在白酒企业中，这是相当罕见的情况。
这种情况下，郎酒和经销商的摩擦时有发生。中国裁判文书网显示，2020年5月，因买卖合同纠纷，原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇，向郎酒销售公司、金色庄园公司提起诉讼，要求后者支付销售费用约485.4万元及利息。
而从价格体系来说，2022年上半年，青花郎的出厂价上涨至1009元/瓶，已经和飞天茅台的出厂价不相上下。但是，青花郎真实的成交价格却在不断下降，彼时天猫超市的折扣价为1080元/瓶，但不少网店的价格在900元/瓶左右，至今也变化不大。
图片来源：京东网店
价格倒挂的另一面，是郎酒在营销费用上的大手笔投入。招股书显示，2017年至2019年，其平均销售费用占比达30%，2020年下降至20亿元左右，占比仍有21.59%。相比之下，茅台销售费用占比为2.6%，五粮液9.73%，泸州老窖为18.56%，山西汾酒为16.27%。
不难发现，郎酒想要在原来的“舒适区”继续保持高速发展，似乎已经摸到了天花板，亟需寻找新的赛道。所以，“大兼香战略”被再度摆上台面。
但是，在新的故事中，兼香产品能够挑起大梁，在两三年内达到百亿营收的目标吗？
兼香能挑起百亿期待吗？
一个被广泛引用的数据是，兼香型白酒在2020年时，以3%的产能居然占据了7%的市场销售份额。这说明，兼香型白酒有着不错的市场潜力。
但是，这份潜力一直长期存在，但能不能转化为现实，也一直是一个很大的问题。因为即便是目前的酱香龙头口子窖，也只做到了50亿左右的营收。另一家还未上市的湖北白云边，2021年的营收也只有61.24亿元。
距离百亿规模，还都相去甚远，而问题出在哪儿呢？
首先从品牌来说，兼香型白酒长期缺乏茅台之于酱香、五粮液之于浓香这样的龙头带领，没有全国性的强势领头羊，整体知名度不高，难以形成规模效应。
其次，在产区布局上，由于兼香型白酒对产区没有特别要求，不像酱香扎堆在赤水河、浓香扎堆在四川，难以形成合力。而另一方面，对于想要走向全国的酱香型白酒品牌来说，这样的格局，又是一大阻碍。
几乎每个省都可以生产兼香型产品，这对想要做大兼香型的郎酒来说，都是一大挑战。
最后，从产品来说，在多数消费者的认知中，兼香型白酒的档次偏低，产品的号召力不强。兼香型产品，对消费者来说，好听的是博采众家所长，难听的就是没有特色。
“酿不好浓香，又酿不好酱香，酿出来味道四不像的，都做了兼香。”白酒行业的这句俗语，其实就说明了问题。
据前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国白酒行业分销售收入细分市场中，浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。
可见，兼香型虽然有潜力，但潜力有限，且开发难度不小。
换个角度来思考，如果兼香赛道是一块大蛋糕，在几十年的市场竞争中，茅台、五粮液等巨头恐怕早就杀了进来，不会等到现在。
具体到郎酒的兼香型白酒，主要有三大产品：小郎酒（前期名为贵宾郎）、顺品郎和郎牌特曲。
与其他兼香酒企类似，郎酒生产兼香型产品，也是依靠外采基酒勾兑。据郎酒的招股书显示，郎酒2019年外采基酒41754吨，2020年达到44712吨，呈现逐年上升的趋势。
在郎酒的兼香型产品中，小郎酒曾为郎酒的崛起立下过汗马功劳。2012年，白酒行业遭遇大调整，小郎酒在竞争相对宽松的兼香型赛道异军突起，成为“小瓶白酒第一品牌”。2014年，小郎酒营收突破10亿元，并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。
公开数据显示，2015年，小郎酒销售额突破20亿元。而在2017年，汪俊林曾放出豪言，2020年要让小郎酒销量超过100亿元。
然而，根据郎酒的招股书显示，郎牌特曲、小郎酒等兼香白酒加到一起的销量，在2020年也只有25.6亿元。
所以，对于这一次汪俊林喊出的2024年实现兼香产品的百亿目标，大家也不用太认真。
那么，既然有了前车之鉴，汪俊林为什么还要喊出这样的口号？这就必须关注到郎酒屡败屡战的上市计划。
汪俊林的上市梦
说起郎酒的上市路，可能汪俊林的心中满是委屈，因为这条路确实有些漫长。
早在2007年，汪俊林在推动郎酒上市。但是，当时因为企业规模、经营业绩以及经营状况等多种因素，上市计划最终被搁置。
2009年8月，郎酒再次恢复上市计划，并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单，但此后又不了了之。
此后，郎酒多次出现借壳上市的传闻，但一直没能真正落地，而外界不难观察出，汪俊林对于上市的渴望。
2017年，郎酒第三次提上市计划。次年，在泸州市千亿白酒产业三年行动计划中，列出了“郎酒股份公司成功上市，主营业务突破200亿元”的行动目标。
2020年5月，郎酒再次递交了招股书，发起对资本市场的冲击。但是，此次上市又出师不利，披露招股书后不久，便遭遇了保荐人广发证券被暂停保荐资格。
2021年5月，证监会向郎酒发出IPO申请反馈意见，一口气罗列了53项，涉及规范性、信息披露及其他等三大方面问题。
2022年4月28日，郎酒似乎是知难而退，主动撤回了IPO申请。
“对于上市工作，我们带着平常心。”15年之后再次上市铩羽而归，汪俊林这么说。
其实，郎酒上市屡屡失败，首先和当年的改制以及此后的股权脱不开关系。目前汪俊林家族握有郎酒76%的股权，而其他三家主要的机构股东CGL（Crystal Glitter Limited）、博裕三期、APL（Apsif Pte Ltd）持股16%。
对此，证监会关心的内容包括股权变更和增资的具体情况、合法性、国有资产、集体资产改制、国有股权、集体产权转让过程的合法合规性，有无造成国有资产流失等问题。
当年，汪俊林夫妇通过宝光集团将郎酒集团收入囊中的“蛇吞象”操作，确实曾受到诟病。这无疑是阻碍郎酒上市的一大原因。
“改制程序是否合法，当时由哪一级国资部门审批改制，以及是否造成国有资产流失，有无由有权部门作出认定等。”证监会在反馈意见中明确对保荐机构与公司提出了要求。
除历史问题外，当前的外部监管环境对郎酒上市同样不利。
近年来，为了防止资本无序炒作白酒板块，监管层已经有所表示。
2020年6月，深交所发布创业板改革并试点注册制设置的上市负面清单，白酒等12个传统行业赫然在列。
但是，郎酒对于资本市场的兴趣并未减退。如果A股无法登陆，去港股上市也不失为一种选择。而对于投资者来说，茅台之外，目前还没有酱酒上市公司。如果郎酒成功登陆，可以讲出很有吸引力的资本故事。
对于这个道理，汪俊林应该更为了解，这或许也是他不断喊出“百亿目标”，开辟新增长曲线的动力之一。借助“大兼香战略”，郎酒会不会再度对资本市场发起冲击，值得保持关注。
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