吉利，请再对自己狠一些
雷科技leite...
(资料图片)
· 2023.02.24 19:03
微信扫码1440 1 1吉利指望“银河”救场，还差一点点。
吉利，请再对自己狠一些
00:0015:01图片来源@视觉中国
文｜雷科技leitech
2月24日晚吉利旗下的全新品牌“银河”正式登场，你们猜哪些群体最关心？
小雷估计，第一个肯定是吉利的车主或者说品牌粉丝们，想知道吉利能够透过这一次发布会，传达出一些什么信息；而另一个表示关心的，很可能是比亚迪的支持者。毕竟放眼中国市场，虽然吉利的新能源水平还远赶不上比亚迪，但毕竟是曾经的中国燃油车冠军、国内最有实力的车企之一，还得是它最有机会对比亚迪的新能源王朝构成威胁。
对此，小雷也分别咨询了比亚迪车主，和吉利车主的意见。
比亚迪车主小黄认为，比亚迪这两年已经建立起非常明显的市场和品牌优势，“新能源领头羊”的形象深入民心，吉利发个银河出来，短期内基本不可能对比亚迪的市场份额、销量造成太多危险。而说到产品上，比亚迪的新能源车价格段位覆盖广、选择丰富且有核心技术加持，哪怕银河L7登场，也未见能对比亚迪旗下新能源车造成太大威胁。所以比亚迪未来几年应该还是不惧挑战的。
而吉利车主小黄则认为，整场发布会看下来似乎吉利的确有意在新能源赛道上干出一些成绩，也提到了未来的产品布局还有渠道升级等颇具前瞻性的东西。产品的话，根据发布会和一些自媒体体验似乎具备一定的竞争力，但目前来说依然有不少问题。小黄对吉利在新能源赛道上的表现整体还是比较担忧的，最大的问题还是吉利本身，在燃油车领域的建树现在成了吉利切换赛道的累赘，不像比亚迪那样可以抛弃过去、轻装上阵。
眼尖的读者已经发现了，没错，比亚迪车主小黄是我，吉利车主小黄也是我——我在短短两年内先后做了比亚迪和吉利的车主，对这两个品牌、新能源车和燃油车都有比较深刻的体会。
而如今作为吉利车主，对2月24日晚的“银河发布会”的确百感交集，全场发布会看下来最大的感触就是，吉利的确是有在努力，却下了一定的决心，但在具体的执行上仍有一些畏首畏尾。很多车评人、自媒体都将吉利银河的发布认为是吉利追赶比亚迪的重要手段，对此小雷虽然认同但也要强调，和比亚迪完善的产品布局相比吉利银河各方面还做得不够彻底，想要真正赶上比亚迪，吉利还得对自己更狠一点。
新能源的改革，吉利应该再彻底一点
从网络大V的爆料、吉利发布会上的消息，我们不难看出吉利的确有了一定的觉醒，希望借着发布“银河”系列新车的契机对整个集团的新能源体系进行重构，引用某大V的话说，就是从此全面切换至新能源赛道。
有了这样的决心是好事，但看完整个发布会，小雷总觉得差点意思。换句话说，从发布会的流程、形式和风格来看，吉利“传统车企”的味道还是很浓厚，既然想要“切换赛道”，那么发布会的风格也应该转变。
作为对比，理想的发布会风格被众多KOL认为“很有果味”，布景上采用合成图像和真实搭景的组合突出产品城市休闲、户外郊游等不同场景中的适应性，直观地展示了SUV车型“百搭”的特质；至于发布会口播资料，也尽可能地避免“假大空”、“喊口号”，简明扼要地指出产品特色、核心阐述，让观众一眼就能看出产品的核心卖点。
作为对比，2月24日晚吉利银河的发布会，就完全是“反面教材”了。据小雷观察，关注的博主（尤其是科技跨界汽车的博主）对吉利银河发布会有着诸多不满，用上了“地板水平”、“领导抢戏”、“一言难尽”等评价。基本观点都是，这样充满着“旧时代”气味的发布会水准，和新能源车“年轻、新潮”等标签格格不入。
（图片来源：微博截图）
这时候会有人问了，发布会的格调很重要吗？个人理解是，对于吉利推出新品牌、想要构建一个全新品牌形象这样的动作来说，的确很重要。说到底，吉利推出银河品牌的目的只有一个，就是在新能源赛道中和过去“吉利做燃油车”的印象做切割，重新树立一个更专注、更高端的品牌形象。
既然如此，除了在产品外综合的宣发节奏和水准也应该有所调整，主动了解、分析市面上那些品牌建设成功的新能源品牌是怎么做宣发的，是怎么做发布会的。如果说理想的新车发布会格调足够高，有“苹果味”，能够打95分的话，那么吉利的这场发布会估计连及格线都达不到。
因此，以新车发布会为引子，吉利必须摒弃过往陈旧的、不符合新能源时代的宣发思维，见贤思齐、主动学习，将包括银河品牌在内的新能源品牌甚至整个吉利品牌的格调提升到更高档次。
除了发布会格调的改进之外，吉利在产品线规划上依然有不彻底的地方。目前来看，从极星、极氪、几何再到今天的银河，光是新能源车产线吉利就已经扩充了多个新品牌，更不用说往上还有路特斯等老品牌，吉利的新能源产品结构突出一个字：乱。
不断地做加法可能是集团内部利益交错、权衡的结果，但对吉利新能源战略来说，一味的“多”不一定是好事。反观主要对手比亚迪，过去两年的销量爆发和“车海战术”无关，只要出了爆款，销量自然就来了。而后来复活腾势、推出仰望，都是基于市场成功后“扩大战果”的必要，但对吉利来说，如此复杂、繁多的品牌的产品构成，反而会带来分散资源、产品打架的问题。
举个例子，吉利称银河系列产品要覆盖15-30万元新能源车市场，但我们知道吉利自己品牌下目前也在销售一些新能源产品，比如帝豪L雷神混动、星越L雷神混动等。如果按照计划，银河系列新车的部分车型将会和上述已售车型重叠，如此布局除了增加资源内耗、分散市场注意力之外，似乎没有太多直接意义。
这时候就要考验吉利的判断能力了，是不是该索性停掉吉利品牌的新能源车款，引导消费者到专门的新能源品牌，如几何、银河等去购买？总而言之，断舍离的确比较难，但想要在新能源时代拥有更强的竞争力，这一步吉利不得不走。
最后说说吉利对传统车型，也就是燃油车的态度，固然吉利不可能学习比亚迪直接砍掉燃油车产线，但何去何从也该给一个答复了。在小雷看来，现在吉利只有一个选择，那就是逐渐缩减燃油车的生产、销售比例，逐步向新能源转型。道理大家都知道，但我们更需要的，是一个明确的信号：吉利勇于作出改变，敢于自我革命。
瑕不掩瑜，吉利银河透露出哪些好消息？
尽管吉利迈出的第一步依然有一些犹豫，但好消息是吉利终于是迈出了这一步，尤其是以国内燃油车老大的身份。结合发布会和一些场外信息，我们也总结了一些好消息。
首先在产品上，小雷了解到本次“银河”系列车型在底盘架构上有了一定的升级，非但不是此前“几何”系列车型的“油改电”设计，而且纯电车型使用了SEA浩瀚架构，而混动车型也基于e-CMA专用架构研发而来，让整车的竞争力更加充沛。
底盘架构的升级带来的影响绝非乘坐空间这么简单，而是方方面面的。比如说驾控方面，CMA平台在行业中颇负盛名，而e-CMA平台则为混合动力专门打造，基于这一平台设计的车型有着更强的驾驶体验；SEA浩瀚平台由吉利和百度联手打造，天生就是为纯电动力、智能座舱做准备，因此吉利银河的纯电车型在智能驾驶层面的上限会比常规车型更高。
更深层次的信息是，吉利的确在新车上下足了功夫，虽然坊间评论成银河L7就像是15万级燃油车“博越L”的纯电版，但见到这底盘架构的调整就知道，吉利并没有敷衍了事。
更有意思的是，比亚迪同一价位的混合动力车型反而在底盘架构上处于下风，因为无论秦PLUS也好、宋PLUS也好本质上都是“油改电”车型，只有新款纯电车型才用上最新的e3.0架构。因此，虽然表面上看不到，但吉利银河这一批新车，的确有潜在的竞争优势。
第二点好消息体现在产品线划分上，尽管我们上文批评了吉利不会做减法一味做加法，但至少不存在严重的价格断层了。按照吉利目前的规划，手里的那些品牌可以这样划分：
入门：几何品牌，对应15万元及以下价位段；
入门到中高端：银河品牌，15-30万元价位段；
高端品牌：领克，同样的15-30万元价位段；
更高端/豪华品牌：极氪、沃尔沃、极星、路特斯……
至于燃油车，按照目前的定价来看最高不会超过20万元，可能在集团内销售的比例会逐年减少。大体来说，当前的品牌划分的确存在我们说的“重叠”、“打架”的现象，然如果将吉利和领克看作是两个独立品牌，那么各自之间的价格组成还是比较合理的。
在发布会现场吉利也明确表示，推出银河系列新车且针对15-30万元价位段，根本原因就是吉利汽车在这个区间的新能源布局是空白的。如今新车登场，吉利集团也如画龙点睛般填好了产线漏洞，在全部价位段上拥有了和比亚迪对标的产品，从而达到全面抗衡的目的。
而第三个好消息，个人认为就是渠道的建设了。渠道建设是发布会中吉利向市场传达的一个重要消息，“银河”品牌汽车将会另建渠道销售，而不是采用传统的“4S店”模式。而结合网络消息，尽管渠道环节中仍有经销商参与，但他们只负责销售和交付相关工作，其他的中间环节全部由吉利自己负责。
我们知道，传统燃油车销售环节中最大的时间成本来自购车选车，和4S讨价还价，而4S店会利用信息垄断和信息差获得价格优势，最终成交价格多少、是否优惠，说白了得看你和4S店之间的博弈。
但特斯拉和直营卖车的到来对传统经销商模式造成了巨大的冲击，车价全国统一且完全透明，商超展位只承担“体验”职责，买车、交车实际上都由车企跟进完成。随后，这种直营的模式基本成为了新势力品牌的“标配”，包括小鹏、蔚来、理想等，也取得了相当不错的口碑，尤其是对提升品牌可信度、知名度起到了重要作用。
而如今吉利银河想要打造的渠道模式介乎传统经销商和新式直营之间，毕竟庞大的经销商网络也称得上是“重要资源”。在新的模式下，吉利银河新车价格更加垂直透明，且极大地减少了和4S店扯皮、讨价还价的必要性，相信对快速建立品牌印象、提升品牌好感度的确能起到一定价值。
挑战老对手比亚迪，靠吉利银河就够了吗？
最后一个问题，吉利推出银河系列新车，主要目的是什么？虽然官方没有明示，但我们应该能够猜到大概答案：挑战比亚迪的统治地位。综合而言，个人认为如果要定这样的一个目标是可行的，但也要面对现实。比如说，想要在两三年内完成对比亚迪的追赶甚至超越几乎不可能，比亚迪拥有极强的先发优势，在产品不出错的情况下，现有的优势很难被追上。
但如果吉利将要求降低一点，比如说“成为比亚迪的最大对手”，那么达成目标的机会就大得多了。至于未来要如何发展，我们也有一些建议。
比如说，以银河系列新车发布为契机，吉利需要复盘、调整整个集团的新能源发展路线，整合资源、调整方向，将新能源产品放到更高的位置上。如此一来，吉利集团的技术才能组合成拥有竞争力的产品，在产品层面获得竞争优势。
其次，我们认为最关键的还是回到价格上。平心而论，比亚迪的畅销车固然有自己的核心技术和体验优势，但能够引爆市场最关键的一步，还是“低价”。比如说，畅销车秦PLUS DM-i上市的时候最低配11万出头，宋PLUS DM-i起售价14万元……相比起省油、科技这些标签，“低价”更能直接地刺激消费者感知，完成市场销量的原始积累。
那么，吉利有魄力将混动车型定到如此低价吗？小雷也不知道，但知道这很重要。换言之，像如今走的“质感”路线的确能够得到那些“看不上比亚迪”的消费者青睐，但关注价格、性价比的消费者始终是大多数。和比亚迪的对比最关键的一点是，“吉利的车同样的表现比比亚迪的便宜”，得有这样的产品才能真正地讨得用户欢心。
最后，其实吉利手里的牌真的不差，吉利品牌本身在国产车企中就已经有着很不错的口碑，再加上这些年来运营领克、沃尔沃等均取得了不错的成绩，底子、技术储备还是不差的。
最重要的，还是看集团上下是否有足够的决心和行动力，来一场轰轰烈烈的自我革命，紧咬比亚迪还是会掉队，可能就在一瞬间。
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