沃尔玛发力电商，欲拿山姆当镰刀
零售商业财经
· 2023.02.25 08:06
(相关资料图)
2023财年，沃尔玛实现营收6113亿美元，同比增长6.7%，但全年净利润同比下滑14.6%，为近六年首次下滑。
图片来源@视觉中国
文｜零售商业财经，作者 | 金诺，编辑 | 鹤翔
2月21日，沃尔玛（NYSE: WMT）发布2023财年Q4及全年财报，以及2024财年Q1及全年业绩指引。
图源：沃尔玛2023财报Q4及全年财报
在截至1月31日的Q4财季，沃尔玛实现营收1640亿美元，同比增长7.3%，利润方面增长强劲，实现净利润63亿美元，同比增长76.2%，增幅接近八成。
纵观2023财年，沃尔玛实现营收6113亿美元，同比增长6.7%。
图源：沃尔玛2023财报Q4及全年财报
“增收不增利”是沃尔玛2023财年的主要业绩表征，虽然实现全年净利润117亿美元，但较去年则同比下滑14.6%，值得一提的是，这也是近六年沃尔玛年利润的首次下滑。
01 利润六年首降，美国零售业前景悲观
虽然2023财年Q4业绩亮眼，并且Q4季度与全年营收均超出市场预期，但是同时披露的2024财年业绩指引却不甚乐观，数据不及市场预期。
在全年指引中，沃尔玛对未来财年调整后的每股净利润预估为5.9至6.05美元，而在2023财年，此数值为6.25美元。
此预估值远低于华尔街给出的6.5美元的预期，即便沃尔玛完成自定预期，也意味着它将陷入连续两年利润下滑的窘境。
图源：沃尔玛2023财报Q4及全年财报
由于这份略显悲观的业绩指引，即使2023财年超预期的业绩表现也没能带动资本市场的热情，沃尔玛绩后跌超5%。
截至美东时间2月23日，沃尔玛盘前交易最新股价为142.09美元每股，总市值为3831.88亿。
图源：雪球
沃尔玛在2022年5月17日披露2023财年Q1财报时，由于利润远低于预期，导致一向稳健的沃尔玛股价当日跌幅达11.4%，创下35年以来的最大单日跌幅记录。
9个月过去，虽然沃尔玛股价慢慢回暖，但仍未恢复到暴跌前的状态。
对于2023财年利润下滑以及对2024财年利润的悲观预估，沃尔玛是这样解释的：“Q4正是西方刚结束的假日季，数据显示消费者更多购买的是打折商品与低利润率商品，因此在Q4沃尔玛的营运利润率也下降了83个基点。”
应对高通胀尤其是食品杂货类价格居高不下的市场环境，消费者更加趋向于减少购买非必需品。
图源：沃尔玛2023财报Q4及全年财报
具体来说，沃尔玛食品杂货销售额同比幅度高达十几倍，卫生保健品销售同比低双位数增长，而玩具、电子产品、家具和服装等一般商品销售同比录得中个位数下滑。
商品销售结构的变化，也对利润率产生了负面影响。食品杂货和卫生保健品的利润率比一般商品低，因此即便前两者的销售占比增加了3.3%，沃尔玛美国的整体毛利率也被拉低了1.14%。
沃尔玛首席财务官约翰大卫雷尼也进一步强调：“若消费者未来仍然延续这样的消费习惯，今年的利润率还将进一步走低。”
作为世界级零售巨头，沃尔玛并非是唯一感受到销售疲软现象的企业，其他如梅西百货、塔吉特也纷纷表示，刚过去的假日季销量不如往常。
梅西百货CEO在上个月公开表示：“在圣诞假日季，越来越少的顾客会在为他人购买礼物的同时再为自己添置物品了。”
此外，通胀压力不断加大。
美国1月消费者价格指数(CPI)同比上涨6.4%，数据远高于预期，超过美联储此前设定的通胀目标。
根据美国统计局消费数据变化显示，随着疫情发展趋势继续转好，零售销量并没有迎来复苏后的井喷，而是被持续性的通胀阴霾笼罩，近一年增速不断放缓，甚至出现跌幅。
图源：CNBC
对于目前的零售业绩，沃尔玛美国区前总裁比尔·西蒙给出了“工资通胀螺旋”的说法，即工资越高，通胀越厉害，两者互相强化加剧通胀压力。
美国持续高通胀的背后，劳动力短缺反而会比供应链问题更加制约企业发展。
图源：中泰证券研究所研报
为此，沃尔玛不得不在业绩疲软的情况下，仍然给其美国区的职工大幅涨薪。
不仅将最低工资提升至每小时14美元，还宣布从3月2日起全国平均时薪提高到17.50美元以上，以及为员工提供培训机会、商业驾照等福利。
种种措施说明，沃尔玛正以更高的人力成本在劳动力紧张的市场中留住人手。
另一方面，在本轮财报季中，雀巢、可口可乐、宝洁、联合利华等消费巨头均表态今年仍有涨价的计划，而沃尔玛则率先将涨价策略实施到山姆会员费上，进一步将成本转嫁给消费者。
去年10月，山姆在美国市场对高级会员及普通会员同时进行了涨价调整。
据了解，高级会员费自1999年推出以来就一直没有提高过，这是第一次涨价。
山姆调整会员费同时，其会员人数也创下历史新高，只不过经营利润却并不尽如人意，下降了6.2%。
对沃尔玛来说，第四季度的复苏难以缓解未来的增长焦虑，全球零售巨头也面临着巨大压力。
02 加码自有品牌压缩成本，中国电商增长强劲
面对成本上涨、利润缩水等问题，沃尔玛目前采取的策略是加大自有品牌的投入力度。
因为厌倦通胀的消费者正在寻找更便宜的替代品和折扣，而自有品牌商品往往比非自有品牌商品更具性价比。
对沃尔玛来说，这类商品反而利润更高，近两年沃尔玛自有品牌销售强劲增长，极大拓展了利润空间。
就拿沃尔玛在中国市场推出的自有品牌“惠宜”来说，根据中国连锁经营协会数据，其平均毛利率接近50%，销售占比在10%-15%之间。
图源：中国连锁经营协会数据
恰如沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)所言，保持自有品牌的低价是公司用来降低通胀的手段，并且销售额的正向增长。
消费人群也出现了变化，沃尔玛在Q3和此次全年财报的会议上都反复提及一个事实：沃尔玛在报告期内的食品杂货销售额增长强劲，其中高收入家庭的占比接近一半。
在“工资通胀螺旋”的压力之下，相较于低收入人群，不少中产阶层的资产缩水显著。此前可能不会去沃尔玛购物的一类高收入中产家庭，在过去一年纷纷转向沃尔玛当做“平替”选择。
换句话说，沃尔玛定价低、不赚钱的杂货商品，正在被众多面对“资产衰退”风险的高收入家庭所选择。
对此，沃尔玛CEO呼吁品牌制造商和所有类型的供应商都必须及时响应这个市场，希望能率先“站出来”降低价格。
美国之外，沃尔玛还在墨西哥、中国、加拿大等国家和地区开展了超市、大卖场、山姆会员店、电商等业务。
中国市场方面，沃尔玛该季净销售额增长13.5%，可比销售额增长13.3%。山姆会员商店和电商业务持续表现出色，并且沃尔玛大卖场业绩有所提升。
其中，第四财季电商增长率为70%，净销售额占沃尔玛中国总净销售额的48%，远远高于国际平均水平21%。
图源：沃尔玛2023财报Q4及全年财报
持续的疫情影响，让线上消费成了人们的新选择，也助推了沃尔玛的电商业务，给了其迎头赶上的机遇。
为此，沃尔玛愈发重视其电商平台发展，除了放宽第三方卖家审核，对新卖家最高达25%的佣金率折扣外，近日还传出“放开对中国卖家的年GMV招商门槛限制”的消息。
这些举措也收获了不错的市场效果，尤其是8月审核放宽后，沃尔玛卖家暴增。
图源：Marketplace Pulse
不仅如此，中文互联网上也出现了大量以“轻松赚钱”“比亚马逊好做”来吸引入驻沃尔玛电商的视频与经验帖。
需要警惕的是，盲目入场的后果很可能是被割韭菜。
社交平台相关话题探讨中，一些头脑发热的商家遭到了懂行者、过来人的集体“泼冷水”，纷纷表示沃尔玛根本不好做，流量完全比不过亚马逊，称“亚马逊不开广告就能出单，但在沃尔玛开广告竞价2倍都没人点击。”
据不少跨境卖家透露，2021年沃尔玛电商刚进入中国市场时，更偏好年GMV在300万元及以上的大卖家。
后面一再放宽至30万元GMV，直至今年彻底取消了GMV门槛限制。
这意味着平台对卖家的争夺将进入白热化，作为后来者的沃尔玛电商，试图以低门槛及优待政策抢占更多的市场份额。
据2022全球电商平台访问量排行榜显示，亚马逊每月访问量近60亿，稳居榜首；而沃尔玛美国站排名第6，市场月访问量仅5亿出头，流量差距十分明显。
沃尔玛在此前电商经验累积，虽然也经历了jet.com的弯路，但其电商业务一直在稳健增长。但是在“王者级”的绝对体量面前，沃尔玛胜算几何？
正如沃尔玛首席财务官约翰·雷尼所强调的：“消费者的资产负债表正变得越来越薄，面临的压力巨大”。
沃尔玛如何在悲观的消费前景预期下，既能稳稳“收割”中产的钱包，又能扭转利润下滑趋势？前路依然充满挑战与不确定性。
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