时装周上重现的中国面貌
毒眸
· 2023.03.03 18:31
【资料图】
去泡沫化的时装周，正在建立新印象。
图片来源@视觉中国
文 | 毒眸
米兰时装周刚刚落下帷幕，巴黎时装周正待开启，过去缺少中国面孔的时尚秀场们，今年又重新迎来中国明星了。
舆论场的热度是最明显的“晴雨表”，过去一周里，与时装周相关的热搜话题开始频频出现，让用户不禁回忆起疫情前众明星大战秀场时的光景。但今年不同于过去对时装周的明星“批量输出”，冷却三年之后，“国内明星去时装周”正在回归理性，一些曾经被拿来讨论、调侃乱象少了，有秩序的正面情况多了。
一方面，这出于奢侈品牌仍对中国市场的进一步增长有需求；另一方面，隐没于国际视线一段时间的中国明星们也重新迎来了考验自己国际影响力的时刻。今年被品牌邀请的明星们，无疑是交出了一份不错的答卷。
时装周爱明星？
20世纪初，时装展示会的概念就已经开始在欧洲风靡，但彼时的时装设计只是贵族社会之间的封闭交流，并不公开。
1943年，受二战的影响，欧洲的时尚界人士流落到远离战火的美国，时尚评论家Eleanor Lambert借此机会创办了世界上第一个真正意义上的时装周，即第一届纽约时装周。和过去不同，Eleanor Lambert开始把邀请函递到了媒体手上，让设计师们第一次有了短时间内被传媒高度关注的机会。
从此之后，意大利米兰、英国伦敦、法国巴黎纷纷开始效仿，让如今的“四大时装周”渐次成型。
不过，彼时的时装周商业化程度仍然有限，更多还是用于时尚业者之间的交流，连买家都不被允许观看时装秀。这一情况直到20世纪80年代才迎来改观，由于媒体影响力越来越大，其商业化属性也越来越强烈，秀场的前排座位上，从过去的王公贵族，到后来的时尚媒体编辑，再到名人、明星，时装周逐渐成为了文娱行业的一大秀场。
中国明星登陆“四大”，最早要追溯到张曼玉。1998年，她就受邀参加巴黎时装周。不同于现在去看秀的明星们，张曼玉当年是为Hermes秋冬系列走秀。当时已经在电影界如日中天的她，被品牌形容为“来自东方的女神”，自此四大时装周上开始有了华人印象。
明星要参与到时装周中，有三种主流的方式：品牌邀请、媒体邀请和自费，鄙视链也是依次顺延。
作为开端的张曼玉就是以品牌邀请的形式参与其中的，在21世纪00年代，尽管也会邀请明星走秀、看秀，但品牌的选择十分谨慎。概因奢侈品面向传统客群时需要非常注重拿捏好自身的品牌调性，如若明星的气质稍有不符，反倒弄巧成拙。
但媒体邀请明星时，标准自然相应降低，能否给活动带来足够量级的曝光和话题度才是首要考虑因素。2010年，范冰冰受GRAZIA邀请来到巴黎时装周，连跑4场秀，与LV总裁邻座，并成为了首个登上VOGUE网站头版的华人女星。这一举动让国内明星开始意识到，到时装周上露脸，或许是接洽品牌资源、树立时尚人设的绝佳途径。
于是从那时起，时装周上的中国面孔如雨后春笋般冒出来。时装周的意义也不再是服装设计本身，而是附加其上的种种能引人兴奋的话题，这重设了时装周的产业逻辑。从机场登机的街拍开始，明星就已经身处于一场表演当中了：参观了哪里，坐在了什么位置，与什么人合影，与什么人热聊，一切细节都是媒体高度关注的对象，也是给自己带来集中曝光的最好机会。每年两度的四大时装周，举办的时间又十分相近，许多明星赶完上场赶下场，一度被国内媒体称之为“时尚春运”。
这样的“热情”也与时装周们的诉求一拍即合。随着中国市场在奢侈品行业的地位愈发重要，奢侈品品牌自然也希望时装周上的动向被更多中国消费者所关注。华人明星在秀场上露脸的愈发频繁，实际上暗合了奢侈品品牌对中国市场重视程度的一步步提升。
麦肯锡公司的调查显示，2009年，中国奢侈品行业市值100亿美元，到2015年，这一数据上升至270亿美元，占全球市场总量的五分之一。而据要客研究院最新发布的《2022中国奢侈品报告》显示，尽管2022年因疫情原因出现了负增长，但中国人全球奢侈品市场消费额9560亿元人民币，在全球奢侈品市场中的占比仍然高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。
而明星是直接促进消费的重要手段。不似从前只做高净值客户的生意，如今的奢侈品品牌要进一步打开年轻人的市场，亟需借力明星重讲故事，用明星的代言来一方面刺激短期销量，一方面树立长期崇拜心理。
比如2021年签约肖战的TOD"S，品牌销售额不断增长，大中华区营业额占总营业额比例上涨40%，去年推出了与肖战的联名款“TOD"S FOR XZ”，上线后立刻售罄。
明星能带来的红利是显而易见的，但过犹不及。时装周毕竟只是短期活动性质的曝光，其能带来的实质品牌价值究竟有多少很难被量化，在品牌预算有所缩减的时刻难免跌入低性价比的困境当中。明星看秀的“泡沫化”始终会迎来破碎的一天。
让“明星看秀”重归理性
疫情是最直接的导火索。时装周们被迫短暂转向数字化、线上化，让许多内地明星只能做好全套造型在家中“云看秀”。这虽然也是一种适应时势的变通方式，但没了线下互动的丰富性和话题性，收获的舆论场关注度也就变得十分有限。
到了今年疫情结束，暌违时装周三年的中国面孔，才终于又在秀场出现。据网友统计的今年前往各大时装周的明星看秀行程单，不难发现，比之前几年的“时尚春运”，如今的规模已然小了很多。参与者也基本上是以品牌邀请为主，“蹭秀”的情况似已绝迹。明星看秀，正在重归理性。
这背后的原因在于，疫情三年重构娱乐产业的大逻辑下，花费高昂成本求短暂曝光的性价比，不论是对于品牌还是对于明星团队而言，均不如以往。加之全球互联网愈发扁平化，过去意图利用国内外信息差营造“时尚宠儿”人设的情况变得极易翻车。因此，主动“蹭秀”不但成本巨大，而且还有被反噬的风险。回归理性成为一种必然。
于是，在今年的“明星时装周看秀”话题中，秩序成为一大关键词。
首先是粉丝观礼的秩序。在海外粉丝多年未有机会见到国内明星的情况下，人气明星的出现虽也引发不少当地粉丝的狂欢，但却是“有秩序的狂欢”。比如参加米兰时装周的肖战，由于国际航班没有VIP通道，肖战降落机场时已经有大量海外粉丝等候，他们排好队伍，有秩序地夹道欢迎，并且给普通游客留下通道，并未影响其他旅客的正常通行。
其次是明星看秀的秩序。不再有前排抢座事件的发生，大秀第一天，坐在肖战身旁的GUCCI CEO Marco Bizzarri就以9600万搜索量登上了微博热搜，水到渠成地承接代言人肖战坐在他身边为他和品牌带来的热度。在海外，肖战看秀的话题和图片最高登上世界趋势第二位，十几个国家的趋势高位,并获得全球上百家杂志媒体的报道，还登上了多家国外电视台，全球热度居高不下。
同样地，因为国内众多网友和媒体对肖战相关看秀内容的讨论，也在一定程度上促使品牌热度大幅度提升，一度使GUCCI登上微博热搜榜第一位，TOD"S登上微博热搜榜第四，这种不是因为品牌有负面而登上微博热搜榜高位且引起巨大讨论热潮的现象极其少见。
而此前米兰时装周的主办方意大利国家时装商会就发布肖战博文预祝米兰之行顺利，能够首开先河被主办方发博祝福，也足见肖战的影响力。截至目前为止，https://www.tmtpost.com肖战米兰时装周https://www.tmtpost.com 的话题阅读量已超过75亿，讨论量也有1千多万。而据海外网红营销平台Lefty.io的数据，肖战在时装周的近十日内，为TOD"S创造了350万美元EMV（赢得媒体价值）。
在重归秩序的时装周现场，中国面孔才能留下良性的国际印象。品牌与明星各取所需，实现双赢，而不是像从前一样为了名利场的热闹营造一种浮华的假象，进行性价比过低的投资。相信这种理性的回归不是暂时的，而是在未来可持续的。
有影响力的东方面孔，也让西方再次聚焦和重视中国市场。以肖战的秀场之行作为切入，这也是疫情后重塑西方媒体与公众舆论对中国艺人新认识的一个起点。往更大的地方说，文化沟通需要桥梁，明星或许就是这道桥上最先映入眼帘的那块招牌，也是流量与影响力的最佳去处。
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