B站要做大开环
字母榜
(资料图)
· 2023.03.04 16:56
微信扫码687赚钱还是要靠广告。
图片来源@视觉中国
文｜字母榜，作者｜彦飞，编辑｜王靖
在B站交出2022全年成绩单后，资本市场总算松了一口气。
3月2日，B站于美股盘前发布2022年第四季度及全年业绩。上一财年，B站总营收达219亿元，同比增长13%。
同时，B站盈利状况有所改善，上季度毛利润率进一步提升至20.3%，净亏损同比收窄29%。按照计划，B站将在2024财年实现非美国通用会计准则（Non-GAAP）准则下的盈亏平衡。
周四美股交易中，B站股价开盘下挫逾6%，但随后一路拉升，收盘报于21.57美元，比上一个交易日上涨9.66%。
开盘跳水后强力反弹，最终创下接近10%的单日涨幅，反映出二级市场投资者尽管仍有分歧，但主力资金对于B站的估值方式已经发生变化。盈利能力取代增长速度，成为投资者给B站称重的最关键指标。
如今的B站，比以往任何时候都渴望多赚钱。
在去年年中的第二季度财报电话会议上，B站明确提出要做“生态与商业双驱动”。按照CEO陈睿的说法，这是B站第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置上。此外，B站再次强调要在2024财年实现盈亏平衡。
随后半年多，B站在商业化方面动作频频，其中包括加大对效果广告和Story mode竖屏模式广告的投入，并首次参与双11大促，全面向天猫，京东，拼多多等电商广告主开放站内广告合作，酝酿多时的直播电商业务也推上前台。同时，随着更多品牌主入驻B站，在花火平台收到商单的UP主也明显增多。
在周四晚间的电话会议上，陈睿强调今年会更关注提升毛利率、降低亏损，具体措施包括降低内容成本，以及服务器、带宽等固定成本的收入占比，削减低毛利业务等。据B站CFO樊欣估计，2023年B站整体毛利率将提升至25%左右，运营亏损将显著收窄。
但除了削减成本，B站还需要多做那些高毛利润率的业务。在增值服务、广告、游戏和电商等业务板块中，最符合这一特征的当属广告。
目前，B站广告大体可分为品牌广告和效果广告两大类。前者主要负责提供品牌曝光、价值宣贯、影响心智等，效果绵远流长；后者更加直接，通常与品牌主的具体商品或服务挂钩，用户点击广告即可直接跳转购买，更强调广告投放的销售转化。
由于饱受疫情拖累，2022年是公认的广告寒冬，多个平台广告收入甚至同比减少。品牌纷纷捂紧口袋、压缩预算，就连字节、腾讯、百度等广告大户都无可奈何。
上季度，B站来自效果广告的收入同比增长逾50%；相比之下，B站全年广告收入为51亿元，同比增长12%。效果广告不仅胜过广告板块，更是超过了总收入增速。
过去一年间，效果广告成为第三方电商平台在B站的新宠，大大小小的UP主纷纷在视频中插入赞助跳转链接；其中，很多媒体发现，拼多多堪称全站最大金主，以密集而持久的投放撑起一些中小体量UP主恰饭事业。
《晚点LatePost》此前认为，UP主推广原生视频广告涉及尺度的问题，做简单粗暴了容易让粉丝不接受，品牌投放效果类广告需要摸索平衡方法。例如拼多多与 B 站知识区 UP 主进行了大量商务合作，UP 主因此得到相应激励，保持了更新频率，B 站用户也因为拼多多帮助他们“催更”，而让拼多多获得“拼公子”的称号。
目前，广告仍是B站第二大收入来源，且以高毛利润率的特性充当着业绩压舱石。倘若能够在效果广告的带动下，把这块业务推上新高度，B站的长期财务表现或许将获得质的提升。
更大的价值在于，B站可以经由效果广告这座桥梁，以“大开环”模式将流量输出至第三方电商体系内，从而实现用户价值的落地与放大。在流量愈发紧缺和昂贵的大趋势下，拼多多低调又全力的投放，反而成为一番无意“点拨”，让B站看到商业化的一种新解法。
01
互联网广告从来都是高毛利业务，只不过近几年全行业增长放缓，让广告生意看上去不够“性感”。2022财年，B站广告收入只增长了12%。
如今，随着疫情逐渐散去，社会经济迅速恢复活力，广告行业也开始触底反弹。在第四季度财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎表示，2023年广告主开始恢复信心，预计整个行业的全年增速有机会达到两位数百分比。
但她同时认为，广告主会更加谨慎，更关注广告的核心价值和整体有效性。为此，B站计划今年对广告售卖模式进行升级。
针对那些B站居于强势地位的行业，比如游戏、3C数码等，B站计划进行全链路升级，把壁垒筑得更高一些。今年第一季度，B站已经把游戏联运、广告和内容团队进行整合，目的是向游戏厂商提供更完整的服务，提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。
另一方面，对于那些B站尚处于开辟阶段的行业，比如电商、汽车、快消品等，B站的核心策略是做“大开环”，借助效果广告等工具将流量输出到站外，最终建立从品宣、种草到转化交易的模型。
据李旎介绍，2022年，超过1000个新品牌和1万款新商品在B站以UP主带货的方式完成首发，效果广告实现了超预期的收入。在广告投放最密集的电商领域，阿里、拼多多和京东等公司已经与B站达成合作。
作为B站2022年广告业务的最大亮点，效果广告之所以在行业寒冬中仍然保持了50%的季度增速，与其“靠疗效说话”的特点有关。
与品牌广告相比，效果广告能够更直接地跳转至落地页，并转化为购买动作。它的ROI更加明确，企业能够很方便地查看每一条投放换回了多少销售额，并适时调整营销策略。
另一方面，它也让中腰部及长尾UP主看到了跳出“用爱发电”泥潭的新机会。
与品牌进行内容植入合作，一直是B站UP主最喜欢的创收方式，官方也很早就推出了花火平台，以加速撮合双方交易。但在以宣扬品牌价值为目标的广告生态中，商家营销预算的大头注定流向头部UP主，其余创作者想要获得足够丰厚的商单并不容易。
与之相比，效果广告的马太效应并不明显，只要ROI合理，商家并不介意与那些名气不大的UP主合作。可以说，效果广告才是比较适合B站中小UP主的主流恰饭方式。
商家和UP主青睐效果广告，促使B站投入更多资源，以进一步提高此类广告的效能。据李旎透露，B站近期计划将视频与直播带货体系进行整合，继续探索开环交易模式。
此外，被ChatGPT带火的AIGC（人工智能生成内容）技术，也进入了B站广告业务的视野。在B站看来，这一技术能够向客户提供更科学的营销数据，有助于改进投放策略，同时也有利于开拓商业场景、提升生态内的商业氛围。“这些都是我们从2022年坚持做的正确的事情，也将继续是2023年的重点。”李旎说。
02
过去一两年里，在B站把效果广告玩得炉火纯青的，首推拼多多。
常刷B站的人都知道，“百亿补贴”总是会在最意想不到的时刻迎面扑来。在数码区、游戏区UP主发布的视频里，刷到各种拼多多植入广告，只是常规操作。拼多多的神奇之处在于，它的投放对象覆盖极广，有人戏称其一己之力供养半数UP主。
例如，缔造通辽宇宙的600万粉丝大UP主“小约翰可汗”是拼多多最喜欢投放的UP主之一。有时候，他前一秒还在聊国际特工之间勾心斗角、恩怨情仇，忽然语速加快、画风一转，开始吐槽“特工不挣钱”，并顺势兜售拼多多的即溶咖啡、小零食、手机平板笔记本。
大多数情况下，“百亿补贴”埋伏在视频中段，在粉丝看得兴起时，被UP主或婉转或生硬地cue出来，占据几秒至几十秒的注意力，并在观众产生厌烦感之前及时退出，整个流程简单直接，却也不过分打扰。
根据字母榜的观察，拼多多在B站的饱和式投放，最早出现在2019年。在经过第一年的试水和第二年的扩散后，到了2021年，拼多多放飞自我，以“我全都要”的姿态将效果广告洒满B站。
据刺猬公社统计，拼多多效果广告的主要投放分区包括知识区、生活区、美食区、影视区和科技区，这也是B站UP主最多、用户最活跃的几大分区。而在UP主选择上，拼多多不仅押注平台认证的百大UP主，还会举一反三，给同等粉丝量级的创作者投广告；就连只有几十万甚至更少粉丝的UP主，拼多多也不吝于伸出橄榄枝。
从不同UP主推广的拼多多商品也还能看出更多精细化的选择。一些知识类UP主的推广商品主要是单价比较高的iPhone等产品，而游戏类中小UP主则会接到零食的拼多多投放。这应该是拼多多根据UP主粉丝属性做的针对性区分，提高效果转化率。
除了拼多多这样的电商平台外，其他领域的商家也在加大B站的营销投放。
国产小家电品牌“追觅”主打科技感，产品单价多在千元以上。中高端的品牌定位，与B站城市年轻人居多的用户画像十分温和。从2020年起，他们开始与UP主合作发布深度评测视频，宣传“国货”“黑科技”等价值点。
这些合作取得了不错的效果。2021年，寻觅合作的UP主数量是2020年底5倍；2022年又比上一年增加了1倍，其中一些UP主合作了5次以上。
有接近B站商业化的人曾向行业媒体表示，「至少未来一到两年，B站坚定做外循环电商。」
对行业来说，B站的价值更多聚焦在差异化的人群属性上。
B站受众以年轻用户和男性用户为主，他们对具有功能性、黑科技、性价比的产品以及国货、汽车、数码产品，尤其感兴趣。
上面分析的扫地机器人品牌追觅，具有性价比优势的拼多多，都默默选择在B站做了大量投放。而且拼多多在达人筛选、组合，以及流量投放上的ROI极高，相关人士表示，“至少大于5”。
习惯了明星代言的车企正是看到B站用户属性，也在尝试与UP主合作推广新车。例如，小鹏汽车很早就和UP主“朱一旦”合作推出剧情短片，播放量超400万；领克汽车与B站虚拟歌手泠鸢联动，推出原创歌曲MV，在喜欢二次元文化的年轻人群中形成广泛传播与互动。
值得注意的是，B站用户对于中插广告的容忍度比外界想象的要高。美妆UP主“九梨Jelly”告诉《字母榜》，自己在做账号的早期其实一直在担心粉丝会反感商单内容，于是直到10万粉之后才谨慎制作了自己第一个商单视频。而粉丝的反馈也让九梨Jelly松了口气，她所担心的抵触情绪并没有出现，还有一些粉丝甚至会留言说UP主终于接到广告了。
这一方面得益于广告本身的温和度。与传统效果广告的难以关闭、花式误导相比，拼多多、追觅、小鹏们的B站广告，不占用播放前的时间、不需要开会员免广告，滑动进度条即可轻松跳过，用户自然更容易接受。
另一方面，粉丝与UP主之间的长期互动和信赖关系，也让整个社区对于商业赞助内容的包容度更强。从第三方数据来看，B站植入内容的转化率高于抖快、视频号，与小红书同处最高一档，同样是多数用户接纳“恰饭”的体现。
03
作为社区，B站最有价值的资产，就是社区内部聚拢的年轻人。
根据最新财报，成立十四年的小破站仍然保持着较快的用户增速：上季度，它的DAU（日活跃用户）同比增长29%至9280万；MAU（月活跃用户）同比增长20%至3.26亿。
同时，B站的用户活跃度和使用时长也在增长。上季度，B站用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%；日均视频播放量达39亿次，同比增长77%；月均互动次数同比增长35%至136亿次。
B站的商业化，根本问题就是如何将这些年轻人价值落地变现。在此之前，B站的变现路径集中在平台生态的自循环，这包括会员费、直播打赏、品牌广告等。其基本逻辑是用户价值在生态内部的折现。
但过去一年间，随着效果广告的异军突起，B站将越来越多的流量输出给别人，也让它的用户价值辐射到站外。用户在B站了解商品并种草，随后一键跳转至拼多多等第三方平台，完成消费闭环。
这种贯穿B站与其他商业生态的“大开环”，已经为B站带来了不小回报。但这套模型的潜力远未彻底释放，能够给B站带来的益处也不止是数十亿元的广告收入。
目前，随着互联网流量红利日趋枯竭，几乎所有互联网公司都面临着增长难题。尤其是电商平台，他们此前高度依赖内外流量池，如今却越来越难以找到新的水源，增长日趋乏力。
雪上加霜的是，那些握有最大流量池的平台型APP，在意识到奇货可居后，纷纷扎起篱笆，尽可能将流量锁在自家生态中。
以抖音为例，它一直在不断完善电商基础设施，包括店铺、支付、物流配送等，去年又开始建设货架电商体系，终极目的都是要避免平台流量被别人撬走。此外，它还把触角伸入本地生活领域，希望用户在抖音看过探店视频后，能够就地完成交易，而非跳转至别的平台。
可以说，在互联网进入存量时代后，几乎每一家大公司都在走向封闭。像B站这样继续搞“大开环”，把流量输出给他人的大平台，不能说没有，至少也算凤毛麟角。
面对这样一个敞开怀抱的高价值流量池，电商没有理由不参与淘金。拼多多入局最早，目前也是获利最多的玩家；淘系也已经紧随而至：去年双11，B站打通与淘宝联盟的数据回传系统，双方跨平台实现了内容到交易、种草到拔草的循环。
可以预见的是，随着B站继续加码“大开环”，其他电商平台的入局也是迟早的事。届时，B站的广告业务将在其他大公司的助推下，迎来新一波增量；而这块高毛利润率业务的提振，也将为整个公司奔向盈亏平衡增添新的筹码。
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