为什么没人买钻石了？
读懂财经
· 2023.03.05 12:21
微信扫码767钻石，正在变成工业品。
(资料图)
图片来源@视觉中国
文｜读懂财经
钻石，可能是全球消费历史上最成功的品牌故事。
市面上一颗价值5到10万元的钻石，源头的开采成本只有300元。奢侈品的价值在于造梦。钻石又何尝不是如此。爱情就是钻石营造的梦。纵观DR的产品体系，近80%的收入来自求婚钻戒，19%来自结婚对戒。
但如今，这个爱情的象征正在面临着巨大的考验。进入2022年，国内钻石市场开始急转直下。2022年1-6月，上海钻交所钻的成品钻进口额同比下降35.9%。
究其原因，一方面国内结婚数量持续下降不断，让爱情的“蛋糕”不断缩水；另一方面，消费降级的趋势下，年轻人难以为昂贵的爱情买单，而选择性价比更高的人工钻石。
人们愿意借由一枚璀璨的钻戒许下忠贞不渝、携手一生的爱情承诺，当然是一件美好浪漫的事。但在现实面前，这个故事并未好讲。
1、消费降级使钻石的市场结构发生变化。用户消费能力减弱后，开始用培育钻石平替天然钻石。2022年，迪阿股份、恒信玺利等钻石零售商营收负增长。但同期，惠丰钻石、昌盛机电等培育钻石制造企业营收加速增长。
2、内在价值相对较低使钻石更容易被平替。钻石包含很高的情感溢价，用于求婚、婚庆等场景的一手钻价格昂贵。但钻石流到二手市场后，价格不到原价的5折。反观黄金始终有增值、保值属性。即使消费降级，消费者出现增值的考量也会购买。
3、钻石正从稀缺的奢侈品变成普通的工业品。培育钻石技术能做到比天然钻石杂质更少、纯度更高，行业都在扩充培育钻石产能。当钻石可以规模化、工业化生产后，稀缺性带来的高溢价将消失，钻石将逐渐变为工业生产的逻辑，最终陷入到成本与效率的竞争。
钻石卖不动了
1993年，是中国钻石市场发展一个分水岭。
在此之前，由于我国钻石产量不高，加上品质差、杂质多等缺点，黄金、翡翠才是消费者配饰的主流，很多人甚至不知道钻石是什么。改革开放后，海外钻石品牌一直想要打开中国市场，但收效甚微。
直到1993年，一则广告语改变了用户心智。这一年，DTC通过香港的奥美广告公司，征集“A diamond is forever ”（打开全球钻石市场的英文广告）的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上：“钻石恒久远，一颗永流传”。
后来，这则广告语被广泛应用到婚恋场景，自此钻石和爱情、婚庆绑定，形成了中国新婚“无钻不婚”的全新理念。在国人钻戒热情的促动下，钻石市场从无到有，市场规模逐年提升，到2021年，钻石市场规模已经高达千亿。
值得一提的是，自2016年-2021年，除2020年疫情影响导致钻石市场规模下降外，其余年份钻石市场规模都保持着稳定增长。
但到了2022年，钻石市场开始急转直下。2022年1-6月上海钻交所钻的成品钻进口额同比下降35.9%。钻石市场预冷直接反映到上市公司的业绩上，迪阿股份、莱绅通灵、恒信玺利等钻石零售公司营收都出现了较大程度的下滑。2022年前三季度，迪阿股份营收同比下降11%、莱绅通灵营收同比下降28.7%。2022年上半年，恒信玺利营收同比下降41%。今年年初，恒信玺利甚至申请破产审查。
钻石行业的低迷很难用消费乏力去解释。对比之下，同为珠宝饰品的黄金销售仍较为火热。2022年，上海黄金交易所黄金交易额同比增长16.04%。2022年前三季度，周大生、老凤祥营收同比增长38%，7.5%。
为什么作为爱情象征的钻石突然卖不动了？
结婚的少了，买人工钻石的多了
消费场景过于单一，是钻石预冷的重要因素。
据观研天下调研报告，2021年，中国用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达58%。钻石消费集中在婚庆场景，也可以从品牌商的营销策略中看出，如DR钻戒最重要的获客手段就是，每个男士一生只能定制一枚。
与婚庆场景的强绑定意味着，钻石销量与结婚数量成正比。但目前我国结婚数量持续下降，从2015年到2021年，我国结婚数量已经由1224.7万对下降到764.3万对。2022年前三季度我国结婚人口544.5万，较2021年同期下降7.5%。
结婚人数持续下降，相关的消费场景减少，钻石销售自然受到影响。相比之下，婚庆场景下的黄金需求仅不到总消费量的20%，赠礼和自戴才是黄金饰品的主要用途。
在消费场景减少的情况下，消费降级的趋势也让钻石销售雪上加霜。2022年，高性价比的电商平台拼多多营收增速逐季增加，而同期高品质的京东营收增速出现下降趋势。
参考国外市场，当消费降级发生时，会产生市场结构的变化，消费者倾向用低价商品平替高价商品。上世纪90年代日本消费降级后，啤酒市场结构的变化就是很好的例子，发泡酒属于啤酒的低端产品，其售价往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠着价格优势，1994年才出现的发泡酒到2006年已经能够占到日本啤酒市场份额的30%。由于发泡酒拉低了啤酒均价，日本整体啤酒市场规模也出现下滑。
目前，钻石行业同样正在发生类似的结构变化。虽然整体钻石市场不佳，迪阿股份、恒信玺利等传统钻石零售商都在2022年遭遇营收负增长，但售价只有天然钻石三分之一的培育钻石市场却开始加速增长。2022年前三季度，培育钻石制造企业惠丰钻石、昌盛机电营收同比增长110%、86.9%，高于2021年的53.9%、56.5%。
天然钻石被平替，与其本身内在价值相对较低有很大关系。由于钻石包含很高的情感溢价，在求婚、婚庆等场景下，一手钻石往往价格昂贵。但钻石一旦脱离婚庆场景，流到二手市场后，其价格甚至不到原价的5折。反观黄金始终有增值、保值属性。即使消费降级，消费者出现增值的考虑也会继续购买。
换言之，培育钻石的出现，打破了钻石的稀缺性，使商品价值大大降低。
钻石，正在变成工业品
人工钻石的出现，正让钻石不断向工业品靠拢。
钻石能够保持高溢价，很大程度上源于稀缺性。天然钻石形成需要几亿年的时间，属于不可再生资源，因此每年开采量有限。
但如今培育钻石技术已经成熟，一克拉的钻石只需要一周就可培育完成，产品几乎与天然钻石无异，甚至还能做到比天然钻石杂质更少、纯度更高。简单来说，二者的关系就好比是，“河里的冰和冰箱里的冰”。
人工钻石与天然钻石的边界正在逐渐模糊。此前，美国联邦贸易委员会（FTC）修改了延续62年的“钻石定义”，删去“天然”一词，承认培育钻石也是钻石。至此，已无培育钻石与天然钻石的真假之分。
没有“真假”之分后，培育钻石替代天然钻石的进程开始提速。国际珠宝巨头潘多拉高调宣布“弃用天然钻石”。国内甚至有机构号称，培育钻石就是三年前的电动车。
为抓住培育钻石风口，力量钻石、黄河旋风等老兵纷纷扩产，豫园股份、潮宏基等新军也明确宣布入局培育钻石。值得一提的是，很多企业的扩产计划甚至超过了市场需求。如力量钻石2022年推出40亿元的定增方案进行扩产，扩产完成后，其产能将提升5.32倍。据贝恩咨询数据，2020年到2025年，培育钻石市场规模只增长1.9倍。
当钻石已经可以实现规模化、工业化生产，附着在钻石身上的那层“稀缺”的光环和意义必然退却。稀缺性一旦丧失，培育钻石将变为工业生产的逻辑，最终陷入到成本与效率的竞争。比如，2016年培育钻石价格相当于天然钻石的80%，但如今只有30%。
一旦从稀缺的奢侈品变为普遍的工业品，行业也会失去高毛利。汽车行业就是典型，上世纪90年代，汽车在中国曾是奢侈品，由于工业设施薄弱导致供给不足，汽车只能服务少部分人。汽车也都是“天价”，现在20多万起步的奔驰，彼时都上百万起步。在那个年代，即使是国产车企也能有50%的毛利率。
但随着国内技术的进步、工业设施的完善，供给不再是制约汽车触及大众的瓶颈。汽车行业到了拼成本与价格的阶段，2000年-2004年，国内汽车价格每年降幅接近8%。如今，汽车已经变成微利行业，龙头上汽毛利率不到10%，全球汽车总体净利润为0。
毫不夸张地说，钻石造梦的故事或许即将走到结局。
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