董洁卖货，小红书卖董
花儿街参考
· 2023.03.06 15:05
(资料图片仅供参考)
直播间里的董洁卖的是货，但小红书卖的是董洁这个人半生的故事。
图片来源@视觉中国
文 | 花儿街参考，作者 | 林默
01
时间退回2020年的疫情初期，抖音CEO张楠对视频会议另一端的罗永浩开出了直播的条件：过亿引流的资源倾斜。据GQ报道，双方的合作在那时近乎谈妥。
一年之后的许多商业评论说，这个对罗永浩的流量倾斜，对抖音来说并不是一笔好生意。如此规模的流量倾斜，如果给到别的主播，可以实现更大的带货金额。
可，账不是这么算的。
彼时的淘宝与快手，都有了代表自己直播故事的一哥一姐。而抖音直播，空有满手流量，却缺位一个传奇的人物。
在把算法推荐走到极致的抖音世界里，需要无限放大个人戏剧性的一哥一姐，有那么重要吗？
很遗憾，重要。
撬动人类世界的终极大杠杆只有两个——科学，和故事。
当年抖音的处境，也降临到今天的小红书身上。
截至2022年年底，小红书的月活已达到了2.6亿。但电商闭环对于小红书一直是个尴尬的问题，而直播更是这顶尴尬王冠上最尴尬的明珠。
由于小红书的流量分发机制平权，平台上最出彩的是中腰部达人。这是小红书在以种草为目的的商业合作中的优势，也是注定其直播业务难以发力的结构性掣肘。
如果，小红书想通过直播带货（怎么会不想呢？），它就要重走抖音当时的路，找到自己的一姐。
02
各路大V和小红书最近欢天喜地在推的带货第一人，是董洁。
虽然各方数据不太统一，倪一宁说第二场卖了1.2亿，小红书官方说GMV超过了3000万，还有一种口径说一场卖了2.3亿。（另外两个数据，也没见小红书和董洁谁去辟谣）
不仅带货量在这儿摆着，选品上又有不少小贵的、小众的。
这一路锣鼓喧天，最终要呈现的画面是——与传统贪便宜、卖吵闹的直播间不同，慢悠悠讲话、气质古典的董洁，在小红书，很能打。
目前尚无公开报道，小红书给了董洁怎样的流量倾斜条件。但董洁担纲小红书直播一姐的故事逻辑，却和当时抖音一定要拿下罗永浩很像——
一个亟需一哥一姐的流量平台，一个在当时不足以重启，却足以被围观的人生。
03
董洁与罗永浩的人生开局，都很有些相似度，同样的天赋异禀，同样的少年得志，甚至是同样偶然的际遇——
21世纪初，被整理传颂的“老罗语录”，让罗永浩跻身顶流。而2000年的春晚，由于谢霆锋的搭档周迅突然来不了，董洁担任了谢身旁的新娘角色，那是她的美被世界看到的夜晚。
少年得志之后，都是要有但是的。
罗永浩的债务背的沉，跟头却摔得轻一些，不过是人到中年后，依然以少年的傲慢失败。
最妙的是，还能用一种鄙视直播的姿态，从人家直播行业里赚到大笔钱。
董洁当年摔的跟头，放在当时的舆论环境里，眼瞧着是翻不过来的——婚内出轨，还倒打前夫潘粤明一耙。
董洁今年42岁了，那些早年看着冷清秋的爱情故事，又谴责了这清纯外表下的蛇蝎心肠的姑娘们，也都多多少少经历过了，自己从不曾想到会经历的人间。
她们可能体会到了被辜负，被一再辜负。经历过了失望，或者再无失望。
她们可能身在白天看着四平八稳，夜晚会翻出许多无奈的婚姻。
她们可能有过想再飞蛾扑火一次的挣巴。
她们很多人明白了做母亲的不易，甚至体会过了单亲母亲的难处。
她们见过了人分开时的凉薄，也照见过自己内心某个阴暗的角落。
她们领过了一些不可能完成的任务，有过一些侥幸的盘算、恶毒的对抗。
写这些，不是说董洁当年做的是对的。但大概是当年围观过她和潘粤明的战役的姑娘们，今天在直播间可以摒弃“前嫌”的心理基础。
潘粤明早年接受采访的时候说，他娶了世界上最好的老婆。当年潘粤明在拍戏时发生了车祸，董洁飞到片场，整整照顾了潘粤明100多天。
后来两人撕逼时，圈内人士陈祉希爆料，潘粤明的父亲抢救时，想见见孙子，被董洁拒绝。
早年看到这个新闻的时候，也许你会觉得，这还是人吗？这是一个人吗？
后来，忽然有一天，就明白了，这是人，而且只能是同一个人。
这个世界，明白善，很容易。明白恶，却是要付出一些什么的。
04
1月13日，董洁在小红书上发起了第一场直播。
2月5日，顶顶的生日，她在微博上和潘粤明完成了世纪和解，共同祝福孩子越来越好。
此前，潘粤明每到这一天，都只能自己孤独地打卡，送上生日祝福。
2月24日，董洁在小红书上开启了第二场直播。
在两场直播之间，她还浇灭了自己在互联网上最大的负面舆情的可能。
关于董洁的直播为什么卖得好，网上有很多看上去都差不多的解释——董洁气质古典，董洁平时在小红书上做饭就很有烟火气，董洁的直播节奏很慢，董洁的选品很有格调，跟她个人融合在一起了。
对于这些解释，我只想说，这么整齐，一定不是小红书的投放。
董洁是气质古典的，她慢悠悠说话的时候也很有魅力，但是有魅力到了一场能卖1.2亿吗？
很少有姑娘有董洁的幸运，但大多数女孩都对自己的人生做过平替圆满的想象。
心理上的高开低走，微观世界的陷入泥淖，一败涂地、不堪回首、好牌打烂、孩子成长路上许多差强人意，这不是董洁一个人的路径，她的只是格外激荡一些。
经历过这些的一个女性，在小红书那样一个姐妹气场里，齐齐整整坐在直播间里，抛却前尘，向你展示当下如何美美的？
看到这场直播的女性，内心，会不会有一丝，被这个故事打动？既然董洁都能翻篇儿，那自己的生活，还有什么翻不过去的？
当然，怎么美美的？怎么最快速度最有仪式感地实现翻篇儿？答案永远是买买买。
直播间里的董洁卖的是货，但小红书卖的是董洁这个人半生的故事。
当抖音从罗永浩身上最大化了“归来仍是少年”的英雄主义，小红书也选择讲一个，带着伤痛却依然努力美好的女性故事。
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