口味不变包装不换，90后集体回忆的李子园，难现旧日荣光
一号公司
· 2023.02.16 17:02
【资料图】
土味李子园，不能只靠甜。
图片来源@视觉中国
文 | 一号公司，作者｜虚渊玄
李子园(605337.SH)2月1日晚间发布业绩快报，2022年度公司实现营业收入14.04亿元，同比下降4.49%；实现归属于上市公司股东的净利润2.22亿元，同比下降15.29%，基本每股收益0.73元。
1994年成立于浙江金华的李子园， 是国内最早一批成立的乳制品企业之一，李子园的甜味奶是可以说是80、90后的集体记忆。
经过30多年的经营，李子园于2021年1月成功登陆主板。上市初期，李子园的品牌知名度让其股价曾经一度冲至49.63元/股的高点，市值过百亿。
不过，也是从那时起，李子园的股价开始“跌跌不休”。
特别是进入2022年，随着业绩出现下滑，资本市场也对李子园的未来不断看衰，外界对李子园的主要担忧来自其产品线的单一，以及销售渠道的守旧。
这家成立早于光明、均瑶和蒙牛的乳企，即将迎来自己的“而立之年”，李子园的新故事，将如何续写。
涨上去的价格，跌下来的业绩
其实市场对李子园年报业绩预亏并不意外，毕竟2022年，李子园的营收增速下滑明显。
财报显示，2022年前三季度，李子园分别实现营收3.415亿元、7.005亿元和10.61亿元，营收增速分别为3.28%、3.00%和0.59%；扣非净利润分别为3434万元、8337万元和1.32亿元，扣非净利润增速分别为-33.60%、-27.83%和-26.89%。
而在2021年前三季度，李子园的营收增速分别为127.30%、58.20%与45.21%，虽然已经开始呈现出下滑趋势，但全年营收增速仍旧保持在30%以上。
增收乏力，李子园决定从价格端入手解决。
去年下半年，李子园对旗下甜牛奶和风味乳饮料等核心产品进行提价，提价产品占全品类的85%以上，提价幅度为6%-9%不等。
此前有媒体发现，李子园甜牛奶225ml系列(20瓶装)以及450ml系列(10瓶装)线上平台日常售价统一调整为49.8元/箱，在调价之前价格为44.8元/箱。
不过，从实际效果上来看，提高售价的李子园并未得到想要的结果。
面对业绩提振不利，投资者率先发难：去年三季度业绩说明会时就有投资者提问，“提价快半年为何三季度利润还会下降？”
李子园回应称，提价主要是为了应对原材料价格、人工成本上涨对业绩带来的不利影响，“未来随着销售规模不断扩大，长期来看提价将有助于业绩向好。”
分析李子园提价的原因之一，是来自其营销费用的高企。
财报显示，李子园去年上半年的销售费用为9278.17万元，同比增长16.06%，前三季度的销售费用为1.37亿元，同比增长15.13%。
而与销售费用高筑形成明显对比的，是李子园对研发的低投入。
《招股书》显示，2017-2019年以及2020年上半年李子园的产品研发费分别是408.78万元、961.84万元、947.59万元和373.05万元，分别占公司营收的0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，常年不足1%，而同期销售费用几乎都达到了研发费用的10倍。
图源：李子园招股书
也许李子园终于注意到了自身研发投入过低的问题，2022年半年报显示，李子园的研发费用为754.58万元，同比增长65.48%；2022年三季报显示，其研发费用为1201.56万元，同比增长了33.85%，研发费用占营收比终于突破了1%。
但这样的研发投入对竞争近乎惨烈的饮料市场来说杯水车薪。
产品过于单一，是李子园的病根
研发费用过低带来的结果就是李子园的产品类型过于单一。
众所周知，李子园以甜味奶产品起家，也靠甜味奶成功上市。《招股书》显示，报告期内甜牛奶的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。
对产品的开发和尝试，李子园不是没有。
公开资料显示，为了迎合新一代消费者的口味，李子园曾在2018年底的经销商大会上一口气推出4个系列18款新品，包括“零脂肪”乳酸菌饮品､VD 钙乳酸饮料、核桃花生、枸杞大红枣等奶味饮料、以及榴莲牛奶（臭臭奶）等产品。
以臭臭奶为例，从选取年轻人喜爱的榴莲为口味，到外包装上卡通人物的蠢萌设计，都与李子园传统的“土味”包装有很大区别。
不过，重新设计的不仅是李子园臭臭奶的外包装形象，其价格也提升到了8元一瓶，与同类产品相比，定价不菲。
但从营收结果上看，李子园的营收还是以传统产品甜味奶为主。
就此，投资者在交流互动平台上询问：“在新产品线上，李子园过去几年尝试了各种新品，蹭各种新品类赛道，但直到目前为止，除了甜牛奶外，其他产品一个能打的都没有。所以，公司在新产品探索的道路上，是否可以说是失败的？现在或未来是否会剔除一些没有盈利能力的新产品？与其在新品上浪费时间和精力，是否更应该考虑将甜牛奶这一品类继续做大做强，推出更多甜牛奶系列的口味及产品线？”
针对质疑，李子园回复称为满足年轻消费群体更丰富的风味需求，在品类、口感上进行创新，在传承经典“甜牛奶”口味的同时，根据消费者需求的变化不断研发新产品。新产品将进一步增强李子园品牌竞争力，有利于提高未来经营业绩和盈利能力。
此外，随着近几年咖啡市场的火热，而李子园始终抱守自身的甜奶产品，投资者对此也产生过质疑，曾向董秘提问“咖啡市场大，需求高，公司有无考虑加大奶咖这方面各种口味的研究？”
对此，李子园方的回复是“目前奶咖受广大消费者的喜爱，公司未来也将对该产品进行口味的丰富。”
目前来看，李子园想要摆脱“一招鲜”的路，还很长。
同样是大单品，椰树怎么玩得转
李子园能够成为80、90后回忆的与其扎实的渠道下沉有很大关系。
《招股书》显示，截至2020年上半年，李子园的经销商数量已达1744家，其中全年销售额50万元以下的1514家，占比超过八成。
图源：李子园招股书
八成以上的经销商都是学校小卖部、网吧和早餐店为主的“夫妻老婆店”，可以说李子园的经销商下沉力度相当惊人。
然而，李子园扎实的渠道下沉也成了“双刃剑”。
过多的精力放在了线下，让李子园失去了快速拓展线上渠道的时机。
虽然李子园的销售费用不低，但投入在线上渠道的却寥寥无几。
《招股书》显示，直到2020年上半年，李子园用于电商平台的服务费还不到总销售额的2%。
上市后，其线上渠道营收也没有实现进一步发展：2021年年报显示，该年度的线上销售额为5092.56万元，营收占比仅为3.48%。
虽然李子园也试图通过与李佳琦合作带货、在小红书制造话题、邀请正善牛肉哥合作等方式破圈，但效果始终不尽人意。
而在国内饮料市场上，同样以大单品“一招鲜吃遍天”的还有椰树椰汁，其在利用社交媒体的破圈营销，虽然有低俗之嫌，但从结果上看，椰树椰汁“赢麻了”。
去年10月，椰树椰汁开启抖音直播，在危险边缘“疯狂试探”的结果让其迅速出圈，虽然几场直播下来虽然吸粉众多，但实际产生的场均销售额仅为2500元。
但不可否认的是，椰树椰汁在椰汁饮料的细分赛道里，无论是名声还是业绩，都处于毫无争议的统治地位。
从数据上看，2021年椰树集团的营收约为46.2亿元，饮料经销商李泉透露，苏萨（原特种兵椰汁）排名第二，年营收约为15、16亿元，欢乐家的椰汁营收则为8亿元左右。
头豹研究院报告显示，2021年椰子液体饮品（包括椰子水和椰汁）行业市场规模约为140亿元，照此估算椰树一家就占了三分之一左右。
椰树椰汁能够保持“小而美”状态，也有“地利”的原因。
海南生产的椰子占我国总量的99%，2017年以来，海南每年生产的椰子数量基本维持在2—2.3亿个左右。
不过，能够充分利用这一份“地利”，也是椰树椰汁能保持长青的原因所在。
虽说王光兴治下的椰树集团在营销上“剑走偏锋”，但从效果上看，其“直接了当”的风格，反倒让椰树椰汁成立独一份的存在。
这一点上，从大单品路线到“土味”包装上都与之相似的李子园就相形见绌了。
也许从所处赛道和自身特点上来说，李子园优势不大，但同样作为老品牌，在产品渠道营销创新能力上，李子园差距很大。
纵观李子园的发展历程，其明确的产品定位也许能在过去给他带来一份稳定与安逸。
但想要在新时代续写企业发展新篇章，李子园“破旧”的决心和动作都要再快些。
年报预亏也许是一次很好的机会，李国平王旭斌夫妇能否摒弃家族企业的陈旧思维，让渡更多权利给更具市场思维的新生代，将决定这家即将“三十而立”的企业能否写出新故事。
参考资料：
李子园2022年三季度报、2022年半年报、2021年年报夫妻店，上市圈钱，拿研发费盖楼，童年回忆李子园为啥卖不动了？-十万个品牌故事李子园的症结不在于价格-鳌头财经“性感”的椰树，一年能卖46亿-火星商业“土味包装”李子园：快手上的一场复兴？-财经涂鸦 投稿 财报 食品饮料21篇资讯
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