「卤味刺客」周黑鸭遭“背刺”
观潮新消费
· 2023.02.21 15:09
微信扫码367无论是周黑鸭放开加盟，还是绝味在门店上的遥遥领先，都在昭示着一个无法否认的事实：门店把控着卤味的命脉。而想要成为下一个“万店之王”，社区是绕不开的一环。
(资料图片)
图片来源@视觉中国
文 |观潮新消费，作者|青翎，编辑|杜仲
周黑鸭近来的遭遇可谓屋漏偏逢连夜雨。
2月13日晚，周黑鸭发布盈利警告称，预计2022年营收同比下降20%左右，净利润更是惨淡，预计2022年净利润不少于0.2亿元，与2021年净利润3.42亿元相比，下滑超过94%。
2月14日，“周黑鸭业绩大降超90%”的词条登上热搜，一众网友并没有对周黑鸭抱有同情，“太贵了！”、“吃不起”的声音占据了评论区主流。
“卤味三巨头”另外两家也没好到哪去，绝味业绩预告显示，预计2022年公司净利润为2.2亿元至2.6亿元，同比下降73.49%至77.57%；煌上煌在业绩预告中也表示，2022年公司预计盈利3000万元至4000万元，较上年同期下降72%至79%。
当“卤味三巨头”集体失宠，以王小卤、麻爪爪、盛香亭为代表的新式卤味接下了这一棒，成为年轻人的新欢。
巨头在前，后浪迭起，鸭脖啃不动，但年轻人已有更多的选择。
01 10年新低
事实上，周黑鸭业绩变脸早有预兆。
周黑鸭半年报显示，2022年上半年，周黑鸭营收11.85亿元，同比下降18.8%；净利润1837.7万元，同比下滑近92%。
如果以周黑鸭“2022年净利润0.2亿元”的业绩预告计算，公司2022年下半年的净利润只有不足200万元。
除疫情爆发的2020年，上述数据几乎是周黑鸭10年以来的业绩波谷。
抛开疫情三年，周黑鸭的业绩下滑也早在六年前便已开始。
2017年至2020年，周黑鸭的总营收从32.49亿元下降到21.82亿元，3年降幅超过32.84%；净利润则从7.62亿元缩水到1.51亿，只剩此前的不到2成。
业绩承压下，周黑鸭开始自救。
2019年，周黑鸭正式宣布放开加盟，用“直营+特许经营”的商业模式挽救颓势。经历一年多的模式改革和店铺扩张之后，周黑鸭在2021年实现了各项财务数据的“回光返照”——
财报显示，2021年周黑鸭营收和利润分别为28.7亿元和3.42亿元，同比上涨31.53%和126.49%；其中，特许门店年内新增937家至1535家，同比增加近257%，营收达5.92亿元，同比增加322.4%。
然而，特许门店助推的涨势并未延续。根据周黑鸭2022年中报显示，截止2022年6月30日，特许门店增长至1818家，增速显著放缓；贡献特许经营销售额升至3.34亿元，仅较2021年同期增长39.9%。
同样失效的还有周黑鸭的渠道营销策略。
在后疫情时代“宅经济”升温的趋势催化下，周黑鸭积极布局线上新兴渠道，尤其是生鲜电商和直播领域。数据显示，截至2022年上半年，周黑鸭的社区生鲜渠道已覆盖170多个城市，超4000个前置仓；上半年直播小时数超5000小时，触达人群超5亿。
与此同时，周黑鸭围绕“个性化、多元化、年轻化”策略，以新品开发和发力新营销等方式推进品牌焕新。但一系列动作后，周黑鸭的销售费用逐渐推高，但盈利能力不升反降。
数据显示，截至2022年上半年，周黑鸭的销售费用占总营收的比重已经逼近43%，几乎等于同期煌上煌和绝味的总和。
纵使在放开后的2023年，坏消息依然没有停止。
今年1月，便有言论称“预计周黑鸭2023年净利润仅为1.5亿-2亿元”，约为2021年净利润的一半左右，受此消息影响，1月11日，周黑鸭股价大跳水，单日跌幅超22%。
第二天，周黑鸭发布了一份颇为“暧昧”的澄清公告，一边称“业务运营一切正常，高管团队稳定”，但同时又承认，公司业绩面临来自各种不利因素的影响。公告称，周黑鸭将在2023年努力实现2亿及以上的利润。
但市场心知肚明，“这是目标而非预测”，周黑鸭对自身的增长仍持谨慎态度。
02 鸭生何以艰难
周黑鸭表示，利润下降的主要原因来自三方面：
一是2022年国内新冠疫情反复，根据疫情防控要求，公司部分门店存在暂时停业情况，导致消费客流量骤降；
二是原材料价格上涨导致成本端压力增加；
三是汇率变动导致汇兑损失。
综合来看，被“置顶”的疫情固然给线下业态带来了客流减少，部分门店歇业等负面影响，但这并不足以解释周黑鸭近5年来的业绩颓败。
至少同做卤味的紫燕百味鸡，业绩受疫情影响并不明显；此外，周黑鸭的节节败退和国内突飞猛进的卤味市场规模增幅也并不相称。
数据显示，我国卤味市场销售额的复合增长率常年保持在15%以上，疫情三年期间，国内卤味市场规模也已从3033亿元增长至超过3600亿元。
症结或许在于“高端”。
不同于绝味、煌上煌的平价特征，周黑鸭多年来坚持走高端化路线，也因此被称为“鸭中爱马仕”。
2021年的公开数据显示，周黑鸭的鸭脖和鸭爪价格分别为64元/500g和78元/500g，同规格下，绝味的单价分别为40元和55元，煌上煌的单价则分别为54元和60元。
周黑鸭能凭借高端化布局跻身“卤味三巨头”，一定程度上来说是时代红利使然。
早年间，卤味市场以小作坊经营为主，市场集中度低，也是“垃圾食品”的爆发地，难以满足消费者对美味与健康的双重诉求。
而周黑鸭在零散低端化的卤味市场中，率先打出高端化的旗帜，不仅赢得了消费者的青睐，更是成为送亲访友时能拿得出手的伴手礼。
为了维持高客单价的生意，周黑鸭多年前便开始采用比散装和真空包装更高端的MAP包装技术，以便更好地保留卤味食品的新鲜感。2015年尚未上市时，周黑鸭的MAP包装产品营收便已高达85.6%，且这些年一直保持近90%的占比。
“高端鸭”的人设也体现在门店布局上，周黑鸭早年的门店布局与绝味等有所不同，绝味的门店大多围绕沿街社区，而周黑鸭则以交通枢纽为核心，高铁站和机场是周黑鸭的常驻地。
如今，周黑鸭们的客单价已经超过60元，对于它们“休闲零食”的定位而言，这个价格无疑是经济下行期内，年轻人消费的“不能承受之重”。
时至今日，曾为灵药的”高端化“对今天的周黑鸭来说已经是一种诅咒。而随着战线拉长，高端布局将越来越成为周黑鸭的掣肘。
最典型的便是门店的扩张。
目前周黑鸭的门店仍然集中在一二线城市，不像绝味走下沉路线，能短期内大面积拓店。数据显示，绝味在2021年年底，门店数量便已经达到1.37万家，是周黑鸭的4倍有余，煌上煌的门店数也几乎是周黑鸭的2倍。
“卤味食品本身很难做出高端的气质，混搭和跨界有时候也会弄得不伦不类，而本来就很难有忠诚度的客户就自然而然流到了竞争对手那里。”针对周黑鸭同比其他两个卤味巨头的高端定位，餐饮行业分析师林岳并不看好。
不止如此，原材料上涨还在进一步推高企业的运营成本。
公开信息显示，2022年，国内肉鸭出栏量约40亿只，较2021年减少了约0.7亿只。此外受外部环境影响，用作饲料的豆粕和玉米价格也在持续上扬。
产能减少叠加养殖成本上涨，导致肉鸭价格在2022年下半年达到了五年来的波峰。上市公司的公告中亦显示，2022年上半年，鸭脖、鸭脚的采购价格上涨了约20%，鸭头直接暴涨超过160%。
内部成本压力仍在加码，激烈的外部竞争态势也丝毫没有弱化。
仅2021年至2022年，全国卤味市场就有17个品牌获得了融资，单笔融资规模一度高达数亿元。这直接导致了各家卤味公司在销售上内卷严重。为应对竞争，以周黑鸭为代表的卤味巨头只能继续增加销售层面的支持力度。
在未来相当长的时间内，费用激增、营收下滑、消费者劝退的厄运循环仍将挤压周黑鸭本就艰难的鸭生。
03 何以解忧，唯有社区？
一般而言，涨价通常导致提价。但事实上，产品价格与原材料价格并非呈现同比例增长，故而消费企业并不能贸然将上涨的成本转嫁给消费市场，至少提价并不能完全转嫁原材料价格上涨带来的成本压力。
面对利润危机，开放加盟已算是周黑鸭能拿出的最具突破性的策略；与之伴生的另一个转机，是周黑鸭线下门店的结构转变——从以交通枢纽为核心的门店，逐渐转向更“接地气”的社区店。
周黑鸭零售业务中心负责人谢军曾表示，通过一二线优势市场持续加密，社区店模型开发输出，三四五线市场拓展下沉，预计2023年可达5000家门店，未来将达“万家”门店。
无论是周黑鸭放开加盟，还是绝味在门店上的遥遥领先，都在昭示着一个无法否认的事实：门店把控着卤味的命脉。
而想要成为下一个“万店之王”，社区是绕不开的一环。
据艾媒咨询数据，74.7%的消费者购买休闲卤制品时选择即买即食；78.9%的消费者购买佐餐卤制品时会选择社区店。因此无论是休闲还是佐餐，能第一时间满足消费者需求的社区店都是品牌们的必争之地。
社区覆盖了消费者生活的最后一公里，得天独厚的距离优势，让社区商业的到店率更高，尤其在疫情的影响下，社区消费表现得格外火热。
据华创证券数据，全国三线城市以上的大型社区有15万个。规模庞大的消费人群和更高的消费频率，吸引了不少卤味品牌将门店开进社区，以“档口”的形式争夺消费者的垂青。
关于社区店的效果，已经有不少新锐卤味品牌做出了验证。
比如成立于2012年的麻爪爪，创始人于学航曾提到，在麻爪爪早期三项业务（技术加盟、电商、社区直营）中，社区直营虽投入最多，管理复杂，但盈利也最为稳定持久。
经过几年的深耕，麻爪爪在研发、配送、运营等环节摸索出一套完整的标准化流程。公开信息显示，2021年麻爪爪实现2.2亿元的营收，加盟商存活率接近98%。
从广东起家的物只卤鹅同样走社区店模式。在创始人林剑冰看来，社区店拥有更好的单店盈利模型。“从成本来看，社区店租金少，人效、坪效更高；从收入来看，社区店有效经营时间长，既能满足购买家庭菜肴的需求，又能满足外卖和小部分堂食的需求，收入更为稳健。”
热卤食光的门店虽多集中于商圈，但创始人孙念曾提到，将门店布局在商场是为了打开用户心智。消费者在其他地方看到了便能产生二次回忆，进而逐渐渗透到生活场景中。在他的设想中，第一梯队开在商场，打心智；第二梯队开在CBD；第三梯队开在社区。
“从高处往下打，最终支撑品类做大的，一定是社区店。”
市场规模来看，《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，预计2023年，中国卤制品市场规模将达到4051亿元。
大水大鱼。周黑鸭、绝味、煌上煌等老牌卤味万年口味不变，品类相对单一。相比“老大哥们”，新品牌更能抓住新消费趋势。此外，新技术、新渠道、新资本也都给新玩家提供了比拼赶超的机遇。
曾投资过紫燕食品的弘章资本创始合伙人翁怡诺表示：“卤制品是一条产品生命周期长、消费者粘性强且复购率高的超级赛道；目前行业竞争格局分散，尤其是佐餐卤味行业，多为区域性企业，未来连锁化率进一步提升是大势所趋，规模企业有望跑出不止一家万店。”
04 结语
流窜于街头巷尾的卤味传承至今长达千年，如今已成为中国人菜谱里的常客，据艾媒咨询数据，96.6%的消费者购买过卤味，其中只有7.9%的人对卤味表示“一般”或“不喜欢”。
尽管增速较快，但卤味行业仍以小作坊经营为主，市场集中度低。哪怕是绝味、煌上煌、周黑鸭、紫燕和久久丫5家头部品牌相加，市占率也只有20%。
无论是对上市公司，还是一级市场赛道新锐，卤味的终局远未到头。
一方面，中国消费结构和消费者偏好正面临巨大迭代，年轻世代成为消费主力，追求新潮、便利、高性价比。
另一方面，消费需求更多元化，刺激行业对产品进行改革创新。互联网红利结束、直播生意洗牌、社区消费场景快速崛起，都对快消品行业参与者提出重新布局渠道、灵活调整资源配置的要求。
昂贵的鸭脖之外，年轻人还有更广阔的选择空间，下一个“万店之王”也正酝酿在他们的口腹之间。
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