抖音卷美团：流量掘金，意在广告
表外表里
· 2023.03.04 08:45
微信扫码566怎么会白给流量？慷慨的背后满满都是算计。
【资料图】
图片来源@视觉中国
文｜表外表里 ，作者｜张冉冉、周霄、徐帆，编辑｜曹宾玲、Reno
美团似乎很擅长在战斗中成长。
“千团大战”期间，大量团购公司聚焦一线城市，以价格战争夺高端市场，而美团从低线城市杀出一条血路，2021年销售额同比猛翻10倍，冲到全国第一。
进军外卖业务时，饿了么已经占了山头3年，场上还有家美食会等竞争对手，而美团复制团购大战的经验，半年就覆盖了100多个城市，现在已经是外卖当之无愧的“一哥”。
但如今，美团的新对手抖音，同样很少打败仗——用短视频偷袭了腾讯，把直播电商做成阿里心头大刺。
今天，它的目标是本地生活。
据报道，抖音本地生活团队内部要求“悄悄地进村，打枪的不要”，暗暗包抄了大城市郊区乡镇、三四线城市等美团的战略洼地，与当年美团“农村包围城市”的路径异曲同工。
并且，已经形成了更大野心——消息显示，抖音本地生活今年GMV目标为1500亿元，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。
“抖音宣布进军外卖”的消息，更是将两强之争推上了风口浪尖，市场悲观情绪不断放大，认为行业格局恐怕就要改写，美团股价因此受挫。
但具体影响如何，一直是模糊的。为了弄清楚抖音对美团到底能形成多大冲击，我们在《抖音攻陷美团？》中，详细论述了抖音企图做大做强本地生活的一些实现难度、约束条件。
在本篇研究中，我们将围绕抖音“为什么要做本地生活”“到底想如何切入”以及“能切走哪一部分蛋糕”，进行深度挖掘。
抖音搅局本地生活，意在广告
去年下半年开始，抖音似乎在砸自己的饭碗——主动降低电商整体流量配比。
要知道，在宏观经济下行及游戏、教育等广告品类受到政策管控的背景下，大厂广告几乎“无人生还”，抖音却通过“豪赌”电商，狠狠收割了一波。（详见《抖音广告，靠“电商”续命》）
数据显示，抖音2022Q1广告收入同比增长超10%，字节跳动因此成为国内广告收入第一。
如此增速，同行羡慕都来不及，抖音却把到嘴的肥肉吐了出来，打的是什么算盘？
实际上，切换用户视角，事情就会合理起来。比如，有用户吐槽，在抖音买过东西之后，广告变得无孔不入，打开应用前5条推荐内容里，广告能占到3条。
据报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现电商内容一旦超8%，会损坏用户体验，影响用户留存和使用时长。
也就是说，抖音主动降低电商广告占比，是想粘住用户，长期做流量生意。但如此一来，空出来的广告位，又该从哪里找补？
可以看到，下调电商流量配比时，抖音也没有闲着，截至2022年9月，本地生活覆盖城市飙升至377个，同比增长22倍。
这并不难理解，在游戏、教育等重点广告品类被按住之下，美食、旅游等本地生活内容更常规，且本身就是抖音较受欢迎的垂类，加个地址就可以引流，上个链接就可以卖货，还能够减少电商广告内容对用户的打扰，平衡内容生态，可谓一举多得。
更何况，本地生活市场目前还处于做大蛋糕阶段，进场分一杯羹并不难。
据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将会增长至35.3万亿元。
且相较国内实物电商近30%的线上渗透率而言，到餐行业的线上渗透率只有10%-15%，到综业务甚至低于10%，仍有较大的增长红利。
本地生活搞得如火如荼的美团，去年在疫情影响下，到店酒旅依然有百分之十几的增长。
目前，抖音已将本地生活升为一级部门，俨然要大干一场的姿势。不过，想象空间虽大，其需要面对的挑战更大。
我们在《抖音攻陷美团？》一文中论述过，推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，线下核销存在较大不确定性。
不仅如此，在地理位置和品类限制下，本地生活“创作—分发—互动”飞轮也比电商更难轮转，整体GMV转化能力弱于电商，规模难以做大，佣金收入自然受限。
抖音当然也意识到了这点，有一位知情人士在接受36氪采访时表示：本地生活所带来的广告收入才是抖音重视的目标，比起抢占本地交易市场，我们更想抢占本地推广市场。
也就是说，抖音本地生活与电商的发展路径一致，瞄准的是本地商家的广告预算，与美团、阿里等传统线上交易平台的思维模式是截然不同的。
但本地生活板块中除了饮品、酒店品牌化率较高外，其他品类比如正餐、宠物等板块都较低，品牌曝光需求并不旺盛。
除此之外，不同于电商服务于全国，本地生活的区域性属性也削减了商家的广告需求。
以占本地生活大头的餐饮为例，销售费用率在10%以上的企业仅占2.35%，而电商强势的美妆品类，品牌的销售费用率多在50%左右。
显而易见，抖音本地生活难以长成电商的样子。对于一贯“追求极致变现”的抖音来说，能吃饱吗？
答案其实就藏在最新的调研纪要里：春节期间，抖音整体给到本地生活的VV相较于以往提高了不少。因为在1月底到2月初这段时间，电商没有太多的营销活动，所以流量侧更宽松。
可见，本地生活和电商的淡旺季是错峰的，前者的旺季在寒暑假和节假日，后者的旺季则在618大促以及第四季度。
一般来说，淡季广告价格更低、旺季的更高，这意味着，抖音可以在不同阶段调整流量分配，错峰分配商业流量，把所有商家都纳入吸金池。
不愧是抖音，ROI计算得明明白白。只不过，最终呈现效果，还得看具体的打法，毕竟在本地生活领域栽了跟头的公司，也不在少数。
流量背后是“割肉让利”，商家冰火两重天
“抖音生活的红利到了。”这是茶百道营运部总监接受第一财经采访时，释放的信号。
该总监称赞道：“我们首次上线抖音，在没有团单功能的情况下，GMV就达到了1500万，再次上线，仅靠自然流量，一个月热卖100万单。”
但并不是所有人都能吃到红利，一个成功商家的背后，可能隐藏着无数个抓破脑袋的商家。
比如，有酒店老板大吐苦水：“我们需要的是商务人士，抖音的无差别‘流量＋低价’精准避开了目标客户，反而吸引了不少薅羊毛的人过来。”
更有美容院老板娘抱怨“抖音爆火是灾难”——退款率太高导致门店花费大量时间在接待新客户上，老客户体验感下降严重，辛苦攒下的老客户都流失了。
商家“冰火两重天”的遭遇，反映的正是抖音本地生活的理想与现实。
2018年，抖音就试水团购业务，当时只切入了“种草”环节，类似于现在的小红书和线下广告，本质上是品牌广告，做了很久也没见起色。
疫情来袭后，在“云生活”风潮推动下，抖音本地生活业务进入爆发期，先后于2020和2021年上线团购链接和开启直播，实现从达人探店短视频到商家直播的延伸，补齐了成交环节。
正是在这个阶段，抖音迎来了一大波金主爸爸。一位抖音服务商向窄播透露：2021年底，奈雪的茶一场直播卖了几千万，所有的茶饮品牌客户就涌进来了，2022年初，麦当劳、肯德基们也陆陆续续进来了。
而商家一旦入驻，就会被迫卷起来。可以看到，彼时“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“喜茶奈雪打出雪王价格”等低价团购，屡见不鲜。
也就是说，那些动辄几千万的成交金额，都是建立在价格战的基础上。但即便这样会影响利润水平，商家也不得不做。
毕竟抖音的用户心智和美团不一样，用户只有消遣时间才会打开抖音，除非抖音团购券价格更便宜，否则很难刺激消费欲望，甚至很多人比价之后，还是回美团和大众点评购买。
抖音显然深谙这一点，有业内人士透露，抖音要求商家必须提供爆品链接且全网最低价，例如一家餐饮店6个团餐链接，其中至少要有2个爆款。
然而，抖音没料到，用户买是买了，放着放着就过期了。我们在《抖音攻陷美团？》中也提到过，部分商家在抖音核销率只有55%，远远不及主动搜索式团购90%以上的核销率。
抖音近期宣布进军外卖，也有“曲线救国”的意味在——用户不进店消费，就主动送过去。
如此一来，抖音似乎实现了“理想”：覆盖了从种草到履约的完整交易环节，相比于美团有更强的传播能力，相比于小红书、线下广告等又能提供更高的转化价值，基本达成“品效合一”的差异化优势。
比如，有商家现身说法：入驻抖音，相当于品宣和销售一起做了，品宣之前投小红书，但小红书销售没打通不好做。
抖音也将此作为宣传的噱头，如下图，各大标杆案例，把成交数字摆在最显眼的位置，甚至抖音本地消费运营负责人，还亲自在去年底的服务商大会上，动员商家“品效合一，聚力新杠杆”，推新品、开新店。
但现实如前文所说，并不是所有的商家都能安全上车，尤其是看重每单利润的商家。
看一组数据就知道了：2022年8-11月，抖音团购全国直播热度前20中，约2/3为连锁茶饮、连锁快餐、甜品小吃等，比如肯德基、麦当劳、瑞幸。
也就是说，最欢迎抖音团购的人，其实是消费频率极高的餐饮KA商家。
这并不难理解，从消费者的角度来说，肯德基们打折当然诱人，而肯德基也有广泛的门店覆盖，能承受需求暴涨，薄利多销。
但低价策略，对到综酒旅用户的刺激却有限——这部分用户的消费频率低，需求十分明确，基本不会冲动下单，需要住酒店时，也更乐意参考信息更充分的美团等。
对到综商家而言，低价转化模式更不能接受，众所周知，理发店、医美等都是先招呼客人进店，再通过办卡充值、买课程、买疗程等衍生性消费来狠宰一笔，从抖音引流过来的，大概率都比较“吝啬”。
转化品类受限不说，高举高打的抖音外卖也尚处于探索阶段，高额的配送成本，恐怕只有高客单价的商家才能承受得起。
知友“王诚实”算了一笔账，一单40块的外卖，达人抽佣10%，配送费6.5元，再加上抖音2.5%的抽佣，成本就达到了28.75%。可谓卖一单掉一层皮。
如此看来，抖音通过一步步打怪升级，完成交易闭环，某种意义上形成了“品效合一”的差异化价值，但现实是，其只受到了KA餐饮商家的青睐，想要攻陷到综酒旅等品类，还要加把劲。
况且，KA商家在本地生活的占比本就不高，以美团为例，其KA 商家数量约为10%，中小长尾商家才是本地生活的“主人翁”，而他们基本不关心品牌溢价，只关心真金白银的收入。
做4个人头的生意，赚2个人头的钱
送走抖音本地生活运营人员的时候，开餐饮店的老张看了一眼手表，指针已经走到夜里9点，他拍下对方留下的合同，配文发了一条朋友圈：开始一段新征程。
这一幕发生在2021年的春天，彼时抖音开始为商家提供线上推广方案，认证企业号、开通团购、上架套餐等统统免费服务，甚至主动安排网红来拍探店视频，效果不佳不收钱。
“很重视我们，当时画了三张饼，技术扶持、流量扶持、资金扶持。”一位餐饮老板向光子星球描述抖音如何拉拢商家，“但技术和资金都不是我们想要的，流量扶持才是。”
实际上，商家的流量焦虑屡见报端，比如，曾有美团酒店品牌老板出来吐槽：想买附近商圈酒店排名第一的广告位置，时效一个月，但排队要到半年后。
这是交易平台的基因使然——对用户而言，到了饭点时刻，才会上美团去觅食，且一般也只看附近的商家，广告库存有限，一旦商家广告需求爆棚，就会出现花钱也买不到广告位的情况。
财大气粗的品牌商家尚且一位难求，中小商家的处境可想而知。对于“求流量而不得”的商家们来说，抖音的出现正合时宜。
“我们现在做短视频团购才20多天，已经卖出去600多单，而且全城都可以传播影响到，现在有北郊的朋友专门开两个小时车来我们家吃烧烤。”一位西安的商家谈起抖音时，话里话外难掩激动。
在流量曝光上，抖音毕竟坐拥近5亿日活用户，每天都要花2小时在上面刷短视频，把淘宝、B站都甩开一大截。
如此庞大的流量池，加塞几条商家广告合情合理，并且抖音仍处于业务发展早期，现在还能减少广告费或返点，分出流量红利。
但抖音怎么会白给流量？慷慨的背后满满都是算计。
在抖音上，用户是被投喂内容，鲜少主动浏览店铺主页，导致商家难以获取自然流量。
招商证券的商家调研纪要显示，已有商家受到了这个问题的困扰：“抖音团购频道很深，没有用户习惯，很难做搜索，需要广告投放才能获得热度和订单。”
再加上视频制作成本、达人佣金等，明显加重商家的负担不说，如果赚不回来，很容易会变成亏本买卖。
而棘手的是，想通过抖音团购挣钱，难度不小。
“抖音本地生活其实就是低价生活。”一位餐饮商家在纪要中表示，抖音团购单量占比在四成左右，但这是靠上线了低价团购以后才达成的，如果下线了低价套餐，就没人来了。
如果单靠抖音团购的话，商家更为难：“团购做4个人，赚得不如正常到店2个人多，丢掉其他渠道，亏得更惨。”
以美团为例，有商家在纪要中说：“美团用户心智明确，只要做好曝光和评分，不投钱也会有成交。”
除此之外，美团竞价规则由商户出价和质量度综合决定，其中质量度更加重要。比如，A商户出价4元，质量度为7分；B商户出价6元，质量度为4分，由于4*7>6*4，则A商户的广告排位在B之前。
这意味着，商户评分也能放大商家的广告投放效果，提升的是真金白银的ROI。
对比来看，抖音更像超市里的“堆头”，最受需要短期爆量的新店欢迎。根据草根调研，与其合作的商户中，有30%左右商户为新店商家，通过3-4折团购链接快速起店，起店周期约为2-3周。
但知名度打起来之后，商家往往倾向于在淡季或活动期间上线抖音，作为日常经营的补充剂。
有调研商家直言：“低价套餐一般只上架1-2周，因为要保证正价渠道客户比例，如果抖音渠道占比达一半，就不盈利了。”
而在这个过程中，对美团等“线上门店”的长效运营，并不会放松。根据调研，即使一些不缺线下流量的品牌店也会在美团进行投放，并注重团购券的售卖，以维持榜单排名，达到长期运营的目的。
从这一维度来说，抖音能带给中小商家广告效果是有条件的，只有新店起量和淡季、活动期才相对经济。在帮助商家长期、稳定经营上，抖音团购相比美团，还有很长的路要走。
小结
纵观全局，抖音美团似乎是剑拔弩张的状态。
但复盘下来可以发现，抖音搅局本地生活，可能是以内部利益最大化为出发点，主要意图与电商类似——坐拥5亿DAU，广告钱不赚白不赚。
做团购、做外卖，都是抖音图谋广告大业的过程，在此期间，抖音形成了某种意义上的“品效合一”差异化价值，走上了品牌广告的路子，但对擅于计算经营成本的商家而言，吸引力有限，毕竟抖音流量的不确定性太高。
而在效果广告方面，抖音并不能形成降维打击，而是基于流量和广告库存优势，成为了中小商家日常经营的补充剂。
可见，抖音本地生活业务或许并不是奔着美团去的。但这样的鲶鱼，值得行业重视。
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