商家受够了美团的苦，但抖音外卖可能不会更好
解码Decode
(资料图片仅供参考)
· 2023.03.07 14:12
微信扫码2外卖商家：重做很矛盾，想新增也很难
图片来源@视觉中国
文 | 解码Decode
“美团外卖现在还让我们这些商家活吗？现在的成本怎么越来越高了？”来自成都市的酸菜鱼商家周伟明向我们无奈的说道。
周伟接着表示，当下美团外卖20%的佣金抽成为餐饮外卖商家的最大成本，而在部分美团代理商所负责运营的地区，这一抽成比例甚至高达25%。除此之外，商家还需同时承受五座成本的“大山”。
一是由于美团外卖和百度、拼多多的广告算法基本一致，均是关键词搜索排名广告，这就意味着商家必须要对外卖订单、评论进行优化，而根据商家的实际情况不同，其每日支付的推广费用少则在每日几十几百元，多则上千元。
二是为配合美团平台的日常大促、各类优惠券活动，商家需要推出不同的打折菜品，而这些所售卖的菜品最终到商家手中的金额甚至低于成本价。
三是和堂食相比，商家也需要承担外卖所用到的包装盒、包装袋等包材成本。
四是基于商家的不同，若是商家对美团外卖的运营规则特别熟悉，则无需找第三方美团代运营公司合作。反之，则需要支付给这些待运营公司少则几千大则几万的代运营费用。
五是异常订单的退款成本。比如说，针对产生纠纷的一些订单，若是美团给消费者进行强制退款的话，则意味着商家必须要承担该笔订单下的所有成本。
显然，在不断上涨的外卖成本面前，本来就不占资金优势的中小餐饮商家，为对冲这部分成本，部分商家必然会通过降低外卖分量、使用一些其他廉价的食材进行代替等等。从这些角度上来看，就不难理解网络平台上消费者对美团外卖的投诉越来越高。
图源：电诉宝
而对于即将上线的抖音外卖，据抖音来客APP显示，目前抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类(餐饮类)的佣金比例为2.5%。
显然，这一抽成比例若是和美团对比的话，有着明显的价格优势，后续也会有不少的餐饮商家会从美团流向抖音，毕竟这能够解决他们目前在美团外卖上所面临的高成本痛点。
然而，我们在和多位中小餐饮商家沟通后却发现，现实情况并非如此。
甚至有的中小餐饮商家会觉得抖音外卖的成本甚至有可能会超过美团外卖，这是为何？同时，抖音此次强势入局外卖，真的会让外卖市场重新掀起新一轮大战吗？
抖音外卖，让商家很矛盾
90后的陆奇和自己爱人在安徽省合肥市经营着50多平方米的面馆，
面对即将上线的抖音外卖，当时陆伟的想法是希望抖音外卖能够尽快来到自己的城市，届时让自己店内的生意更上一层楼。
但在期盼之后，夫妻二人也迅速发现了一些问题。
首先，目前在北京已经测试的抖音外卖，抖音App中尚未有直接入口，用户需要通过“同城-附近美食”进入餐饮商家页面，也可以手动在搜索栏中搜索“团购配送”或“外卖”发现商家。
虽然抖音目前有着几亿的日活用户，抖音在用户的心智中更多的是短视频直播带货APP，而非是外卖APP，这也让这部分流量入口变得及其隐蔽。
而对于自己而言，若是想提高面馆的外卖订单量，按照现有抖音平台的机制来看，或借助短视频或借助直播。而从短视频来看，目前抖音平台上爆火的短视频在内容上质量都相对较高，或者具有很强的差异性。而对于自己这种夫妻店而言，根本没有太多时间和精力去研究视频。而夫妻二人若只是简单的拍摄一些视频，平台给到的流量有限，只能通过投豆荚提高播放量。
事实上，陆伟所说的不假。
曾有抖音大V透露，自己当时做抖音时，从视频的内容到拍摄到后期的剪辑，均有专业的团队完成。但即使这样，自己仍对每条视频投放2万元的豆荚，才把账号给做起来。
而对于直播而言，陆伟也坦言，目前很多中小餐饮商家并不敢轻易直播卖外卖。因为从粉丝的角度来看，大家在直播间内最为关注的就是一家餐饮企业的后厨卫生。但现实情况是，很多中小餐饮企业的后厨环境整体相对一般。而且就算商家能完成后厨的全面整改，但也不排除直播间粉丝会找到问题，并在网络平台上放大。这对一家餐饮门店来说，所带来的后果可想而知。
除此之外，目前抖音的直播和视频一样均需要付费才能获得流量。但和美团的搜索流量相对精准不同的是，抖音的这种泛流量给自己门店带来的订单有可能并没有想象中的那么高。
比如说，若是自己对直播间进行付费投流并且投放区域也只选在合肥市。但自己所在的蜀山区距离新站区过远。过长的配送距离，客户也自然不会下单。这就会出现推广成本过高，订单过低的问题。
如陆奇所说，抖音的这种泛流量一直是抖音进军本地生活的重要阻力。以抖音的团购服务为例，久谦中台专家纪要预估，抖音核销率超60%，美团的核销率超 85%。
抖音的核销率之所以很低，其原因在于抖音多为冲动购买延期消费确定性弱，一旦消费者发现自己所订购的团购距离自己过远，就很容易会出现大面积退款的可能。
况且，抖音团购部分要提前预约，并不像大众点评那么便捷。且美团带给用户的价值更多是基于 LBS 的美食推荐，而抖音团购本质是优惠券，消费者与商家端均难形成深度消费捆绑。
其次，提高外卖订单的另一方式就是借助达人探店或借助第三方抖音外卖代运营实现。
但陆奇却透露，目前合肥当地的达人探店大致分为两类，一类是具有一定粉丝量的大V，其报价一般相对较高，并且对方也并不愿意接类自己这种中小商家客单价在几元到几十元之间的推广。
另一类则是一些中小主播，其报价一般在1500-2500元之间，虽然他们愿意接这些推广，但同行却劝诫陆伟，不要花这个冤枉钱。因为这些中小主播的账号单条视频的播放量到底能带来多少订单充满了很多的不确定性因素。而且就算他们能带来一些订单，但基本上都是短线行为，很难持久。
而对于已经开始涉水的抖音外卖代运营，陆伟的最大感受就是他们的服务价格至少要比美团代运营高50%以上。
对方也坦言，从视频拍摄到剪辑，到后续的运营，人力成本很高，自然他们要将这些人力成本进行转嫁。但在如此高的代运营成本下，也让陆奇逐渐对抖音外卖打起了退堂鼓。
最后，关于抖音外卖如何定价。若是自己采取付费推广的话，这部分的成本自己必然要进行转嫁，才能保证门店的正常盈利，而这也意味着自己必然要大幅度提高自家外卖在抖音上的售价。但面食这种产品的价格在外卖平台本身就相对透明，售价过高的话，用户基本上都不会考虑点单。
从陆奇的话中我们也不难看出，为何目前已经在北京地区上线的抖音外卖，外卖餐品基本都是以套餐形式售卖，包括单人套餐、双人套餐和多人套餐。像美团、饿了么那样单点菜品的情况，仅出现在个别甜点饮品店内。因此，这也造成了抖音外卖的餐品每单价格看起来更高。
图源：抖音
事实上，目前中小商家对抖音外卖存在着一个很大的矛盾：若是不付费推广，难以提高订单量。付费推广的话，商家的成本无法转化，甚至有可能造成亏损。而这种矛盾的存在，也让抖音外卖若想要真正吸引更多中小商家入驻，仍有不少阻力。
中小商家与平价商户在抖音外卖难有作为
从餐饮商家结构来看，后续抖音外卖的上线，真正利好的可能将会是以下商家。
一类是大型连锁餐饮集团，此前抖音在做团购时，能够做到视频、直播、达人种草等方式向用户推荐距离最近的商家。
比如说，在抖音搜索蜜雪冰城，虽然有不同门店的蜜雪冰城账号在直播，但抖音能基于用户当前的位置推荐距离用户最近的蜜雪冰城门店。
图源：抖音
正如我们刚刚所说的，此前这种团购的弊端在于券码核销率低，用户退款高。那么，若是在抖音外卖上线后，基于距离用户最近的门店进行配送，这就相当于形成了流量的交易闭环。这对于连锁品牌商家而言，在提高单个门店营收的同时，也能均摊连锁品牌在抖音的推广费用，从而提高连锁品牌的利润。当然，抖音也能从这些餐饮商家的推广费上赚的盆满钵满。
另一类则是主打高客单价的高端外卖，以价值3999元的黑天鹅外卖为例。
这类外卖的特点在于毛利率相对较高，商家不借助第三方配送。而随着后续抖音外卖的上线，加之抖音的兴趣电商推荐，能够帮助这类外卖形成用户种草-其他用户下单-商家配送的种草闭环转化，进而提高他们的订单量和收益。
图源：抖音
从这个角度上来看，这就不能解释为何有媒体在测评时会发现，将距离定位在1公里以内，并选定“可外卖”，抖音外卖的商家数量仅显示8家，远低于美团的19家、饿了么的17家。而且从后续的情况来看，抖音外卖在商家数量上仍难出现大幅度的增长。
碰瓷易，撼动难
虽然此次抖音布局餐饮外卖来势汹汹，但坦白来说，这或许并不足以点燃新一轮餐饮行业的“外卖大战”。因为抖音若想要从美团手中抢走更多的餐饮商家，仍有很多工作要做。
如今的美团不单单是一个外卖或团购平台，而是一家商业提供收银和管理的平台。美团外卖商家版后台有完整的收银、结算、分析、供应链等数字化能力，而抖音来客还是一款以线上数字化营销为主的工具。
更为重要的是，商家虽然一边在吐槽美团，但一边却在依赖美团。来自成都的餐饮商家钱强告诉我们，很多商家做美团外卖多年，他们能跟根据美团每日出现的订单高峰，进行食材的准备以及员工工作的调度。
但若是突然间选择关停美团，抖音是否也能和美团那样给门店带来稳定的订单高峰呢？若是无法出现的话，这就会造成商家食材出现严重浪费，员工人效下降。显然，若是抖音无法深入到商家运营的每个环节，只是单纯的作为一个导流平台，最终商家也会选择和抖音分道扬镳。
另外，和当年外卖大战兴起不同的是，目前的餐饮商家都在努力地的去“平台化”。
成都的另一餐饮商家尚娜告诉我们，去年疫情期间，很多地区禁止堂食，这让商家对外卖的依赖程度很高。而如今疫情的影响因素已经退散，商家自然不可能一直都让平台把利润都赚走。
所以从春节后，自己对门店运营的思路也在改变。比如说，设置外卖的价格比堂食的价格高出30%，吸引更多的顾客到店内就餐。之后，在借助私域流量将一些优惠信息传递给老顾客，进而让他们产生持续性的复购。而对于美团和抖音而言，也更多作为自己前期拓新客的一个方式而已。一旦私域流量内的客户能给自己形成稳定的堂食收入后，任何一家外卖都不合作。
尚娜的运营思路也是当前很多餐饮品牌正在转型的方向。比如说，瑞幸到前往门店点餐的顾客，通过各类福利活动吸引用户去门店进行复购，以实现私域流量的不断转化。
写在最后
不管是大举进攻的抖音外卖，还是想要守住自身市场的美团外卖，二者接下来要做的是如何让商家借助平台实现门店利润的提高，而非是把商家当成“韭菜”。毕竟历经疫情大考三年的餐饮业，更好的活下去才是接下来餐饮商家的重点。
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