大战在即，春节档能重回70亿吗？
毒眸
· 2023.01.18 17:00
(资料图片仅供参考)
类型丰富了，票价降低了，观众回来吗？
图片来源@视觉中国
文 | 毒眸
预售开启第五天，距上映还剩四天，截至毒眸发稿，今年春节档预售总票房已经达到2.55亿，大年初一预售票房达2.12亿。
这个成绩算不上乐观，如果按映前时间算，2022年春节档新片映前四天的成绩为2.85亿，但如果按预售开启的时间算，2022年春节档预售开启的第五天为1.7亿。客观上来说，今年的预售开启时间尤其晚，影片定档宣发周期也不长，对预售票房的增速和映前预热带来了不小的负面影响。
并且，在观影习惯逐渐消失的这几年里，春节观影也很难再被视作一种大众刚需，更多需要依靠影片的口碑和话题性发酵再将观众拉回影院。所以，在预售阶段较少观众过早进行购票决策也是正常现象。
从供给上来看，今年的春节档集结7部新片，类型涵盖科幻、悬疑、喜剧、动画、体育等诸多品类。同时，许多影片也是之前迟迟未能上映但积攒了不少大众期待的，头部公司的头部项目，担得上新任“最挤春节档”。
但“挤”并不必然意味着总成绩能更好。毒眸在过往的文章中屡次指出，春节档“二八效应”明显，一些未必适合春节档的影片，或许在一年中的其他档期上映对整体市场的供给平衡更有积极作用。
一些独属于今年春节档的新现象也值得进一步观察与讨论，比如预售阶段的平均票价比去年已经有所下滑、首次有影片尝试大年初三错峰上映、排片占比第四的影片却在预售阶段领跑等等。这些新现象势必将成为理解春节档的新鲜样本。
每年被致以最高期待的春节档，在历经艰辛的2022年过后，究竟能否为2023年的电影市场开个好头？大战在即，电影行业一颗悬着的心还未能放下。
梯队划分有变化吗？
基于预售票房、排片场次、想看指数等前期数据，春节档的梯队格局基本明确。
第一梯队是《流浪地球2》和《满江红》。《流浪地球2》的累计想看指数断层领先，猫淘双平台想看指数超220万，排在其后的《满江红》和《无名》则分别只有137.8万和133.6万。作为国内影史票房第五影片的续作，《流浪地球2》也是今年最早定档春节档的影片，累计想看指数领先在情理之中。
但以映前三十天的新增想看指数而言，则是《满江红》拥有更明显的优势。以猫眼想看数为例，从映前30日到映前4日，《流浪地球2》的新增想看为60万，而《满江红》是92.9万。想看点击当然并不一定代表着最后的购票决策，所以理论上越靠近上映日期的想看数才越具参考价值。
而在大众口碑未知的情况下，演员阵容也是观众购票意愿中权重相对靠前的一环。据《2021中国电影观众调查报告》显示，演员是决定观众观影选择的第二大驱动因素，占比为47.6%，而IP改编仅为9.3%。拥有沈腾+易烊千玺，以及张译、雷佳音、郭京飞等一票中生代演员，《满江红》在整体演员阵容方面有着毫无悬念的领先。
第二梯队是《无名》和《交换人生》。尽管《无名》预售走高，目前仍排名第一，但这几乎是粉丝购票的结果。《无名》在猫淘双平台的想看用户画像中，女性用户占比都接近80%，远超其余影片，显而易见，主演的粉丝群体是观影主力。对于粉丝来说，观看偶像主演的电影是刚需，因此购票决策可以前置很长一段时间。
但春节档的体量不是单靠粉丝的购买力能撑起来的，最终还是要看路人盘的比拼。目前《无名》在大年初一的排片占比仅12.9%，排名第四，和第一梯队两部影片的25%以上还有不小的差距。在排片占比有限的情况下，想要真正超越第一梯队，需要超强的口碑和话题度来支撑。
而《交换人生》虽然体量小，却是今年唯一一部主类型为喜剧的影片。从前年的《你好，李焕英》到去年的《这个杀手不太冷静》，喜剧类型在春节档的爆发力有目共睹。今年在喜剧片供给又十分有限的情况下，只要口碑不出现重大缺陷，成为黑马的几率不小。另外，《交换人生》的片长仅110分钟，是除《熊出没·伴我“熊芯”》之外片长最短的一部。片长短能排映的场次就更多，相对而言更容易收获影院在排片上的青睐，这也是其优势之一。
第三梯队则是《深海》、《熊出没·伴我“熊芯”》和《中国乒乓之绝地反击》。《熊出没》是春节档常客，受众相对固定，下限高但上限低。而今年《熊出没》又将面对另一部动画电影的冲击，尽管《深海》是成人向动画，但也极有可能造成固定受众的分流。
在《深海》之前，唯一一部进军春节档的成人向动画样本是2021年的《新神榜：哪吒重生》，最终在78亿的档期内仅收2.3亿票房，远远算不上成功。并且，这一年的《熊出没·狂野大陆》也仅5.95亿，是该系列2018年以来的最差成绩，说明或多或少有受到受众分流的影响。
对成人向动画来说，春节档未见得是一个好档期。本质上，春节档是吸引低频观众观影的重要档期，而成人向动画显然对这一类观影群体的吸引力极为有限，因此很难在春节档收获太多排片，哪怕口碑领先，能产生的影响也相对有限。反倒是暑期档，或者竞争压力更小的三天节假日档期会更加合适。
体育题材的《中国乒乓之绝地反击》亦同此理，国内该类型的影片本身票房上限就不高，较为成功的先例为《夺冠》在2020年国庆档的8.36亿票房。这一类伴随着正能量与主旋律的体育电影和国庆档的气质更加相符，在春节档是否能调动起观影热情有待商榷。
值得一提的是，影片因种种原因，目前已延期到大年初三上映，并未在初一与众大片一同起跑。这是一个新鲜的尝试，此前还未有国产大片在春节档尝试过错峰上映的策略，但毒眸曾与业内人士讨论过这一方法的可行性（点此阅读：《二月票房大丰收，三月院线没片看》）。具体收效如何，期待《中国乒乓之绝地反击》今年给出的新鲜样本。
总体而言，供给的丰富性对于观众来说自然是好事，不同观影需求的观众都能找到自己想看的影片。但对于片方而言，春节档的蛋糕虽然大，按照以往的经验，每年只有头部的两部或三部影片能获得满意的成绩，其余只能沦为“炮灰”，并寄希望于靠口碑在7天档期结束之后跑出一定的长尾效应以挽回损失。
对于这部分并不足够贴合春节档气质的影片而言，或许平移到一年中的其他档期做头部梯队会是更好的选择。
票价降得下来吗？
“春节档票价再创新高！”这已经成为了最近7年以来媒体们在报道春节档时使用的常见标题，同时也几乎是每年春节档最能引发大众热议的话题之一。但在今年，这个标题或许很难成立了。
据灯塔专业版，预售破亿时，2023年春节档的平均票价为53.7元，2022年同阶段预售平均票价为56.2元，下降了2.5元。目前大年初一预售的平均票价为54.5元，2022年大年初一的最终平均票价为56.1元。大年初一已开场次为36.04万，据灯塔专业版预测，大年初一预估最终场次在48万左右，因此大约还有四分之一的排片并未确定。
尽管这比起2021年大年初一的平均票价49.1元还是有不小提升，但至少说明在去年的教训之后，市场还是在逐渐回归理性的道路上。
从票价制定的各个维度来一一分析，首先是片方发行时公布的最低发行价，这是定价的基础。今年的春节档新片普遍最低发行价为A类城市40元，B类城市35元，跟去年持平，比前年普涨5元。这意味着，最终的平均票价想要回到前年的水平有点难，但比去年有所下调还是有希望的。
其次，今年的影片普遍为“大长片”。据灯塔专业版，今年春节档7部新片平均片长为131分钟，比2022年春节档的平均片长多出了22分钟，其中头部梯队的《流浪地球2》有173分钟，《满江红》有159分钟。算一笔简单的账，影片时长太长，影院能排的场次相应就会减少，而春节档只有7天是固定的，如果单场票价不提升那么总收入就势必会减少。因此，在影片普遍时长远超去年的情况下，预售阶段的票价不升反降，更加体现出定价的诚意。
很多人习惯性地将影院在热门档期定价偏高归结于影院经营状况不佳，需要在大档期“捞一笔”，但很明显，2022年依旧是影院经营状况不佳的一年，这却并不必然导致涨价。本质上，不管什么档期算的都是“观影人次*票价=总收入”的总账，只有当票价的提升幅度大于观影人次的下降幅度时，才是正向收益的调价，否则就是越赚越少，越不能解决平日的亏损问题。
去年的激进涨幅很大程度上是因为受到了2021年春节档历史最好成绩的刺激，那一年的平均票价和单日票房在大年初三甚至迎来逆跌，导致从业者判断票价还有上涨空间。而2022年春节档的成绩不佳，给票价盲目上涨敲响了警钟，唯有科学合理地制定票价才能给春节档带来更好的成绩。据《2022春节档数据洞察》显示，2022年春节档用历史第一的52.7元平均票价，仅带来了历史第四1.14亿的观影人次，对比2021年的48.8元平均票价与1.6亿观影人次，诠释了何为“得不偿失”。尽管票价只是观影决策中的一环而已，但临近大年初一时网络空间中对高票价的讨论热度，无疑影响了绝大多数观众对电影印象。
更重要的是，春节档需要低票价。春节档向来是拉动低频观影群体进影院的最佳时机，而这部分观众恰是价格敏感群体。《2022春节档数据洞察》显示，2022年春节档对低频观影群体的“拉新”能力有所下滑，正是票价过高所致。
毒眸在去年对春节档票价研究的文章（点此阅读：《票价低了，观众会重回影院吗？》）中也指出，春节档所留下的“电影票贵”的印象不仅停留于春节档，而是会蔓延到全年，尤其对中低频观影群体来说，他们不会时刻留意购票软件票价是否有所下降，刻板印象一旦形成就是长期的损失。所以，春节档留个“好印象”比赚快钱更重要。
去年一整年，电影市场的屡次断电使得观众观影习惯的流失，让“观众重回影院”更加成为了当务之急。2022年全年的观影人次从2021年的11.7亿下降至7.1亿，缩水近40%，电影已经在大众的消费选择中已经越来越靠后，这才是影响行业发展根基的核心问题。
70亿还有机会吗？
去年春节档的预售情况也并不乐观，但彼时仍有不少从业者向毒眸表示，有希望与前年成绩持平。结果证明，2021年是难以复刻的一年春节档，以致对2022年有了激进判断，最终自食苦果。
原因我们也曾反复分析（点此阅读：《60亿了，但别让春节档成为一锤子买卖》），票价太高、口碑不尽如人意、类型不适合春节档等等……相比之下，今年春节档在这些阻碍因素上都得到了一定程度的控制。票价有所下滑，科幻、喜剧等类型也曾在过去的春节档中被验证过成功性，唯一还有悬念的就是口碑表现了。
除此之外，这也是近三年来，受疫情影响最小的一年春节了，“就地过年”“常态化防控”等显性影响已成为过去式，而切换成了隐性影响。据《2022中国电影市场数据洞察》，在猫眼研究院12月初的调研中，感染对低频观影用户和低幼亲子用户的负面影响更为明显，而对于高频观影用户和年轻群体而言正面影响更多。到如今，比起12月初“阳康”群体显著增多，观影顾虑也逐渐减弱，这一点从《阿凡达：水之道》开画不如预期，但自元旦开始走出长尾效应也能看出。
当然，预售期间的表现很难真正展现低频观影用户的意愿，这部分用户最终会依旧因为票价、疫情等因素不愿踏足影院，还是因影片的口碑与话题度被重新吸引回影院，目前尚需观望。
对标“历史第一春节档”2021年的78.43亿，两部头部影片《唐人街探案3》和《你好，李焕英》合力贡献了其中的63亿，占整个档期的80%，超过了2022年春节档的总票房。《唐人街探案3》的预售票房即达到了9.68亿，展现出了一骑绝尘的映前热度；而《你好，李焕英》的喜剧类型、演员阵容和强情绪的释放，在档期中后半程持续发力。
而今年的春节档影片供给尽管类型多样，但头部梯队中并未能提供这样的样本。由于预售与宣发开启时间较晚，头部影片在映前热度的表现上没有优势。同时，《流浪地球2》和《满江红》更多展现的是大片属性，在合家欢和娱乐属性上明显不及《唐人街探案3》和《你好，李焕英》。
另外，2022年的整体市场水位也有所下滑，特效大片普遍难以回到破影史纪录的水位，今年春节档能否重燃观众对大片的热情，需要打上一个问号。而在头部梯队难回巅峰的情况下，基于春节档显著的“二八效应”，想靠更丰富的第二三梯队影片来贡献票房增量恐怕也十分困难。
综合各方因素来看，今年春节档想要突破2021年的成绩难度不小，以2022年春节档的60亿为目标更加务实。尤其是，如果在观影人次的维度实现回升，那才是对电影市场更有意义的事。
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