詹姆斯成不了NBA第一人
毒眸
(资料图片)
· 2023.02.16 18:10
微信扫码4商业与流量的时代。
图片来源@视觉中国
文｜毒眸
如果一位多年不看篮球的观众，打开今天的体育论坛篮球版，会惊讶地发现，公认的篮球历史第一人乔丹，地位似乎不那么被公认了。
一场原本普通的NBA比赛因为一项新里程碑的诞生将被历史铭记。2月8日，勒布朗·詹姆斯在湖人vs雷霆的比赛中，拿到了个人职业生涯的第38388分，超越同队名宿“天钩”贾巴尔，成为NBA历史得分王。此前，该项纪录已尘封34年。
随后，外媒ESPN制作的一张庆贺图片被詹姆斯本人转发，图中詹姆斯端坐王座举起双臂，迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、卡尔·马龙、贾巴尔四位球星立于阶梯之下。其本意只是说明“得分王”易主，但构图上的强烈对比还是被球迷广泛解读。
给正在发酵的舆论进一步火上浇油的是，在詹姆斯自己举办的庆功派对上，两只山羊被牵进了晚宴现场。山羊英文为GOAT，而GOAT也是“The Greatest of All Time”的缩写，是竞技体育的至高称谓。
事实上，本月初詹姆斯就在一次采访中说道：“我认为我就是有史以来最好的篮球运动员。这就是我的自信，我的成就，我拥有的东西。至于成为NBA历史得分王能否让我达到另一个高度，我不知道。”
但显然并非所有球迷都认可这套说辞，篮球界的GOAT讨论不会随着新得分王的产生而休止，甚至可以预见到詹姆斯退役那天也不会有定论。在这场讨论里，詹姆斯既是发起者也是既得利益者。
在这个流量时代，粉丝们孜孜不倦地在社交版面为偶像“制造”数据，媒体需要时刻捕捉新鲜的话题，一场球赛只有一两个小时，但社交媒体上的争吵可以持续一整天。在真实“新闻”发生的间隙，充塞着的是网友的口水、被“盘出包浆”的素材、以及总能“推陈出新”的排名与对比。
很多时候，这也是大众发泄情绪的载体。体育界的球星也和其他领域的偶像一样，是折射并放大受众心理的符号，围绕詹姆斯的负面声音，实际上代表着这个时代球迷既厌恶又向往的矛盾心态。
争议“第一人”
詹姆斯后背刻着一行“CHOSEN·1”——天选之子。这的确是他从入行之初就背负的宿命。
作为“全美第一高中生”，二十年前詹姆斯以选秀状元身份进入联盟，以爆炸身体天赋给观众带来了直观冲击。203公分身高、108公斤体重，飞跃而起平框扣篮是家常便饭，其他球员与之相撞像“被板砖拍击胸口”。
喜欢刚猛球风的球迷迅速被詹姆斯的星光虏获，不喜欢的人定睛审视：他刚才是不是多走了几步？
这便是詹姆斯的早期“黑点”：走步违例、打球难看。球迷看球员的第一印象也被视觉左右，毕竟还要自己上场模仿，而“野球场”上，走步是被抓得最凶的动作之一，“难看”简直就是原罪。在那个外线球员以“飘逸”为美的年代，“暴力美学派”的詹姆斯相对异类，“天选之子”不完美肯定得遭受评价反噬，因“勒布朗”谐音而来的“六步郎”外号便在中文互联网上流传。
巧合的是，NBA在2009年对走步规则进行了修改。其实没有任何证据证明联盟在“特例专办”，但詹姆斯的走步本就常被裁判忽视，又是新规受益者，且过去为球星改规则通常都是为了限制其发挥而不是开绿灯，此事便以讹传讹地又激起一波口水。更巧合的是，2014年因詹姆斯的一次犯规冲突，NBA立刻修订了“垂直起跳防守”规则，“会为詹姆斯改规则”就在很多球迷心里成了事实。
“印象流”仅仅是一部分，也有不少球迷乐于靠复杂的数据分析来佐证詹姆斯的种种“黑料”。
关于“走步”，知乎用户“熠杰”用詹姆斯的49场总决赛录像得出结论：詹姆斯的9次总决赛之旅共走步46次，被吹罚12次，为自己每场多拿1-1.5分；关于“违反体育道德”，“数据Simon”抠出了詹姆斯从04-18赛季的40多个违体瞬间，用视频和动图的形式发布到多个渠道；关于竞技状态，“死亡之翼”靠分析2013年热火与马刺总决赛中詹姆斯的所有得分，认为詹姆斯习惯回避对方主力，对位替补球员时就刷分，这是在赛场上“错峰出行”……
更多时候，球迷攻击詹姆斯的炮弹还是出自他自己之口，把詹姆斯说过的自相矛盾的话摆在一起就能收获不错的喜剧效果。比如“我成熟了，不再抛镁粉”（詹姆斯的招牌开场动作）和“我迫不及待地要恢复这个仪式了”，又或者“联盟应该退役所有23号”（23号为乔丹的号码）和“新赛季我将穿回23号”。
其中最著名的莫过于“没给家乡带来总冠军前我不会走”和“我要把天赋带去南海岸”。此事在NBA史称“决定一”，即2010年詹姆斯决定转会迈阿密热火队，与德怀恩·韦德和克里斯·波什组成“三巨头”。三人彼时都是联盟顶尖球员，也都处于职业生涯巅峰期，是一次没有先例、破坏平衡的联手。
等待NBA“大结局”的观众们不会想到，后来詹姆斯还做了“决定二”和“决定三”，前者是再回骑士组“新三巨头”，后者是加盟传统豪门湖人队“打到退休”。詹姆斯显然明白“选择比努力重要”，早在中学时他就放弃了也能入选“全州第一队”的橄榄球，选择了更能凸显身体天赋的篮球，并将实用主义至上贯彻了自己的整个运动生涯，尽管他自己认为：“我从未在超级球队呆过。”
詹姆斯之后，“巅峰抱团”开始在NBA蔚然成风，典例如杜兰特更是青出于蓝，“打不过就加入”成为一时笑谈。总之既然捅破了蒙在“捷径”上的道德遮羞布，逆境崛起、努力拼搏这些传统体育精神倒显得像笑话了。
詹姆斯身上的争议点还有不少，像“逼宫管理层”、“热衷轮休”、“绝杀球甩锅”等，但都不比“抱团”有定性的分量，可以说“抱团”是其生涯作风的注脚，也是部分球迷不认可他是GOAT的核心原因。这也是詹姆斯最能体现新时代NBA气质的的选择，仅从这个角度他确实开辟出了和乔丹不同的历史。
当然，竞技体育赢家通吃，詹姆斯的尴尬之处在于客观荣誉数量也没有达到碾压前人的地步。通常而言一支球队取得3连冠会被称为“王朝”，詹姆斯的4座冠军奖杯分别在3支不同的球队拿到，他对联盟的统治又被戏称为“游牧王朝”。
“10进总决赛6夺总亚军”本身也成了一句讽刺。球员时代是乔丹队友、教练时代多次率队与詹姆斯相遇的科尔便留下了一句：“我对乔丹和詹姆斯同等尊重，他们都让我收获了3枚冠军戒指。”
一个简单朴实的道理是——球迷们知道竞技联盟的本质是商业联盟，但喜爱一项运动的理由是纯粹的，由一位不纯粹的球星代表一项运动，总有种闭眼承认料理包比私房菜更美味般的别扭感。
批评詹姆斯在一些社区已经大有“梗文化”之势，也就是脱离了事件的主客体关系和对错争辩，单纯玩梗也能取乐。对资深球迷而言，上述种种争议点多半如数家珍，不太了解的人可能会好奇，那詹姆斯为何还能常年以“历史第二人”的身份向GOAT发起冲锋呢？
造星与红利
詹姆斯毕竟是NBA造星的集大成者。
“造星”本来也是成熟商业联盟的传统与必备能力，这项传统被前NBA总裁大卫·斯特恩发扬光大。1984年斯特恩上任时，NBA市值跌到1550万美元，23支球队中有17支濒临破产，是美国四大职业体育联盟（橄榄球、棒球、冰球、篮球）里前景最灰暗的一个。
斯特恩在联盟形象、招商引资、国际推广等等方面做了许多改革，最直接的是对球员和比赛的运营，整个80年代的主旋律是“黑白争霸”，“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊的传奇对决挽救了NBA下行的收视率。从中已经可以窥见一些运营逻辑：把球员当成名片，像明星一样包装，以及给体育添加故事性。
就在斯特恩上台同一年，迈克尔·乔丹进入了联盟，双方相互成就。往后十余年，乔丹成功成为了站在NBA金字塔尖的明星，也成为了全球观众和篮球的连接点。
乔丹的生涯轨迹堪称完美。1984-19907个赛季，他被笼罩在活塞队“坏孩子军团”的阴影之下，对方专门为他执行“乔丹法则”，也就是不计一切代价严防死守，于是具体的比赛里人们看到乔丹常遭恶意绞杀，整体结果就是他的公牛队始终无法进入总决赛。也就只有这个阶段和“1.0时期的詹姆斯”相似，带着几分孤胆英雄无法圆梦的悲壮色彩。
1991-1993赛季乔丹却拿下了3连冠，建立“公牛王朝”，和“魔术师”在决赛里完成交接，“故事线”被改写成历经艰辛终于登顶，已经实现了一次好莱坞式剧本，现实却更加传奇。乔丹父亲遭枪击，转行棒球两年，95-98赛季他“王者归来”取下了第二个3连冠，留下“流感之战”、“最后一投”等经典战役，被“封”为“篮球之神”。
那时信息传播速度虽然有限，但观众接收信息是单向的，也就意味着一些被精挑细选的时刻会被传媒业加工、放大、循环，从而获取极佳传播效果。而标签化也格外有利记忆，即便从来不看比赛，也会知晓“乔丹-NBA-篮球”的绑定关系。
1998年总决赛时，乔丹比赛的门票已经被炒到了9000美元一张。同年美国《财富》杂志一篇题为“乔丹效应”的文章专门计算了乔丹给整个联盟带来的财富：自他进入NBA，直接门票收入1.35亿美元，转播收入3.66亿美元，运动衫、球鞋等体育用品的销量是整个90年代NBA销售总量的四分之一，达31亿美元。
如果影响范围只有美国本土，“造星”的意义要大打折扣。斯特恩同步推行的还有NBA全球化战略，1989年春寒料峭时他远渡重洋给央视送了第一盘录影带，开启转播合作，乔丹随后成为第一代全民级的篮球明星。1992年，乔丹领衔的美国梦之队在巴塞罗那奥运会大放异彩，进一步扩大了NBA的全球影响力。
接上这棒的是2002年参加选秀的姚明，他把NBA在国内的影响力推到了前所未有的高度。同时NBA也尝到了推广国际球星的甜头，姚明加盟火箭第二年，火箭的球队估值就从2.55亿美元上升到了4.22亿美元
在姚明的同时期，NBA推广明星的手法已经很成熟了。哪位球员在赛场上有杰出表现，迅速就会经由商业包装再宣传到世界各地。
比如姚明的队友麦迪在一场比赛中完成了“最后35秒连得13分帮球队逆转取胜”的奇迹，没过多久，运动品牌阿迪达斯的广告《当时就是这样》全球热播，广告让麦迪穿上冒火的球鞋长出黑色翅膀，台词“连老天都感动得哭了”流传在大大小小的篮球场上。
再如，科比创造了“单场81分”这一NBA历史第二的得分纪录，仅仅一周时间，和81分有关的球衣、画册、DVD等产品就被摆上了货架。其商业影响力也很快渗透到了中国，北京西单挂上了科比的巨幅海报，头顶用汉字写着“81分精神”，两侧则写着“要有长进，就得天天练”。
把客观事件提炼为某种精神本就带有加工色彩，科比或许是走这条宣传路线最成功的球星，《华尔街日报》曾写道“现代体育最让人好奇的现象之一就是中国民众对科比的喜爱”，他的“曼巴精神”在很多球迷心里成了图腾式的存在。
不论科比还是麦迪，都是斯特恩大力寻找“乔丹接班人”策略的延续，最早被鼓吹“像乔丹”的是格兰特·希尔、“便士”哈达威等球员，往后则是以科比为代表的若干锋卫摇摆人。但科比也只能做到“最接近神”，当观众和NBA都发现乔丹难以复制时，已经是詹姆斯的时代了。
从乔丹证明联盟需要代言人开始，NBA的造星之旅就不会停止。前代球员的种种铺垫，让詹姆斯从出道起就备受世界球迷瞩目。如果在他之前最像乔丹的是科比，同为高中生选秀、打破科比保持的一系列“最年轻纪录”的詹姆斯就是下一张联盟名片。
詹姆斯的生涯目标一直以来有且只有一个：超越乔丹。只不过他选了另一条路。
显微镜下的“goat”
GOAT，或任何涉及“历史地位”的评比，其实是“客观荣誉”与“传奇色彩”的集合体，并非全靠奖杯数量决定。
因而“篮球之神”不是获得过11次总冠军的比尔·拉塞尔、单场100分的张伯伦或保持总得分纪录三十多年的贾巴尔，而是乔丹——他的6次冠军之旅故事足够精彩，时机又恰到好处，把NBA推广向世界的功绩前无古人。但也正因如此，“评选”标准存在弹性空间，也给了媒体大做文章的机会。
一方面，跨时代的实力对比本就是造星策略的一部分。一名球员初入NBA参加选秀，球探报告一般都会明确写几位已成名的球星，作为新秀未来发展的“模版”，詹姆斯当年的模版就有“魔术师”和斯科蒂·皮蓬。这项惯例多少带点“蹭名气”的意味。而球员生涯里如果总被和一些名宿并提，也就在无形中增加了关注度。
另一方面，媒体需要流量。维基百科上有一段很有意思的参考资料，称“许多不同可靠来源经常将詹姆斯评价为史上最伟大的篮球运动员”，写过类似报道的媒体包括波士顿环球报、ESPN、CBS体育、NBSI体育等等，它们的标题都会拉上乔丹作为对比，如波士顿环球报的便是《谁是GOAT，迈克尔还是勒布朗？》
不同之处在于，流量时代对詹姆斯是柄双刃剑，乔丹则是单向宣传的受益者。社交媒体让普通人离球星更近，杜兰特用小号给自己开脱、欧文相信地球是平的这些私人言行都被曝光到了大众面前，詹姆斯的线上动向给他自己引流的同时，也让人们窥见了他自负的内心。按留存的各类资料，乔丹也有偏执、刻薄、对队友严苛的一面，还热衷赌博、绯闻缠身，这些则被更多隐藏到了球场表现背后。
换言之，GOAT的理想状态是概括每个时代，但每名运动员都是时代造物。
球迷们经常调侃：“比起球员詹姆斯更像一位商人。”这主要是揶揄他为拿冠军的精明算计，以及表现得越来越明显的重视数据胜过胜利。而球场之外，詹姆斯确实就是一位商人。
多年以前，詹姆斯说过“要挣10亿美元”的梦想，去年6月《福布斯》称，他已经是现役唯一一位身价10亿美元以上的球员。他的收入除了和湖人签到40岁、最后一年也能进账5000多万美元的高薪合同，还有许多场外来源。《福布斯》去年5月公布的收入榜中，他年入1.21亿美元，其中8000万来自场外。
詹姆斯会和自己合作的品牌商谈股权交易，例如2008年用代言费换来Beats耳机的部分股份；直接投资同样不少，他是足球俱乐部利物浦、AC米兰的股东；当然，他也拥有自己的公司，早在2007年詹姆斯就和好友马弗里克·卡特创立了SpringHill，该公司后来又成立了3家子公司，覆盖传媒、影视等领域，电影《空中大灌篮2》即由其中一家子公司制作。
不论场内的“游牧王朝”还是场外的“商业帝国”，詹姆斯似乎总在做当下时代里最“对”的事，它们指向流量、效率和财富，如果抛开运动员身份，这些本是商业社会的成功法则。
在一些以篮球为主题的网络小说里会有种有趣现象，主角会先打败詹姆斯，之后的情节轨迹却与现实里的詹姆斯相差无几：更换球队、聚拢球星、不断投资……这或许就是厌恶与向往心理同时存在的缩影。如果将詹姆斯的经历切换为普通人，就成了轻松跳槽、搭建团队、始终是人群焦点、人生巅峰不断……评价恐怕会变得积极不少。
很多人讨厌他，也有更多人在其他领域想成为他。这就好像人类从不排斥欲望，只是反感欲望被展现得过于赤裸。
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