被骂割韭菜？茅台已经在元宇宙里赚麻了
娱乐资本论
· 2023.03.04 09:45
微信扫码1530500ml的茅台立春酒直接被炒到了160万。
(资料图)
图片来源@视觉中国
文｜娱乐资本论，作者 | 俏郎君
500ml的茅台立春酒直接被炒到了160万。
原价2899，溢价533倍，相比过往大多停步在万元炒价的限量款，这次暴涨不在于产量，而是搭上了元宇宙的快车道。
今年1月1日，茅台推出元宇宙平台巽风，这款APP将线上玩法和线下权益深度绑定，直接带疯了新款酒品的二级市场，也让品牌关注度在骂战和争夺中一路走高。
高溢价来源于巽风的游戏型玩法。站内，用户需要通过做任务赚取积分，根据积分榜排名的高低获得相应数字藏品，而这些数字藏品对应的核心权益正是原价购买实体茅台酒的资格。
借助这样的购买权益线上化，茅台将多款限量版酒的购置权与巽风APP实现独家绑定，蜂拥而至的用户闻讯而来，想要靠线上游戏获取限量茅台酒的购买券。
不过，随着热度持续发酵，后知后觉的用户开始察觉到事情并不简单。不少网友在社交平台上表示，仅仅靠“肝”完成任务并不能获得足够的积分，“想要真正获得购买资格，还是得氪金。”
更有玩家表示，在巽风里充了几千元也没能抢到“入场券”。茅台酒不仅在元宇宙里获得了更高的溢价空间，也面临着“割韭菜”、“玩法少”等诸多质疑。一个愿打，另一个就未必愿挨，怒气冲天的网友一举将茅台的“诈骗式营销”送上了热搜。
复盘此事后，剁主发现，尽管茅台正在遭遇着一场舆论危机，但是，凭借着三日百万注册用户的实绩和出圈的新品营销，赚麻了的茅台早已“深藏功与名”，完成了一次教科书般的元宇宙营销。
骂声与议论声中，巽风确如其名，在元宇宙和白酒人群中，刮起一阵猛烈大风。
割韭菜？在元宇宙里做高溢价产品
在茅台面临的所有争议声中，“割韭菜”无疑是最大的声浪。在“割韭菜”的背后，茅台其实是在元宇宙里打造一款高溢价产品。借由巽风APP，茅台完成了一次自上而下的文化普及，攻克了营销环节中的重要关卡，并且让线上营销力成功转化为购买动力，元宇宙的火也终于落到了销售实绩上。
首先，在巽风APP中，所有的玩法设置和元素都与茅台文化一脉相承，并巧妙地延展开来，以游戏的玩法将酒文化自然植入到用户心智中。以巽风中的游戏任务为例，每位用户从采集制酒的原材料为起点，不仅需要自己种植高粱，同时还需要把控酿酒环境，最终在元宇宙中切身体验茅台酒的酿制步骤。在一步步的精酿工艺里，茅台不仅拉近了品牌和用户之间的情感距离，也希望通过软性手段，增强用户的品牌认可度。
图源：巽风APP
除了任务环节之外，辅助用户闯关的百宝箱也成为了茅台得天独厚的“广告位”，茅台借势完成了一次品牌文化和传统的普及，展现了积淀多年的品牌力。
其次，巽风APP也正在验证茅台激进式线上打法的效用。
和传统的线下经销商渠道相比，电商平台培养的线上消费习惯也给酒企带来了二次红利期，遗憾的是，大多数酒企都只是将线上视为“全新”销售渠道，线上渠道的潜力自然也就受到了限制。不过，在茅台推出的巽风APP里，线上的火热不仅顺利传导至线下的销售环节，完成了双向赋能，还大大提升了营销转化率。
这主要得益于巽风APP对于数字藏品的合理利用。在巽风的玩法设置中，数字藏品的核心权益与茅台酒的购买资格深深绑定，以实体价值赋能线上玩法，提升了用户对数字藏品的兴趣。同理，数字藏品的珍稀特性也让茅台酒有了更大的溢价空间，拉高了用户对实体商品的估值。
值得注意的是，茅台在元宇宙里也巧妙运用了饥饿营销的手段，为此次茅台的热度再添了一把火。近期受到用户追捧的茅台立春酒是茅台2月4号在巽风APP发售的一款限量酒，和以往多方销售渠道共同发力的方式不同，立春酒既没有上线i茅台，也没有投放到线下经销商渠道，只能在巽风APP里通过积分的方式购买。
图源：巽风APP巽值积分排行榜
比奢侈品更昂贵的只有限量版的奢侈品，线上发售的限量版立春酒也得到了更高的估值，一经推出，就得到了用户的疯抢。不过，饥饿营销之下最容易滋生投机者，在茅台的这一波热潮里同样如此，不少玩家争抢的并非是朴素的商品价值，而是其二手转卖价值。可见，二手市场的这阵风确实让茅台的声量越来越大。
游戏幼稚？让Z世代入坑茅台酒
茅台此次推出巽风APP，全力冲击元宇宙的意图显而易见，即扩大消费圈层，触达并且吸引年轻消费者，尤其是Z世代消费者，为未来的市场奠基。若从这一目的出发评估茅台此次的营销方式，那么，茅台在营销策略和营销成效方面都无疑是成功的。
与秉持“富裕俭中来”理念的父辈不同，Z世代对价格门槛的包容度更高，即便是单价如茅台一般高昂的消费品也能够打动年轻消费者的心。与此同时，拥有更加张扬个性的Z世代不拘传统，更加注重商品的独特价值，“珍稀性”、“独特性”是Z世代消费偏好的关键词。
因此，在巽风的玩法设置中，“限量版”的概念被反复强调。在此次茅台立春酒的发售中，巽风APP只投放了11万份立春酒的数字藏品，其中500ml的有3万份，100ml的有8万份。只有成功获得数字藏品，才有可能抢购实体茅台酒。可见，不仅数字藏品是限量发布，茅台酒的购买名额更是珍稀。
这种通过限量发售强调珍稀性的方式恰恰契合了Z世代的消费理念，茅台也借此成功吸引了一批年轻消费者。
除此之外，线上游戏式的玩法也为茅台酒提供了触达年轻消费者的多种途径。在传统的酒类销售方式中，线下经销渠道依然是主流。线下销售渠道虽然市场覆盖率更高，但也有明显的短板，即线下渠道与年轻消费者相去甚远，早已无法触达到未来的消费主力军。因此，困境之下，以茅台为代表的酒企不得不以线上渠道为突破口，找准年轻用户的兴趣所在，以此实现突围。
具有游戏化思维的巽风APP就是茅台品牌年轻化路线的一次落地实践。巽风APP的游戏设置综合了游戏问答、社交互动等一众热门玩法，虽然有玩家抨击其游戏内容低幼话，但确实让年轻用户在游戏中认识、了解茅台的文化，有效刺激了Z世代的消费力。
事实上，茅台品牌年轻化的路线早已成为茅台品牌战略的重要环节。从i茅台引发的飞天茅台抢购热潮起，茅台就感受到了线上渠道的消费潜力。紧接着，茅台冰淇淋从“雪糕刺客”中突出重围，引来年轻用户的追捧，让茅台真正认识到了年轻化路线的价值所在。
基于前两次尝试的经验，茅台在巽风的落地方面显然更加得心应手，也进一步瞄准了年轻人的消费心理。茅台董事长丁建军更是直言，“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍。”从短期效果来看，茅台在元宇宙中展现了不小的潜力。
社交玩法少？茅台元宇宙还可以再等等
当然，在针对巽风铺天盖地的负面舆论里，不难看到茅台打造的元宇宙依然有不少局限性。
比如购买资格的设置不够合理，游戏关卡设计单一等。有玩家提出，巽风的游戏内容幼稚，每周期内都在重复同一套游戏内容。还有玩家对站内充斥的茅台广告表示了不满，认为其影响了游戏体验。同时，巽风目前只能够允许玩家完成单向的任务线，对于元宇宙强调的互动性和共创性还没有具体的落地功能。
可以肯定的是，在一些细节问题上，巽风确实还有较大的提升空间，这也是当前茅台身负骂名的原因。不过，从多层面的效果来看，在尚是蓝海的元宇宙领域，茅台巽风的试水依然可以视为一次成功的范本。
一片骂声之下，作为高保值消费品，茅台的元宇宙试水并未撼动自有消费群体的购买热情，但却通过巽风真正触达到了一批年轻消费者，扩大了自身的消费群体，实现了更大范围的市场覆盖率。从这一层面来看，茅台元宇宙的尝试已经成功完成了品牌真正的目的。
实际上，不少酒企都乘着元宇宙的大势，躬身入局，进行了数字化的转身。江小白、五粮液、剑南春等酒企都在陆续开启元宇宙探索之路，数字藏品、虚拟人等数字化玩法成为了酒企大力发展的方向。
江小白在世界杯期间推出数字藏品
结合茅台元宇宙的案例来看，具有一定价格门槛的品类都可以在元宇宙中实现品牌数字化和年轻化的转型，茅台巽风也不失为一个可复制的样本。
在元宇宙被炒至沸腾的市场上，不少宣称拥抱元宇宙的概念玩家都在借此机会投机入市，而在泡沫褪去之后只落得一地鸡毛。而茅台元宇宙尽管尚不完美，但已经初现轨迹，值得等待更多发展。
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